“เชียร์ยูโร (แอโร่ซอฟ) เชียร์ยูโร (แอโร่ซอฟ) เชียร์ยูโร (แอโร่ซอฟ) เชียร์ยูโร (แอโร่ซอฟ)” หลายคนน่าจะอ่านคำนี้โดยไม่มีทำนองไม่ได้แล้ว
ท่อนนี้เป็นตำนานที่ติดหูคนไทย มาจากเพลงโฆษณาระหว่างการถ่ายทอดสดฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป หรือ ยูโร 2020
ประเด็นที่น่าสนใจสำหรับเพลงนี้คือ ใช้เวลาทำไม่ถึง 24 ชั่วโมง เท่านั้น
นับตั้งแต่ขั้นตอนการบรีฟงาน คิดคอนเซปต์ ติดต่อหาคนเขียนเพลง หาโปรดิวเซอร์ หานักร้อง หาห้องอัด และทำวิดีโอประกอบ จนได้เป็นไฟล์ฉบับสมบูรณ์ส่งให้สถานีโทรทัศน์
แต่กลายเป็นเพลงติดหูคนดูบอลทั้งประเทศที่หลายคนยังจำได้ดีถึงทุกวันนี้
เรื่องราวเริ่มต้นจากช่วงก่อนถึงบอลยูโร 2020 (เลื่อนมาเตะในปี 2021) ไม่มีเอกชนสนใจในไทยซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดเลย
คนไทยเกือบจะไม่ได้ดูบอลยูโรอยู่แล้ว
แต่ช่วงไม่กี่วันสุดท้ายก่อนเริ่มทัวร์นาเมนต์ บริษัท ซัมมิท ฟุตแวร์ จำกัด เจ้าของแบรนด์รองเท้า “แอโร่ซอฟ” ทุ่มซื้อลิขสิทธิ์เป็นเงินราว 310 ล้านบาท
พร้อมกับประสานงานให้ได้ถ่ายทอดสดทางฟรีทีวี ทำให้คนไทยได้ดูบอลยูโรแบบถูกลิขสิทธิ์ได้อย่างสะดวกสบาย
ทุกอย่างจึงกระชั้นชิดไปหมด ทั้งการจัดเตรียม การประสานงานต่างๆ รวมถึงการโปรโมท และหาโฆษณาออกฉายระหว่างช่วงพัก
เนื่องจากเจ้าของลิขสิทธิ์คือแอโร่ซอฟ ทำให้โฆษณาระหว่างช่วงพักจึงมีแค่ของแบรนด์เดียว
และด้วยเวลาที่กระชั้นชิดมาก ก็เลยมีเพลง “เชียร์ยูโร (แอโร่ซอฟ)” ที่เกิดจากงานด่วนภายใน 24 ชั่วโมง เปิดวนไปมาอยู่เพลงเดียวในช่วงบอลพัก
แม้จะดูเป็นเพลงที่ทำออกมาในเวลาเร่งด่วน เนื้อร้องและทำนองเรียบเรียงแบบง่ายๆ แต่กลับติดหูคนไทยอย่างรวดเร็ว จนเกิดเป็นกระแสไวรัลและมีมดังมากมายตั้งแต่ช่วงแรกที่ได้ออกอากาศ
ในมุมจิตวิทยาและการตลาด สามารถอธิบายได้ในหลายแง่มุมว่าทำไมเพลงนี้ถึงติดหูคนได้ง่าย
เรื่องแรกคือ “เพลงจำง่าย”
เพลงของแอโร่ซอฟไม่มีอะไรซับซ้อนเลย เพราะต้องทำเพลงในเวลาจำกัด
ใช้ทำนองคล้ายกับเพลง “Campione” เป็นเพลงที่คนดูฟุตบอลรู้จักกันดี ได้บรรยากาศการแข่งขัน ความสนุก และการเฉลิมฉลอง มาผสมผสานเข้ากับดนตรีและสไตล์เพลงแบบสามช่าของไทย
และได้นักร้องเสียงคุณภาพอย่าง “พลพล พลกองเส็ง”
แม้เจ้าตัวจะไม่ใช่นักร้องเพลงแนวนี้ ไม่เคยทำเพลงแนวนี้มาก่อน แต่ด้วยความเป็นมืออาชีพและประสบการณ์ระดับสูง ทำให้เสียงร้องของพลพลเข้ากับจังหวะสามช่าได้อย่างลงตัว
เมื่อเพลงจำง่าย ฟังสนุก และเปิดวนอยู่เพลงเดียว ก็เกิดเป็น Earworm Effect หรือภาวะเพลงติดหู
