ตลาดโฆษณา ปี 2020 จากจุดต่ำสุด สู่ความท้าทายครั้งใหม่ (วิเคราะห์)
แม้สถานการณ์เลวร้ายที่สุดของสถานการณ์โควิด-19 ในบ้านเราจะผ่านมาแล้ว
คือช่วงไตรมาส 2 ที่สาหัสจากการล็อกดาวน์ มาตรการคุมเข้มจากภาครัฐ รวมถึงเอกชนที่ป้องกันการแพร่ระบาดของโควิด ที่สร้างความสาหัสให้กับทั้งระบบสังคม เศรษฐกิจ ธุรกิจในทุกกลุ่ม
รวมทั้ง “อุตสาหกรรมสื่อของไทย” เอง ก็โดนกระทบหนักเช่นกัน จากที่ไตรมาส 2 คือช่วงไฮซีซั่นของการใช้เม็ดเงินในสื่อโฆษณา การใช้เงินกลับลดลงอย่างมาก
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI คาดการณ์ว่าเม็ดเงินสื่อปีนี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดหรือ New Low ในรอบกว่า 20 ปี
คือ ไม่เกิน 72,000 ล้านบาท ติดลบ 20% ใกล้เคียงวิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 เพียงแต่เราอาจไม่สามารถชี้วัดหรือเปรียบในแง่เม็ดเงินโฆษณาได้โดยตรงเพราะภูมิทัศน์สื่อมีความแตกต่างกันมากของ 2 ยุค
ส่วน 7 เดือนแรกของปีนี้นั้นติดลบกว่า 20% มีการใช้เม็ดเงินไปราว 40,727 ล้านบาท
โดยเริ่มเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของ ตลาดโฆษณา ในช่วงปลายไตรมาส 3 หรือเดือน ก.ย. เป็นต้นไป จากการที่แบรนด์เริ่มเห็นสัญญาณบวกแต่ละแบรนด์เริ่มกลับมาทำกิจกรรมทางการตลาดเพื่อผลักดันยอดขายในปลายปีมากขึ้น
ภวัตอธิบายถึงปัจจัยที่เข้ามามีผลกระทบกับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา คือเรื่องของพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนจาก Digital Disruption ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อสื่อดั้งเดิม โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโทรทัศน์, สภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย กำลังซื้อหดตัวต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา และสถานการณ์โควิด-19
ซึ่งยังมีปัจจัยอีก 3 ข้อ ที่อาจส่งผลกระทบกับการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมฯ ในปลายปีนี้คือ
1. สถานการณ์โควิด-19 ในต่างประเทศ ที่ส่งผลโดยตรงต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว
2. การป้องกันการระบาดในประเทศรอบ 2 ของ Covid-19
3. สถานการณ์การชุมนุมและเรียกร้องทางการเมือง
จากปัจจัยลบข้างต้น แม้แบรนด์จะเริ่มกลับมาใช้เม็ดเงินกับโฆษณาในสื่อต่าง ๆ กันบ้างแล้ว แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือให้ความสำคัญกับ “สื่อ” ที่ตอบโจทย์ในเรื่องการขาย เข้าถึงผู้บริโภคเพื่อรีเทิร์นกลับมาเป็นเงินได้อย่างรวดเร็ว
ภวัตระบุว่า ปีนี้การสร้างแบรนด์ หรือการสร้างภาพลักษณ์อาจจะไม่ใช่ Priority หลักของนักการตลาด เพราะสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เกิดยอดขายได้อย่างรวดเร็ว และไม่ได้ซื้อโฆษณาไปในทุกสื่อเหมือนก่อน ๆ แต่ต้องโฟกัสที่ “Performance Media” ที่ให้ผลลัพธ์ได้ดีกว่า
และสื่อที่เป็น Performance Media เท่านั้นที่จะเห็นสัญญาณการฟื้นตัวในช่วงปลายปีนี้
โดย ส่วนผสมของสื่อ หรือ Media Mix คือสิ่งที่สะท้อนสถานการณ์การตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคสื่อของคนไทย
สื่อที่ยังคงมี บทบาทหลัก ในปีนี้และปีหน้ามีด้วยกัน 3 สื่อ คือ สื่อโทรทัศน์ สื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน (Out of Home) โดยสัดส่วนของสื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้านจะโตขึ้น
แต่สื่อดั้งเดิมอย่างสื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ จะยังคงถดถอยอย่างต่อเนื่อง โดยจะเริ่มเห็นสัดส่วนของสื่อโทรทัศน์ต่ำกว่า 50% และสื่อสิ่งพิมพ์จะต่ำกว่า 5% ตั้งแต่ปีนี้ นับว่าเร็วกว่าที่ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้
และหากโฟกัสเฉพาะ สื่อออนไลน์ สื่อที่เติบโตอย่างน่าสนใจคือ Online influencer/KOL ที่เติบโตราว 30% แบรนด์หันมาใช้กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้นจากการที่กลุ่มเหล่านี้มีฐานแฟนคลับ ส่งสารเข้าตรงถึงผู้บริโภคได้เร็วว่า
5 อันดับประเภทกลุ่ม Social Media เม็ดเงินโฆษณาไปอยู่มากที่สุด
เฟซบุ๊ก 6,000 ล้านบาท
ยูทูบ 3,700 ล้านบาท
ครีเอทีฟ/โปรดักชั่น 2,000 ล้านบาท
KOL/Influencer 1,800 ล้านบาท
เสิร์ช 1,700 ล้านบาท
แม้ช่วงนี้สื่อโซเชียลมีเดียอย่าง twitter และ tiktok จะมาแรง แต่ภวัตระบุว่า ทั้งสองสื่อนั้นยังไม่จัดเป็น Performance Media เพราะแพลตฟอร์มเหล่านี้เหมาะกับการสร้างการรับรู้ แต่พฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้งานนั้นไม่ได้เปิดรับมากพอต่อการต่อยอดไปสู่การซื้อของขนาดนั้น
ทั้งหมดนี้คงต้องดูว่าสัญญาณบวกจะสามารถช่วยฟื้นอุตสาหกรรมสื่อโฆษณามากน้อยแค่ไหน และแบรนด์จะจับจุดใช้กลยุทธ์อย่างถูกทางแค่ไหน ปลายปีนี้คงได้เห็น
อัปเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website: Marketeeronline.co/Facebook: www.facebook.com/
–