ร้านค้าปลีกสัญชาติจีนรายนี้เติบโตอย่างรวดเร็วภายในเวลาไม่กี่ปี จากจุดเริ่มต้นของการระบายสินค้าคงเหลือช่วงโควิด สู่เครือข่ายร้านค้ากว่า 800 สาขาในกว่า 100 เมืองทั่วประเทศจีน สร้างมูลค่าการซื้อขายรวมกว่า 4 พันล้านหยวน หรือราว 20,000 ล้านบาท
นี่คือเรื่องราวของ HotMaxx ร้านค้าปลีกสัญชาติจีนที่กำลังถูกจับตามองอย่างมากในวงการค้าปลีก เพราะสามารถเปลี่ยนสินค้าที่หลายคนมองว่าเป็น “ของเหลือ” ให้กลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีสาขากว่า 800 แห่งทั่วประเทศจีน
หลายคนอาจคิดว่าความสำเร็จของ HotMaxx มาจากการขายสินค้าราคาถูก แต่ความจริงแล้วสิ่งที่บริษัททำได้เก่งกว่านั้น คือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองกำลัง “ได้ของคุ้ม” อยู่ตลอดเวลา
ทำอย่างไรให้ของที่ต้องทิ้งมีมูลค่าขึ้นมา
ย้อนกลับไปในช่วงปี 2020 ที่โควิด-19 กระทบเศรษฐกิจจีนอย่างหนัก โรงงาน ร้านค้า และแบรนด์จำนวนมากต้องเผชิญกับปัญหาสินค้าคงคลังล้นสต็อก
Gu Xiaojian และ Fan Zhifeng ทำธุรกิจเกี่ยวกับสินค้าคงเหลืออยู่ก่อนแล้ว พวกเขาต้องเผชิญปัญหาสินค้าล้นสต็อกจากผลกระทบของการแพร่ระบาด สินค้าจำนวนมากกำลังใกล้หมดอายุ ขณะที่ช่องทางจำหน่ายแบบเดิมไม่สามารถระบายสินค้าได้ทัน ทั้งคู่จึงทดลองเปิดร้านขายสินค้าลดราคาในเซี่ยงไฮ้ โดยเริ่มนำสินค้าใกล้หมดอายุและสินค้าค้างสต็อกจากแบรนด์ต่าง ๆ มาจำหน่ายในราคาต่ำกว่าปกติ
น้ำแร่ Evian ขวดละ 1 หยวน
Red Bull ขวดละ 3.9 หยวน
Lay’s ถุงใหญ่ราคาไม่ถึง 10 หยวน
ผลลัพธ์ที่ตามมาก็เกินคาด เพราะลูกค้าแห่เข้าร้านต่อคิวรอซื้อจนยอดขายทะลุ 100,000 หยวนต่อวันอย่างรวดเร็ว จนในที่สุดแนวคิดดังกล่าวถูกพัฒนาต่อยอดกลายเป็น HotMaxx ภายใต้บริษัท Shanghai Xinguo Technology ซึ่งมีบริษัทร่วมทุนจากจีน เช่น GSR Ventures และ Grandway Capital เป็นหนึ่งในผู้สนับสนุน
ปัจจุบัน HotMaxx มีร้านค้ากว่า 800 สาขา ครอบคลุมมากกว่า 100 เมือง ร่วมงานกับแบรนด์กว่า 3,000 แบรนด์ บริษัทไม่เปิดเผยรายได้ แต่มีรายงานมูลค่าการซื้อขายรวมมากกว่า 4 พันล้านหยวน หรือราว 20,000 ล้านบาท ตามรายงานของสื่อท้องถิ่น
ความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่ของถูก แต่อยู่ที่จิตวิทยา
สิ่งที่น่าสนใจคือ สินค้าใน HotMaxx ไม่ได้ถูกทุกชิ้น แต่ทำไมลูกค้ากลับรู้สึกว่าร้านนี้ถูกมาก เหตุผลสำคัญมาจากการใช้สินค้าของแบรนด์ดังเป็นตัวสร้างการรับรู้
ลองนึกภาพว่าเราเห็นน้ำแร่ Evian, Red Bull, Lay’s หรือ Perrier วางขายในราคาต่ำกว่าปกติหลายเท่า แม้จะไม่ได้ซื้อสินค้าชิ้นนั้น แต่มันก็ช่วยสร้างภาพจำในหัวผู้บริโภคไปแล้วว่า “ร้านนี้ขายของถูก” เพราะแบรนด์ที่กล่าวมาผู้บริโภครู้ราคาตลาดอยู่แล้ว เมื่อเห็นสินค้าคุ้นเคยเหล่านี้ลดราคาหนัก สมองจะสร้างภาพจำทันทีว่าร้านนี้ถูก
จากนั้นความรู้สึกเรื่องความคุ้มค่าจะถูกส่งต่อไปยังสินค้าประเภทอื่นภายในร้าน แม้ว่าสินค้าหลายรายการอาจไม่ได้มีส่วนลดสูงเท่ากับสินค้าตัวดึงดูดลูกค้าก็ตาม นี่คือการใช้สินค้า Hero Product เพื่อสร้างภาพลักษณ์ด้านราคาให้กับทั้งร้าน เป็นกลยุทธ์ที่พบได้ในหลายธุรกิจค้าปลีกทั่วโลก เพราะผู้บริโภคไม่ได้มีเวลาตรวจสอบราคาของทุกสินค้า พวกเขามักใช้สินค้าบางตัวเป็นตัวแทนในการประเมินภาพรวมของร้าน
นี่คือหลักการเดียวกับที่นักการตลาดเรียกว่า Perceived Value หรือมูลค่าที่ผู้บริโภครับรู้
หลายครั้งสิ่งที่คนซื้อ ไม่ใช่ราคาที่แท้จริงของสินค้า แต่เป็นความรู้สึกว่าตัวเองกำลังได้ดีลที่คุ้มค่า