อธิบายง่ายๆ คือ ปรากฏการณ์ที่ท่อนเพลง จังหวะดนตรี หรือเนื้อร้องสั้นๆ ติดอยู่ในหัว และเล่นวนซ้ำไปมาแบบอัตโนมัติจนไม่สามารถสลัดทิ้งไปได้
เกิดจากการได้ยินบ่อยๆ ซ้ำไปซ้ำมา เหมือนกับที่บางคนจำเพลงท่อน “ข้าวแสนดี ดีดี๊ดี” หรือ “คานิวะ คานิวะ อาหารแมวโซเดียมต่ำ” จากการเดินห้างสรรพสินค้าใกล้บ้าน
อีกเรื่องที่ต้องกล่าวถึงคือเรื่องของสถานการณ์ในช่วงเวลานั้น
เพราะช่วงปี 2020-2021 เกิดการระบาดของ COVID-19 ทุกคนต้องอยู่อย่างยากลำบาก
ทั้งกังวลด้านสุขภาพของตัวเองและคนใกล้ตัว อยู่ในช่วงล็อกดาวน์ ออกไปไหนไม่ได้ งดการจัดงานมหรสพและงานรื่นเริงทุกรูปแบบ
สำหรับคนดูบอล ก็ต้องรอรายการต่างๆ เลื่อนการแข่งขัน อย่างกรณีของยูโร 2020 ก็เลื่อนไปเตะในปีต่อมา
เมื่อทุกอย่างเริ่มคลี่คลาย เริ่มกลับมาเปิดเมือง คนก็ต้องการหาสิ่งเยียวยาจิตใจเพื่อชดเชยช่วงเวลาที่เสียไป
การได้ดูบอลยูโรแบบฟรีทางทีวี โดยเกิดจากแอโร่ซอฟเข้ามาซื้อเองในวันสุดท้าย ทำให้มีคนบางส่วนมองว่าเป็น “พระเอกขี่ม้าขาว”
ทำให้คนยอมรับได้ที่จะมีโฆษณาของแอโร่ซอฟครองหน้าจอช่วงระหว่างโฆษณา
และในเนื้อเพลงก็ไม่ได้มีแต่ขายสินค้าอย่างเดียว ไม่ได้ทำให้คนรู้สึกว่าถูกยัดเยียดมากเกินไป
มีบางท่อนร้องว่า
“แอโร่ซอฟ ทุ่มเทเพื่อคนไทย
ขอเป็นกำลังใจ ให้คนไทยทุกคน
ผ่านวิกฤตโควิดที่หมองหม่น
ให้คนไทยทุกคน มีความสุขอยู่ที่บ้าน”
เป็นการส่งข้อความสื่อถึงการให้กำลังใจสังคมไทยให้ผ่านความยากลำบากในช่วงเวลานั้น
คนที่ได้ดูบอลยูโรทางทีวี ก็มีความรู้สึกที่ยอมรับได้กับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น เกิดเป็นความรู้สึกเข้าใจ และอยากขอบคุณ
ในทางการตลาด นี่คือหลัก Reciprocity หรือหลักการตอบแทน
เมื่อแบรนด์มอบสิ่งที่มีคุณค่าแก่ผู้บริโภคก่อน จะกระตุ้นให้คนรู้สึกเกรงใจและอยากตอบแทนด้วยการเป็นลูกค้า เป็นกลยุทธ์ “วิน-วิน” ที่สร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้อย่างยั่งยืน
เช่น การให้ชิมอาหารฟรี การให้ของตัวอย่างไปใช้ฟรี หรือการให้บริการของพิเศษที่ลูกค้าคาดไม่ถึง
ในที่นี้ แอโร่ซอฟมอบสิ่งที่มีคุณค่า คือ การได้ดูบอลยูโรฟรีทางทีวีในช่วงเวลาที่ต้องการเยียวยาจิตใจ
คนก็ยอมดูโฆษณาได้โดยไม่ได้รู้สึกไม่ดีต่อแบรนด์ หรือไม่ได้รู้สึกว่าถูกยัดเยียดมากเกินไป
กรณีของ “เชียร์ยูโร (แอโร่ซอฟ)” จึงเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจว่า งานการตลาดที่คนจดจำได้มากที่สุด อาจไม่ได้เกิดจากงบประมาณมหาศาลหรือเวลาทำงานที่ยาวนานเสมอไป
แต่เกิดจากการส่งสารที่เข้าใจง่าย ถูกจังหวะ และใช้ความจริงใจ
ทุกอย่างช่วยส่งให้เพลงโฆษณาที่ทำขึ้นภายในเวลาไม่ถึง 24 ชั่วโมง กลายเป็นหนึ่งในความทรงจำของคนไทยไปแล้ว