ยุทธศาสตร์  SCB “Only paranoid will  survive”

 “องค์กรจะเปลี่ยนช้าหรือเร็ว ขึ้นอยู่กับวิธีคิดของผู้นำองค์กรจริงๆ”

ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์  กล่าวกับ Marketeer

เขายกตัวอย่าง แอนดรูว์ สตีเฟน โกรฟ  ผู้นำที่ผ่าตัดทุกอย่างเพื่อเปลี่ยนโฉมหน้าบริษัทอินเทล เพราะเกิดจากความหวาดระแวงไม่รู้ว่าในอนาคตจะเกิดอะไรขึ้น

“ในแบงก์ไทยพาณิชย์ก็เหมือนกันครับ ตอนที่ผมเข้ามาเมื่อ 2 ปีที่แล้วผมก็ว่าล้ำมากแล้วนะในการตั้งกองทุน Corporate Venture Capital  เพื่อลงทุนในฟินเทค ตอนนั้นทั้งท่านประธานกรรมการบริหาร (ดร.วิชิต สุรพงษ์ชัย) และกรรมการผู้จัดการใหญ่ (อาทิตย์   นันทวิทยา) บอกกับผมว่าในโลกยุคใหม่เขาไม่รู้แล้วว่าจะเกิดอะไรขึ้น ซึ่งประโยคนี้สำคัญที่สุดถ้าเขาบอกว่ารู้ ความคิดที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองคงไม่เกิดขึ้น”

อาทิตย์   นันทวิทยา กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) เป็นคนที่เดินทางเพื่อพบกับนักบริหารเจ้าของกิจการต่างๆรวมทั้งกลุ่มบริษัทสตาร์ทอัพในSillicon Valleyบ่อยครั้ง  ทำให้เห็นความเปลี่ยนแปลงต่างๆที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ก็เลยเกิดความกังวล และต้องการให้องค์กรรับมือกับโลกอนาคตด้วยการเปลี่ยนแปลงตัวเองก่อนที่จะเจอกับสึนามิลูกใหญ่

“เมื่อวานเพิ่งนั่งคุยกันตอนเย็นว่า ตอนนี้เราไม่รู้ว่าสึนามิใหญ่แค่ไหน  แต่คุณอาทิตย์บอกว่าสร้างตึก 8 ชั้นเผื่อไว้ก่อนดีไหม ตอนนี้เราสร้างตึกประมาณ 3 ชั้นอาจจะเอาไม่อยู่   แต่ถ้าไม่มีสึนามิหรือคลื่นไม่แรงเราก็รอดและยังจะแข็งแรงเป็นอีกเวอร์ชั่นหนึ่ง  เขาก็เลยรีบเร่งสร้างตึกสูงๆ”

 

เทคโนโลยีทำให้ลูกค้าเกิดความคาดหวังมากกว่าเดิม

ภาระในการสร้างตึกนั้นธนา เรียกว่า การTransformation  และการเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้เกิด  2  เรื่องหลักๆ คือลูกค้าเปลี่ยนไปและมีความคาดหวังมากกว่าเดิม และเรื่องเทคโนโลยีใหม่ๆทีเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วมากมาย

“ จุดหลักและปัญหาในการเกิด disruption ทั้งหมดเลยในมุมผมคือ10 ปีที่ผ่านมาตั้งแต่ สตีฟ จ๊อปสร้างไอโฟน  จนถึงวันนี้เกิดการเปลี่ยนแปลงมหาศาล เราใช้สมาร์ทโฟนกันอย่างบ้าคลั่งมาก ทำให้เกิดพฤติกรรมที่ต้อง Now ต้องเดี๋ยวนี้  วันนี้คนไม่อดทนอะไรแล้ว แอร์เสียกลางคืน 3 ทุ่ม ถ้าสมัยรุ่นพ่อผมเนี่ยรอได้ 3 วัน รุ่นผมพรุ่งนี้ก็มาซ่อมได้ แต่เดี๋ยวนี้แอร์เสีย 3 ทุ่ม พี่ต้องมาเดี๋ยวนี้ ทุกวันนี้ต้องมาเดี๋ยวนี้หมด”

ลูกค้าเกิดความรู้สึกที่เปลี่ยนเร็วมาก แต่ธุรกิจดั้งเดิมกลับเปลี่ยนช้าๆ ดังนั้นเลยเกิดช่องว่าง  คนไม่พอใจธุรกิจเดิ มอย่างการทำหนังสือทำไมถึงมีปัญหาเพราะเทคโนโลยีไม่สามารถทำให้เกิดเดี๋ยวนี้ได้

