เม้ากระจายสไตล์ธีรพันธ์ / ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

ผู้เขียนอยากที่จะใช้ความรู้ทางด้านจิตวิทยาที่ผู้เขียนเรียนเป็นวิชาเอกเมื่อสมัยปริญญาตรีเขียนถึงเรื่องราวของศาสตร์นี้ที่ส่งผลต่อกลยุทธ์การตลาดอีกสักตอน

ความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ (Human Insight) เป็นการศึกษาที่เน้นการวิเคราะห์เชิงลึกในเรื่องจิตวิทยาของมนุษย์และมิติทางด้านจิตวิเคราะห์  ซึ่งถือว่า เป็นแก่นหลักของพฤติกรรมศาสตร์  เพื่อให้เกิดความเข้าใจผู้บริโภคในฐานะมนุษย์ตามที่เขาหรือเธอเป็นได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น   ความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ยังทำให้สามารถวินิจฉัยพื้นฐานตัวตนที่แท้จริงของลูกค้าแต่ละคนได้อีกด้วย

ความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ทำให้มีความเข้าใจลูกค้าในด้านใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดี  โดยเกิดจากการฟังและการสังเกตด้วยความเอาใจใส่   ความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์สามารถนำไปเชื่อมโยงกับสิ่งที่พวกเขาคิด  รู้สึก พูดและกระทำ  รวมถึงปัจจัยแวดล้อมที่ทำให้พวกเขามีพฤติกรรมที่ต่างกันไป  ซึ่งก็จะทำให้ธุรกิจสามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าและคิดหาวิธีการให้บริการพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น  การนำเรื่องราวของความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์มาประกอบการตัดสินใจทางธุรกิจส่งผลให้เกิดเป็นแรงกดดันที่สำคัญต่อนักกลยุทธ์การตลาดที่จะต้องกระตุ้นและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้เกิดกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์นั่นเอง

ธุรกิจที่ได้รับความสำเร็จส่วนใหญ่ต่างตระหนักดีว่า  การค้าขายมีเป้าหมายสำคัญ คือ การที่สินค้าขายได้  ทว่าการค้าขายไม่ใช่เพียงแค่การขายสินค้า แต่เป็นการขายประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกปลาบปลื้มมากกว่าทำให้ผิดหวังหรือเสียความรู้สึกจนขาดความไว้วางใจ   แบรนด์ต่างๆ จะมีชีวิตอยู่หรือจะตายจากไปขึ้นอยู่กับว่า  แบรนด์เหล่านั้นจะสามารถจัดการกับอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ดีแค่ไหน   และยุคดิจิทัลได้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิง  นอกจากระบบแอปพลิเคชันจะทำให้ธุรกิจต่างๆ มีเส้นทางการตลาดที่ทรงพลัง รวดเร็วและยืดหยุ่นได้อย่างที่คาดไม่ถึงแล้ว  ยังแสดงให้เห็นถึงปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้คนซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจได้รับรู้อย่างถ่องแท้ว่า ลูกค้ามีประสบการณ์ต่อแบรนด์ของธุรกิจอย่างไรบ้าง

ข้อมูลอย่างเดียวไม่เพียงพอ  ธุรกิจต่างๆ ต้องพยายามไปพบเจอกับลูกค้าของพวกเขาในที่ซึ่งลูกค้าอยู่ โดยความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นก็คือ  ปัจจุบันนี้มีการพบเจอลูกค้าบนระบบออนไลน์เพิ่มมากขึ้น  ทำให้ธุรกิจต้องใช้ข้อมูลเพิ่มมากขึ้นเพื่อให้เข้าใจพวกเขาได้อย่างถูกต้องและชัดเจนยิ่งขึ้น   นอกจากนี้ยังมีการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้นด้วย   การปฏิสัมพันธ์กันระหว่างผู้คนจึงน้อยลง   ทำให้ธุรกิจต่างๆ เรียนรู้    เข้าใจ และเข้าถึงลูกค้าของพวกเขาแบบซึ่งหน้ายากขึ้น

เพื่อแก้ปัญหาดังกล่าวธุรกิจต่างๆ ได้นำการขับเคลื่อนข้อมูลเชิงลึกมาใช้เป็นเป้าหมายในการกำหนดมุมมองของเส้นทางลูกค้า (Customer Journey) และข้อมูลของลูกค้านี้เองก็มีคุณค่ามากในการทำให้ธุรกิจสามารถค้นพบข้อมูลสำคัญๆ และรูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้อที่ส่งผลต่อธุรกิจในรูปแบบต่างๆ

แม้ว่าช่องทางดิจิทัลและประสบการณ์ที่แท้จริงของลูกค้าจะสามารถช่วยให้ธุรกิจประเมินความผูกพันและช่วยลดการติดต่อทางเดียวจากธุรกิจไปยังลูกค้า  แต่ระบบดิจิทัลก็ไม่สามารถแทนที่ความรู้สึกที่ลูกค้าได้รับเมื่อเดินเข้าไปในร้านค้าและมีปฏิสัมพันธ์แบบซึ่งหน้าได้    แบรนด์ทั้งหลายจึงไม่ควรจะคาดเดาความชื่นชอบของลูกค้าโดยอาศัยเพียงแค่การสรุปผลจากการคลิกข้อมูลเท่านั้น  นักการตลาดต้องสร้างโอกาสในการได้เห็น ได้ฟัง และพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง จึงจะทำให้ได้ข้อมูลที่น่าเชื่อถือได้

บ่อยครั้งที่ข้อมูลได้กลายเป็นตัวแทนของประสบการณ์ที่แท้จริงของลูกค้า  เพราะธุรกิจหลายๆ แห่ง    ดูข้อมูลเพื่อค้นหาว่า บางสิ่งบางอย่างนั้นสร้างความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจให้กับลูกค้าได้หรือไม่ มากน้อยเพียงใด  แต่พวกเขาก็ไม่ได้เห็นหรือรับรู้อารมณ์ของลูกค้าหรือได้ยินได้ฟังถึงความไม่พอใจซึ่งสามารถเป็นสิ่งที่บ่งบอกเพื่อสร้างความเข้าใจได้มากกว่า  และนี่ก็คือปัญหาใหญ่ที่ธุรกิจทั้งหลายอาจจะยังไม่ได้ตระหนักถึงนั่นเอง

ความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ทำให้สามารถเข้าใจความรู้สึกของผู้อื่นได้ดียิ่งขึ้น

ข้อมูลเพียงอย่างเดียวนั้นคงไม่เพียงพอ  ความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญในการเข้าใจความรู้สึกของผู้อื่น  เพื่อนำมาสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อันจะก่อให้เกิดแรงจูงใจ  ความชื่นชอบและนำไปสู่การตัดสินใจของพวกเขาในที่สุด

ปัจจุบันนี้หากธุรกิจสามารถพัฒนาจากความเข้าใจไปสู่อารมณ์ความรู้สึกที่ดีของลูกค้าได้มากเท่าไร   ก็หมายถึงความสำเร็จในตลาดของพวกเขานั่นเอง   เพื่อให้เกิดการเชื่อมโยงอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อการเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือใช้บริการได้อย่างถูกต้อง  ฝ่ายต่างๆ ของธุรกิจต้องเข้าใจและให้ความสำคัญกับลูกค้า  รวมทั้งสามารถรับรู้และเชื่อมโยงเข้ากับแรงจูงใจ  ความต้องการ  ความปรารถนา  พฤติกรรมและความตั้งใจของพวกเขาทั้งหลาย  เพราะความจงรักภักดีต่อแบรนด์นั้นเกิดจากการนำส่งข้อเสนอที่ตรงกับความรู้สึกของลูกค้าอย่างได้แท้จริง

ธุรกิจต้องมีความเชี่ยวชาญในการสร้างความผูกพันกับลูกค้า  แยกแยะปัญหาและความยุ่งยากที่ลูกค้าต้องเผชิญทุกขั้นตอน  รวมทั้งให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านั้น  จากนั้นจึงพิจารณาว่า ควรจัดการอย่างไร  เพื่อทำให้เส้นทางของลูกค้าในทุกๆ จุดสัมผัสมีความน่าประทับใจ

เทคโนโลยีนำสมัยอย่างปัญญาประดิษฐ์และข้อมูลขนาดใหญ่สามารถช่วยในการวิเคราะห์ความ     ผันแปรของพฤติกรรมลูกค้า  ความสามารถในการจับคู่ข้อมูลเชิงลึกกับความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์จะช่วยให้เข้าใจลูกค้าและสามารถนำมาเชื่อมโยงกับการเล่าเรื่องได้   ทั้งนี้ในการวิเคราะห์ของสายการบินชั้นนำก็มีการใช้โปรแกรมรับฟังเสียงความต้องการของลูกค้า (Voice of Customer)  ซึ่งทำให้สามารถเห็น  ได้ยิน และได้พูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับปัญหาและอุปสรรคที่พวกเขาประสบขณะทำการจองบัตรโดยสารผ่านแอปพลิเคชันบนมือถือโดยใช้ไมล์สะสม

นอกจากธุรกิจจะได้ผลสรุปที่แสดงให้เห็นถึงจำนวนคลิกของลูกค้าและช่วงเวลาที่ลูกค้าใช้แล้ว  ธุรกิจยังได้เห็นรายละเอียดเป็นรายบุคคลว่า  ลูกค้ารู้สึกอย่างไร   ซึ่งเรื่องดังกล่าวนี้ทำให้ธุรกิจสามารถเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าได้มากขึ้นและมีข้อมูลที่ดีในการแก้ปัญหาต่างๆ

ดังนั้น  ธุรกิจจึงมีความกดดันเพิ่มมากขึ้นในการที่จะต้องสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้า  ผู้บุกเบิกด้านดิจิทัลอย่าง แอมะซอน จึงได้ยกระดับแถบ (bar) ในหน้าเว็บไซต์ให้มีรูปแบบใหม่  ง่ายและสะดวกต่อการใช้งาน  รวมถึงมีคุณสมบัติอื่นๆ เพิ่มมากขึ้นด้วย    ธุรกิจที่ไม่สามารถส่งมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ   ได้นั้นมักจะเสี่ยงต่อการเผชิญกับความล้มเหลว  เนื่องจากลูกค้าสามารถเปลี่ยนความจงรักภักดีได้เพียงการใช้ปลายนิ้วเคาะหรือคลิกเท่านั้น

การส่งเสริมความสามารถในการเข้าใจความรู้สึกของลูกค้า

ปัจจุบันนี้ธุรกิจที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่มีความไว้เนื้อเชื่อใจผ่านความเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าได้อย่างแท้จริงนั้นจะส่งผลให้มีโอกาสทางธุรกิจเพิ่มมากขึ้น  ซึ่งสามารถทำได้โดยการเน้น 3 องค์ประกอบที่สำคัญ  ดังนี้

1.วัฒนธรรม

ธุรกิจควรจะปลูกฝังในเรื่องประสบการณ์ของลูกค้าให้เป็นคุณค่าหลัก  และทีมงานทุกฝ่ายควรจะ

สามารถเห็น ได้ยิน และพูดคุยกับลูกค้าทุกคน  ไม่ใช่เฉพาะลูกค้าที่มีสิทธิพิเศษเท่านั้น   ดังที่ เจฟฟ์ เบซอส      ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์แอมะซอน (Amazon) กล่าวไว้ว่า “สิ่งที่เราสามารถทำได้ดีกว่าคู่แข่งของเราในพื้นที่อินเทอร์เน็ตมากว่า 6 ปี ก็คือ  เราได้ให้ความสำคัญและเน้นเรื่องประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลัก”  ดังนั้นทุกธุรกิจก็ควรนำหลักการนี้ไปใช้เพื่อเป็นแนวทางเช่นกัน

2.กลยุทธ์

การมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าตัวจริงนั้นจะต้องนำมาผสมผสานให้เข้ากับลักษณะของธุรกิจและ

กระบวนการทางด้านดิจิทัลที่ยึดข้อมูลเป็นศูนย์กลาง  ซึ่งควรจะบ่งบอกถึงทุกแง่มุมของการออกแบบสินค้า

ความคิดสร้างสรรค์ และการส่งเสริมสนับสนุนธุรกิจอีกด้วย

3.เทคโนโลยี

ธุรกิจทั้งหลายควรใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี เช่น วิดีโอ การสัมภาษณ์สด และการศึกษาวิจัยอื่นๆ

เพื่อให้มีการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง  ซึ่งผลตอบกลับที่ได้รับจากการปฏิสัมพันธ์ดังกล่าวก็ควรจะนำมาเป็นส่วนหนึ่งของการทำให้แบรนด์ดำรงชีวิตอยู่ได้อย่างยั่งยืน

วิธีการค้นหาและทำความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ของลูกค้า

การเริ่มต้นค้นหาและทำความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ของลูกค้านั้นมีขั้นตอนง่ายๆ 3 ขั้นตอน  ซึ่งสามารถทำได้ในที่ทำงาน  คือ

1.การพูดคุยกับลูกค้าตัวต่อตัว

ทำการพูดคุยโดยตรงแบบตัวต่อตัวกับลูกค้าให้มากขึ้น  เพื่อรับฟังว่า ลูกค้าต้องการอะไร  ไม่ใช่พูดคุย

เพราะได้รับการตำหนิหรือข้อร้องเรียนเท่านั้น  ซึ่งจะทำให้คุณได้รับฟังเรื่องจริง ได้รับรู้ถึงอารมณ์และปัญหาที่แท้จริงของพวกเขาอย่างครบครัน  เพื่อจะได้นำมาใช้เป็นข้อมูลในการวางแผนการสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

2.การเริ่มต้นพูดคุยอย่างกว้างๆ ทั่วๆไป

เริ่มต้นพูดคุยด้วยการถามเกี่ยวกับชีวิตของลูกค้า  งานของพวกเขา  สิ่งที่พวกเขาชอบทำ  ความเครียด

ความยุ่งยากในการติดต่อกับธุรกิจและความไม่พอใจ  โดยไม่มีการพูดถึงสินค้าหรือบริการของคุณ  ซึ่งส่วนนี้อาจจะต้องใช้ทักษะความเชี่ยวชาญและประสบการณ์พอสมควร  มิเช่นนั้นอาจเป็นการละลาบละล้วงเรื่องส่วนตัวของลูกค้าได้

3.การสร้างความสัมพันธ์

มีการพูดคุยกับลูกค้าสัปดาห์ละครั้งหรือหากต้องการเน้นในเรื่องนี้ก็สามารถเพิ่มความถี่ได้  จากนั้นจึงจัดการประชุมทีมงานเดือนละครั้ง เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องที่ได้รับฟังจากลูกค้า  แล้วก็หาความเชื่อมโยงในสิ่งที่เหมือนกันเป็นส่วนใหญ่  ทำการบันทึก  และค้นหาวิธีการที่จะสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งที่ได้รับให้มากที่สุด เพื่อจะเป็นการแก้ปัญหาและต่อยอดให้กับธุรกิจได้อย่างยั่งยืน

 

หากคุณนำรายละเอียดของข้อมูลข้างต้นไปประยุกต์ใช้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของคุณ ผู้เขียนมั่นใจว่า จะเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น และที่สำคัญสามารถกำหนดวิธีการให้บริการกับลูกค้าได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม  แล้วพบกันฉบับหน้านะครับ!


แปลและเรียบเรียงจากบทความ   “What is human insight? Why data alone isn’t enough to create great customer experiences” ; Andy brings,    “A beginner’s guide to human insight” ; John J Sills



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer