การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ต้องมีมากกว่าข้อมูลที่สมบูรณ์ โดย ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ
ผู้เขียนอยากที่จะใช้ความรู้ทางด้านจิตวิทยาที่ผู้เขียนเรียนเป็นวิชาเอกเมื่อสมัยปริญญาตรีเขียนถึงเรื่องราวของศาสตร์นี้ที่ส่งผลต่อกลยุทธ์การตลาดอีกสักตอน
ความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ (Human Insight) เป็นการศึกษาที่เน้นการวิเคราะห์เชิงลึกในเรื่องจิตวิทยาของมนุษย์และมิติทางด้านจิตวิเคราะห์ ซึ่งถือว่า เป็นแก่นหลักของพฤติกรรมศาสตร์ เพื่อให้เกิดความเข้าใจผู้บริโภคในฐานะมนุษย์ตามที่เขาหรือเธอเป็นได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น ความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ยังทำให้สามารถวินิจฉัยพื้นฐานตัวตนที่แท้จริงของลูกค้าแต่ละคนได้อีกด้วย
ความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ทำให้มีความเข้าใจลูกค้าในด้านใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดี โดยเกิดจากการฟังและการสังเกตด้วยความเอาใจใส่ ความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์สามารถนำไปเชื่อมโยงกับสิ่งที่พวกเขาคิด รู้สึก พูดและกระทำ รวมถึงปัจจัยแวดล้อมที่ทำให้พวกเขามีพฤติกรรมที่ต่างกันไป ซึ่งก็จะทำให้ธุรกิจสามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าและคิดหาวิธีการให้บริการพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น การนำเรื่องราวของความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์มาประกอบการตัดสินใจทางธุรกิจส่งผลให้เกิดเป็นแรงกดดันที่สำคัญต่อนักกลยุทธ์การตลาดที่จะต้องกระตุ้นและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้เกิดกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์นั่นเอง
ธุรกิจที่ได้รับความสำเร็จส่วนใหญ่ต่างตระหนักดีว่า การค้าขายมีเป้าหมายสำคัญ คือ การที่สินค้าขายได้ ทว่าการค้าขายไม่ใช่เพียงแค่การขายสินค้า แต่เป็นการขายประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกปลาบปลื้มมากกว่าทำให้ผิดหวังหรือเสียความรู้สึกจนขาดความไว้วางใจ แบรนด์ต่างๆ จะมีชีวิตอยู่หรือจะตายจากไปขึ้นอยู่กับว่า แบรนด์เหล่านั้นจะสามารถจัดการกับอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ดีแค่ไหน และยุคดิจิทัลได้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิง นอกจากระบบแอปพลิเคชันจะทำให้ธุรกิจต่างๆ มีเส้นทางการตลาดที่ทรงพลัง รวดเร็วและยืดหยุ่นได้อย่างที่คาดไม่ถึงแล้ว ยังแสดงให้เห็นถึงปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้คนซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจได้รับรู้อย่างถ่องแท้ว่า ลูกค้ามีประสบการณ์ต่อแบรนด์ของธุรกิจอย่างไรบ้าง
ข้อมูลอย่างเดียวไม่เพียงพอ ธุรกิจต่างๆ ต้องพยายามไปพบเจอกับลูกค้าของพวกเขาในที่ซึ่งลูกค้าอยู่ โดยความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นก็คือ ปัจจุบันนี้มีการพบเจอลูกค้าบนระบบออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ทำให้ธุรกิจต้องใช้ข้อมูลเพิ่มมากขึ้นเพื่อให้เข้าใจพวกเขาได้อย่างถูกต้องและชัดเจนยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังมีการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้นด้วย การปฏิสัมพันธ์กันระหว่างผู้คนจึงน้อยลง ทำให้ธุรกิจต่างๆ เรียนรู้ เข้าใจ และเข้าถึงลูกค้าของพวกเขาแบบซึ่งหน้ายากขึ้น
เพื่อแก้ปัญหาดังกล่าวธุรกิจต่างๆ ได้นำการขับเคลื่อนข้อมูลเชิงลึกมาใช้เป็นเป้าหมายในการกำหนดมุมมองของเส้นทางลูกค้า (Customer Journey) และข้อมูลของลูกค้านี้เองก็มีคุณค่ามากในการทำให้ธุรกิจสามารถค้นพบข้อมูลสำคัญๆ และรูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้อที่ส่งผลต่อธุรกิจในรูปแบบต่างๆ
แม้ว่าช่องทางดิจิทัลและประสบการณ์ที่แท้จริงของลูกค้าจะสามารถช่วยให้ธุรกิจประเมินความผูกพันและช่วยลดการติดต่อทางเดียวจากธุรกิจไปยังลูกค้า แต่ระบบดิจิทัลก็ไม่สามารถแทนที่ความรู้สึกที่ลูกค้าได้รับเมื่อเดินเข้าไปในร้านค้าและมีปฏิสัมพันธ์แบบซึ่งหน้าได้ แบรนด์ทั้งหลายจึงไม่ควรจะคาดเดาความชื่นชอบของลูกค้าโดยอาศัยเพียงแค่การสรุปผลจากการคลิกข้อมูลเท่านั้น นักการตลาดต้องสร้างโอกาสในการได้เห็น ได้ฟัง และพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง จึงจะทำให้ได้ข้อมูลที่น่าเชื่อถือได้
บ่อยครั้งที่ข้อมูลได้กลายเป็นตัวแทนของประสบการณ์ที่แท้จริงของลูกค้า เพราะธุรกิจหลายๆ แห่ง ดูข้อมูลเพื่อค้นหาว่า บางสิ่งบางอย่างนั้นสร้างความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจให้กับลูกค้าได้หรือไม่ มากน้อยเพียงใด แต่พวกเขาก็ไม่ได้เห็นหรือรับรู้อารมณ์ของลูกค้าหรือได้ยินได้ฟังถึงความไม่พอใจซึ่งสามารถเป็นสิ่งที่บ่งบอกเพื่อสร้างความเข้าใจได้มากกว่า และนี่ก็คือปัญหาใหญ่ที่ธุรกิจทั้งหลายอาจจะยังไม่ได้ตระหนักถึงนั่นเอง
ความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ทำให้สามารถเข้าใจความรู้สึกของผู้อื่นได้ดียิ่งขึ้น
ข้อมูลเพียงอย่างเดียวนั้นคงไม่เพียงพอ ความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญในการเข้าใจความรู้สึกของผู้อื่น เพื่อนำมาสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อันจะก่อให้เกิดแรงจูงใจ ความชื่นชอบและนำไปสู่การตัดสินใจของพวกเขาในที่สุด
ปัจจุบันนี้หากธุรกิจสามารถพัฒนาจากความเข้าใจไปสู่อารมณ์ความรู้สึกที่ดีของลูกค้าได้มากเท่าไร ก็หมายถึงความสำเร็จในตลาดของพวกเขานั่นเอง เพื่อให้เกิดการเชื่อมโยงอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อการเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือใช้บริการได้อย่างถูกต้อง ฝ่ายต่างๆ ของธุรกิจต้องเข้าใจและให้ความสำคัญกับลูกค้า รวมทั้งสามารถรับรู้และเชื่อมโยงเข้ากับแรงจูงใจ ความต้องการ ความปรารถนา พฤติกรรมและความตั้งใจของพวกเขาทั้งหลาย เพราะความจงรักภักดีต่อแบรนด์นั้นเกิดจากการนำส่งข้อเสนอที่ตรงกับความรู้สึกของลูกค้าอย่างได้แท้จริง
ธุรกิจต้องมีความเชี่ยวชาญในการสร้างความผูกพันกับลูกค้า แยกแยะปัญหาและความยุ่งยากที่ลูกค้าต้องเผชิญทุกขั้นตอน รวมทั้งให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านั้น จากนั้นจึงพิจารณาว่า ควรจัดการอย่างไร เพื่อทำให้เส้นทางของลูกค้าในทุกๆ จุดสัมผัสมีความน่าประทับใจ
เทคโนโลยีนำสมัยอย่างปัญญาประดิษฐ์และข้อมูลขนาดใหญ่สามารถช่วยในการวิเคราะห์ความ ผันแปรของพฤติกรรมลูกค้า ความสามารถในการจับคู่ข้อมูลเชิงลึกกับความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์จะช่วยให้เข้าใจลูกค้าและสามารถนำมาเชื่อมโยงกับการเล่าเรื่องได้ ทั้งนี้ในการวิเคราะห์ของสายการบินชั้นนำก็มีการใช้โปรแกรมรับฟังเสียงความต้องการของลูกค้า (Voice of Customer) ซึ่งทำให้สามารถเห็น ได้ยิน และได้พูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับปัญหาและอุปสรรคที่พวกเขาประสบขณะทำการจองบัตรโดยสารผ่านแอปพลิเคชันบนมือถือโดยใช้ไมล์สะสม
นอกจากธุรกิจจะได้ผลสรุปที่แสดงให้เห็นถึงจำนวนคลิกของลูกค้าและช่วงเวลาที่ลูกค้าใช้แล้ว ธุรกิจยังได้เห็นรายละเอียดเป็นรายบุคคลว่า ลูกค้ารู้สึกอย่างไร ซึ่งเรื่องดังกล่าวนี้ทำให้ธุรกิจสามารถเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าได้มากขึ้นและมีข้อมูลที่ดีในการแก้ปัญหาต่างๆ
ดังนั้น ธุรกิจจึงมีความกดดันเพิ่มมากขึ้นในการที่จะต้องสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้า ผู้บุกเบิกด้านดิจิทัลอย่าง แอมะซอน จึงได้ยกระดับแถบ (bar) ในหน้าเว็บไซต์ให้มีรูปแบบใหม่ ง่ายและสะดวกต่อการใช้งาน รวมถึงมีคุณสมบัติอื่นๆ เพิ่มมากขึ้นด้วย ธุรกิจที่ไม่สามารถส่งมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ ได้นั้นมักจะเสี่ยงต่อการเผชิญกับความล้มเหลว เนื่องจากลูกค้าสามารถเปลี่ยนความจงรักภักดีได้เพียงการใช้ปลายนิ้วเคาะหรือคลิกเท่านั้น
การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า และการส่งเสริมความสามารถในการเข้าใจความรู้สึกของลูกค้า
ปัจจุบันนี้ธุรกิจที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่มีความไว้เนื้อเชื่อใจผ่านความเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าได้อย่างแท้จริงนั้นจะส่งผลให้มีโอกาสทางธุรกิจเพิ่มมากขึ้น ซึ่งสามารถทำได้โดยการเน้น 3 องค์ประกอบที่สำคัญ ดังนี้
1.วัฒนธรรม
ธุรกิจควรจะปลูกฝังในเรื่องประสบการณ์ของลูกค้าให้เป็นคุณค่าหลัก และทีมงานทุกฝ่ายควรจะ
สามารถเห็น ได้ยิน และพูดคุยกับลูกค้าทุกคน ไม่ใช่เฉพาะลูกค้าที่มีสิทธิพิเศษเท่านั้น ดังที่ เจฟฟ์ เบซอส ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์แอมะซอน (Amazon) กล่าวไว้ว่า “สิ่งที่เราสามารถทำได้ดีกว่าคู่แข่งของเราในพื้นที่อินเทอร์เน็ตมากว่า 6 ปี ก็คือ เราได้ให้ความสำคัญและเน้นเรื่องประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลัก” ดังนั้นทุกธุรกิจก็ควรนำหลักการนี้ไปใช้เพื่อเป็นแนวทางเช่นกัน