“การเปิดบัญชีที่แบงก์ก็เหมือนกันมีการปรับกันแล้วจากเดิมใช้เวลา 30นาที เหลือ 10นาที ซึ่งแบงก์ภูมิใจมากเลย  แต่สำหรับผมก็ยังรู้สึกว่าช้าอยู่ดีเพราะเปิดเมมเบอร์ MK หรือ Uniqo  มันเร็วกว่านี้”

ดังนั้นธุรกิจที่พยายามปรับตัวเองแต่ถ้าไม่สามารถทรานส์ฟอร์มตัวเองให้เร็วหรือให้ทันกับความคาดหวังของลูกค้าจะมีปัญหา  พวกสตาร์ทอัพเลยมาแทรกตรงนี้ได้  อย่างค่าฟรี ก็จะเกิดคำถามว่าแบงก์ต้องเก็บอีกหรือ  ในเมื่อตอนนี้ฟรีค่าธรรมเนียมกันหมดแล้ว ตรงนี้คือความคาดหวังของลูกค้าเร็ว ถูก และดี  ดังนั้นแบงก์ต้องทรานส์ฟอร์มอย่างสุดขีดเพื่อจะให้บริการแบบเดี๋ยวนี้ได้  ซึ่งขบวนการข้างหลังยุ่งยากมาก ต้องไล่เปลี่ยนตั้งแต่เทคโนโลยี  วัฒนธรรมขององค์กร และMindset ของคน

เรื่องเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป ทำให้คนเก่งขึ้นสามารถจัดเก็บข้อมูลมีที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น  ส่วนข้อมูลที่ได้มาแล้วเอามาวิเคราะห์ในเรื่องทั่วๆไป  เช่นรู้ว่าลูกค้าเป็นใครมากขึ้น เห็นเซ็กเม้นต์มากขึ้นแค่นั้น ธนากล่าวว่าถ้ารู้แค่นั้นไม่ใช่เป็นการทรานส์ฟอร์ม แต่การทรานส์ฟอร์มต้องทำให้ดาต้ากลายเป็น new business  ที่แบงก์ไม่เคยทำมาก่อนได้ด้วย

สิ่งที่แบงก์กำลังทำอยู่คือทำยังไงให้สามารถดูพฤติกรรมในการใช้เงินของลูกค้าได้นอกเหนือจากข้อมูลที่ทำกับแบงก์ มีสตาร์ทอัพบางรายที่วิเคราะห์ข้อมูลจากการใช้โทรศัพท์ นำมาเป็นข้อมูลในการปล่อยกู้ได้ด้วย เมื่อรู้จักลูกค้าผ่านข้อมูลที่ลึกกว่าเดิม แบงก์ก็สามารถปล่อยกู้ได้โดยมีเอ็นพีแอลที่ต่ำลงลูกค้าได้อัตราดอกเบี้ยที่ดีขึ้น  เป็นการทำงานที่เร็วกว่าถูกกว่า ดีกว่า นี่คือโลกสมัยใหม่ แบบนี้ถึงจะเรียกว่าTransformation

“ซึ่งยากมากเพราะแบงก์มีหน่วยงานที่วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าแบบเดิมมาร้อยกว่าปี อยู่ดีดีก็จะเปลี่ยนมาใช้ข้อมูลจากการวิเคราะห์ของData  ซึ่งทำได้แต่เราต้องมี Data Scientist   อีกกี่คนที่จะสามารถทำแบบนี้ได้”

 

 ถ้าจะเปลี่ยน ต้องคิดแบบ “ Going Upside Down

ตอนนี้ลูกค้าอยากทำธุรกรรมบนมือถือให้ได้มากที่สุด  ไม่อยากไปสาขาแล้ว เขาไม่อยากให้เราขายของในสาขา หลายอย่างแบงก์ก็รู้ แต่อาจจะติดกับกำไรที่สาขาเคยทำได้ดี   เราต้องคิดใหม่คิดให้ฟิตกับวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป  ดังนั้นการทรานส์ฟอร์ม คือเรื่องของการเปลี่ยนมายเซ็ท การเปลี่ยนเทคโนโลยี เปลี่ยนกระบวนการทำ คือทำอย่างไรก็ได้ ที่ทำให้เราเปลี่ยนไปเป็นอีกคนเลย ซึ่ง CEO ของแบงก์ใช้คำว่าคิดแบบตีลังกากลับหัว( Going Upside Down) อะไรที่ใหญ่ต้องเล็กเช่นเมื่อสาขามีจำนวนมากต้นทุนในการทำงานสูง ก็มาทำในมือถือแทนที่ต้นทุนในการบริการต่ำมาก ในขณะลูกค้าเองก็อาจทำฟรีไม่เสียค่าใช้จ่ายเลย

แล้วในส่วนของสาขาจะทำอย่างไรให้สร้างมูลค่าเพิ่มมากขึ้น เช่นการเป็นที่ปรึกษา ทางด้านการเงินการลงทุนแทน รูปร่างหน้าตาของสาขา หรือ คนทำงานที่สาขาต้องเป็นแบบไหนต้องมาคิดกันใหม่

อะไรที่เล็กต้องใหญ่ เช่น Data Scientist  หรือคนที่เข้าใจในเรื่องเทคโนโลยีต้องเป็นสัดส่วนที่ใหญ่ ขึ้นซึ่งเรื่องนี้ก็ต้องไปเกี่ยวกับ HR  แบงก์ต้องทำอย่างไรกับจำนวนคนที่มี 2.7 หมื่นคน มีระบบการทำงานที่หลายระดับชั้นมาก แล้วคนรุ่นใหม่ที่เข้ามา เขาจะทำงานอย่างมีความสุขกับแบงก์ได้อย่างไรซึ่งเป็นกระบวนการที่ต้องบริหารกันต่อไป

 

5 แผนรับมือกับโลกยุคดิจิทัล

การวางแผนรับมือกับโลกยุคดิจิทัลที่คาดเดายากของไทยพาณิชย์ ปีนี้จะโฟกัสไปใน 5เรื่องที่สำคัญคือ 1.Lean the Bank (เพิ่มประสิทธิภาพธนาคาร) 2.High Margin Lending (ปล่อยสินเชื่อธุรกิจที่ให้ผลตอบแทนสูง) 3.Digital Acquisition (การดำเนินธุรกิจในโลกดิจิตอล) 4.Data Capabilities (เพิ่มขีดความสามารถในการใช้ข้อมูล) 5.New Business Model (ธุรกิจรูปแบบใหม่ )

ธนาอธิบายว่า เริ่มแรกในธุรกิจแบบเดิมที่มีอยู่แล้ว แบงก์ต้องลดต้นทุนให้ได้มากที่สุด เพื่อเอาเงินตรงนั้นไปลงทุนในเรื่องอนาคต  ไปเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้ดาต้า  เพื่อสร้างให้เกิดธุรกิจใหม่หรือสร้างให้เกิดแพลตฟอร์มได้

“ทำไมต้องเป็นแพลตฟอร์มลองดูรอบๆตัว ในปัจจุบันใครทำธุรกิจแบบแพลตฟอร์มได้ คือผู้ชนะ  แล้วที่น่าตกใจก็คือถ้าเราเปิดแอพพิเคชั่นดูทุกวันนี้จะเป็นแพลตฟอร์มจากต่างชาติเกือบทั้งหมดเช่น Line Google FB และความน่ากลัวของแพลตฟอร์มพวกนี้คือสามารถขยายธุรกิจออกไปได้อีกมากมาย เป็นแบงก์ได้ ส่งของก็ได้ แต่มีเพียงแอพเดียวที่เป็นแพลตฟอร์มบนมือถือและเป็นของคนไทยคือโมบายแบงก์กิ้ง”

ดังนั้นโปรเจคแรกที่ไทยพาณิชย์พยายามทำคือ  Scb Easy  ที่ปีนี้จะพยามยามดันให้คนใช้ถึง10ล้านรายให้ได้ ซึ่งจะทำให้เป็นแพลตฟอร์มขนาดกลาง และมีโอกาสต่อยอดไปทำธุรกิจอื่นๆได้

อีกเรื่องที่แบงก์ต้องจะต้องทำมากขึ้นคือการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ต่างๆ ในหลายๆรูปแบบทั้งรายเล็กและรายใหญ่เพื่อความรวดเร็วในการทำงาน

ในขณะเดียวกันเพื่อความรวดเร็วในการทำงานแบงก์ก็มีบริษัทในเครือ เช่นดิจิทัลเวนเจอรส์  ที่ลงทุนและการค้นคว้านวัตกรรมใหม่ๆ และ ร่วมลงทุนกับสตาร์ทอัพ รวมถึงบริษัทลูก SCB Abacus   เพื่อทำงานด้าน AI และ Big Data เพื่อมาสนับสนุนธุรกิจในเครือให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

 เมื่อจะเป็น Tech Bank คนยิ่งต้องเปลี่ยน

กระบวนการทั้งหมดที่กำลังทำต้องทำให้เร็ว ซึ่งแน่นอนต้องกระทบต่อความรู้สึกของ พนักงาน และคนจะต้องพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เหมือนกัน