เปลี่ยนคำว่า “ของเหลือ” ให้กลายเป็น “ของน่าซื้อ”
อีกหนึ่งความฉลาดของ HotMaxx คือการเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อ “สินค้าค้างสต็อก” กับ “สินค้าใกล้หมดอายุ”
คำว่า “สินค้าค้างสต็อก” มักทำให้คนรู้สึกว่าสินค้าเหล่านั้นขายไม่ออก ในทางกลับกัน คำว่า “สินค้าใกล้หมดอายุ” กลับให้ความรู้สึกต่างออกไป ผู้บริโภคเข้าใจได้ทันทีว่าสินค้าเหล่านี้ยังมีคุณภาพ เพียงแค่เหลือเวลาจำหน่ายน้อยลง จึงถูกนำมาลดราคา
แม้ต้นทางของสินค้าจะคล้ายกัน แต่การเปลี่ยนกรอบความคิดของผู้บริโภคเพียงเล็กน้อย สามารถเปลี่ยนมูลค่าที่ผู้คนรับรู้ได้อย่างมหาศาล
ร้านถูกออกแบบมาให้เดินได้นาน
HotMaxx ไม่ได้ออกแบบร้านเหมือนร้านล้างสต็อกทั่วไป ร้านส่วนใหญ่อยู่ในห้างสรรพสินค้า มีการตกแต่งสะอาด ทันสมัย และจัดวางสินค้าอย่างเป็นระบบ อาหารรสจัดถูกวางก่อนหมวดของหวาน ป้ายส่วนลดถูกติดไว้ทั่วร้าน สินค้าชิ้นหนึ่งอาจมีมูลค่าเท่าเดิมแต่เมื่อถูกวางอยู่ในร้านที่เต็มไปด้วยป้ายลดราคา รายล้อมด้วยสินค้าแบรนด์ดังราคาพิเศษ และมีการเปรียบเทียบราคาปกติกับราคาปัจจุบันอย่างชัดเจน ความรู้สึกเรื่องความคุ้มค่าจะเพิ่มขึ้นทันที
สินค้าราคาถูกมากจะถูกวางไว้บริเวณหน้าร้านเพื่อดึงดูดลูกค้า จากนั้นเมื่อเดินลึกเข้าไป ราคาสินค้าจะค่อย ๆ สูงขึ้น
ลูกค้าส่วนใหญ่ใช้เวลาอยู่ในร้านประมาณ 20 นาทีต่อครั้ง ยิ่งเดินนานเท่าไร โอกาสหยิบสินค้าลงตะกร้าก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น
นอกจากนี้ ป้ายราคายังแสดงราคาปกติควบคู่กับราคาลดพิเศษอย่างชัดเจน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ถ้าไม่ซื้อวันนี้อาจพลาดโอกาสดี ๆ ไป
ธุรกิจที่เป็น “ผู้เก็บกวาด” ในระบบค้าปลีก
แม้ภาพลักษณ์ภายนอกจะดูเหมือนร้านขายของลดราคา แต่ในมุมของแบรนด์ HotMaxx ทำหน้าที่คล้ายผู้จัดการสินค้าส่วนเกิน บริษัทช่วยระบายสินค้าคงคลังที่ขายไม่ทัน สินค้าบรรจุภัณฑ์เก่า สินค้าจากกำลังการผลิตส่วนเกิน หรือสินค้าที่ต้องการทดลองตลาด
บางกรณี HotMaxx ยังร่วมมือกับแบรนด์ผลิตสินค้าเฉพาะช่องทางของตัวเองด้วย ยกตัวอย่างเช่น หากผู้ผลิตมีวัตถุดิบเหลือจากแผนการผลิตปกติ HotMaxx สามารถร่วมพัฒนาสินค้าใหม่เพื่อนำมาจำหน่ายผ่านร้านของตนเองในราคาที่แข่งขันได้
จึงไม่น่าแปลกใจที่บริษัทมักวางตำแหน่งตัวเองว่าเป็น “นักล่า” หรือ “ผู้เก็บกวาด” ในระบบค้าปลีก มากกว่าจะเป็นคู่แข่งของแบรนด์
บทเรียนสำคัญที่นักการตลาดควรเรียนรู้
กรณีของ HotMaxx เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจว่า ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการของถูกที่สุดเสมอไป แต่ต้องการความรู้สึกว่าตัวเองซื้อของได้คุ้มที่สุด ดังนั้น การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกจึงไม่ได้อยู่ที่การลดราคาเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การออกแบบการรับรู้ของลูกค้า
ตั้งแต่การเลือกใช้คำ การจัดวางร้าน การเลือกสินค้าแม่เหล็ก การแสดงราคาเปรียบเทียบ ไปจนถึงบรรยากาศภายในร้าน ทุกองค์ประกอบล้วนส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ
เพราะสุดท้ายแล้ว คนเราไม่ได้ตัดสินใจจากความจริงทั้งหมด แต่ตัดสินใจจากความจริงที่ตัวเองรับรู้ ผู้บริโภคไม่ได้ออกจากร้านพร้อมกับสินค้าที่ถูกที่สุดเสมอไป พวกเขาออกจากร้านพร้อมกับความรู้สึกว่าวันนี้ซื้อของได้คุ้มค่า
นั่นคือสิ่งที่ HotMaxx กำลังเปลี่ยนความรู้สึกนั้นให้กลายเป็นธุรกิจมูลค่าหลายหมื่นล้านบาท
อ้างอิง : huxiu, 36kr, isheji, haotemai, foodtalks, KrAsia, STCN