2.กลยุทธ์
การมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าตัวจริงนั้นจะต้องนำมาผสมผสานให้เข้ากับลักษณะของธุรกิจและ
กระบวนการทางด้านดิจิทัลที่ยึดข้อมูลเป็นศูนย์กลาง ซึ่งควรจะบ่งบอกถึงทุกแง่มุมของการออกแบบสินค้า
ความคิดสร้างสรรค์ และการส่งเสริมสนับสนุนธุรกิจอีกด้วย
3.เทคโนโลยี
ธุรกิจทั้งหลายควรใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี เช่น วิดีโอ การสัมภาษณ์สด และการศึกษาวิจัยอื่นๆ
เพื่อให้มีการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ซึ่งผลตอบกลับที่ได้รับจากการปฏิสัมพันธ์ดังกล่าวก็ควรจะนำมาเป็นส่วนหนึ่งของการทำให้แบรนด์ดำรงชีวิตอยู่ได้อย่างยั่งยืน
วิธีการค้นหาและทำความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ของลูกค้า
การเริ่มต้นค้นหาและทำความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ของลูกค้านั้นมีขั้นตอนง่ายๆ 3 ขั้นตอน ซึ่งสามารถทำได้ในที่ทำงาน คือ
1.การพูดคุยกับลูกค้าตัวต่อตัว
ทำการพูดคุยโดยตรงแบบตัวต่อตัวกับลูกค้าให้มากขึ้น เพื่อรับฟังว่า ลูกค้าต้องการอะไร ไม่ใช่พูดคุย
เพราะได้รับการตำหนิหรือข้อร้องเรียนเท่านั้น ซึ่งจะทำให้คุณได้รับฟังเรื่องจริง ได้รับรู้ถึงอารมณ์และปัญหาที่แท้จริงของพวกเขาอย่างครบครัน เพื่อจะได้นำมาใช้เป็นข้อมูลในการวางแผนการสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
2.การเริ่มต้นพูดคุยอย่างกว้างๆ ทั่วๆไป
เริ่มต้นพูดคุยด้วยการถามเกี่ยวกับชีวิตของลูกค้า งานของพวกเขา สิ่งที่พวกเขาชอบทำ ความเครียด
ความยุ่งยากในการติดต่อกับธุรกิจและความไม่พอใจ โดยไม่มีการพูดถึงสินค้าหรือบริการของคุณ ซึ่งส่วนนี้อาจจะต้องใช้ทักษะความเชี่ยวชาญและประสบการณ์พอสมควร มิเช่นนั้นอาจเป็นการละลาบละล้วงเรื่องส่วนตัวของลูกค้าได้
3.การสร้างความสัมพันธ์
มีการพูดคุยกับลูกค้าสัปดาห์ละครั้งหรือหากต้องการเน้นในเรื่องนี้ก็สามารถเพิ่มความถี่ได้ จากนั้นจึงจัดการประชุมทีมงานเดือนละครั้ง เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องที่ได้รับฟังจากลูกค้า แล้วก็หาความเชื่อมโยงในสิ่งที่เหมือนกันเป็นส่วนใหญ่ ทำการบันทึก และค้นหาวิธีการที่จะสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งที่ได้รับให้มากที่สุด เพื่อจะเป็นการแก้ปัญหาและต่อยอดให้กับธุรกิจได้อย่างยั่งยืน
หากคุณนำรายละเอียดของข้อมูลข้างต้นไปประยุกต์ใช้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของคุณ ผู้เขียนมั่นใจว่า จะเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น และที่สำคัญสามารถกำหนดวิธีการให้บริการกับลูกค้าได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม แล้วพบกันฉบับหน้านะครับ!
แปลและเรียบเรียงจากบทความ “What is human insight? Why data alone isn’t enough to create great customer experiences” ; Andy brings, “A beginner’s guide to human insight” ; John J Sills
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