“ต่อให้CEOอยากให้ไปเร็วแค่ไหน แต่เรื่องความรู้สึกของคนก็ต้องใช้เวลา คือเราพยายามจะไม่ให้มีอะไรที่รุนแรง วิธีการลดคนคือปีหนึ่งๆจะมีคนออกอยู่แล้วประมาณ 2,000-3,000 คน  ถ้าไม่รับคนเพิ่มคนก็ลดอยู่แล้ว แต่หัวใจไม่ได้อยุ่ตรงนั้น แต่อยู่ที่ว่าคนที่ยังอยู่จำเป็นต้องเปลี่ยนบทบาทใหม่ๆ และต้องมี multi skill ในการทำงานมากขึ้นทั้งในเรื่องเทคโนโลยี และความรู้ในเรื่องการเงิน”

ดังนั้นในปีที่ผ่านมาธนาคารจึงมีนโยบายจัดตั้ง SCB Academy ขึ้นมา โดยมีเป้าหมายหลักคือการยกระดับทักษะ ความรู้ และศักยภาพของพนักงานเพื่อเตรียมความพร้อมในการก้าวไปสู่โลกใหม่ และการเป็น Digital Banking ในอนาคต และการสร้างผู้นำสำหรับอนาคตที่จะช่วยขับเคลื่อนนโยบาย กลยุทธ์ และโครงการสำคัญ ๆ ต่าง ๆ ของธนาคารให้สำเร็จได้ตาม roadmap ที่ธนาคารได้วางไว้ โดยเฉพาะผู้บริหารระดับสูงประมาณ 20 คน ก็ต้องปรับตัว อาจจะไม่ต้องล้ำกว่าคนอื่นแต่ก็เพื่อการตัดสินใจบนพื้นฐานของความรู้ที่ครบถ้วน

“อย่าง SCB Easy ถ้าตามที่วางแผนตอนนั้น18เดือน เขาบีบเหลือ 8 เดือน แต่ในที่สุดก็เสร็จ10 เดือน คือเป็นโปรเจคที่เร็วมากๆ แต่ตอนนี้เราวางแพลตฟอร์มใหม่ 2-3เดือนเราเปลี่ยนได้ที ต่อไปจะเป็นเรื่องของความเร็ว ทำผิดก็รีบกลับมาแก้ไข”  

ธนาคารไทยพาณิชย์

 

แคมเปญใหม่ “SCB EASY PAY – แม่มณี Money Solution”  ที่สร้างภาพลักษณ์ การจดจำ และความชื่นชอบในกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้งานผ่านคาแรคเตอร์ “แม่มณี” ที่ดึงเอาอินไซท์ของร้านค้ามาสร้างเป็นนางกวักยุคดิจิทัล   ที่เป็นกันเอง เข้าถึงง่าย และเป็นทุกอย่างเพื่อพ่อค้าแม่ค้า เป็นอีกแคมเปญหนึ่งที่มาแรงมาก และเป็นตัวสร้างแบรนด์ไทยพาณิชย์ได้อย่างดี เป็นกลยุทธ์ที่ธนาบอกว่า เป็น Emotional Marketing เล่นกับความรู้สึกของคนทั้งฝั่งร้านค้า และลูกค้าว่าเขาที่ผ่านมาประสบปัญหาในเรื่องใช้เงินอย่างไรบ้าง

เขาบอกว่าแคมเปญนี้ นอกจากจะดึงให้ร้านค้ามาใช้แบงก์ไทยพาณิชย์เป็นแบงก์หลักแล้ว  ยังทำให้แบงก์มีข้อมูลในส่วนของร้านค้ารายเล็กๆเพิ่มขึ้น ซึ่งจะเป็นข้อมูลที่ดีในการวิเคราะห์การปล่อยกู้ในอนาคตได้ง่ายและแม่นยำขึ้น

“ แต่ทำยังไงให้เราจัดเก็บข้อมูลได้มากขึ้น และสามารถเอาข้อมูลอื่นๆมาผสมจนมีปริมาณมากพอจนเราเข้าใจและเสนอบริการอื่นๆให้เขาได้  อันนั้นยังอีกไกลซึ่งถ้าทรานส์ฟอร์มจริงๆคือเอาข้อมูลมาแล้วเปลี่ยนธุรกิจได้เลย ก็เป็นความท้าทายที่ต้องทำให้ได้”

ธนากล่าวว่า ไม่มีใครรู้หรอกว่าในโลกอนาคตแบงก์จะเป็นอย่างไร แต่เขาชอบประโยคที่ว่าBanking จะอยู่ทุกที่ยกเว้นที่ Bank ซึ่งนับว่าเป็นความท้าทายที่น่ากังวลอย่างมากของโลกการเงิน

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer