ดอยคำ การกลับมาของแบรนด์เก๋าในวันที่รายได้ลดลง (วิเคราะห์)

ในปี 2556 นับเป็นปีแจ้งเกิดแบรนด์ดอยคำ แบรนด์เก่าแก่ที่มีมานานแต่ไม่มีใครพูดถึง ให้เข้ามาอยู่ในกระแสของสังคมโซเชียล จากน้ำมะเขือเทศ ที่ตอบโจทย์ด้านผิวพรรณของผู้บริโภคหลังจากดื่มติดต่อในระยะเวลาหนึ่ง

เพราะน้ำมะเขือเทศกล่องนั้น ทำให้ดอยคำมีรายได้หลักในปี 2556 มากถึง 709.60 ล้านบาท และก้าวกระโดดเป็น 1,007.66 ล้านบาทในปี 2557

ด้วยโอกาสที่เห็นจากน้ำมะเขือเทศที่เป็นกระแส ดอยคำจึงต่อยอดธุรกิจด้วยการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ในปี 2559 เพื่อเปลี่ยนภาพดอยคำที่มีความเชยทั้งโลโก้แบรนด์ ภาพบรรจุภัณฑ์ และภาพลักษณ์แบรนด์ ให้มีความเฟรซ บนดีไซน์เรียบง่ายที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว

ในเวลานั้นดอยคำปรับโลโก้ใหม่ให้มีความร่วมสมัย ด้วยการนำโลโก้ที่มี Identity คล้ายโลโก้เดิมที่ได้รับพระราชทานจากพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวรัชกาลที่ 9 ในปี พ.ศ. 2521 มาดีไซน์ใหม่

ปรับบรรจุภัณฑ์สินค้าแต่ละผลิตภัณฑ์ที่ดีไซน์บนพื้นฐานต่างคนต่างออกแบบ ให้อยู่ในมู้ดแอนด์โทนเดียวกันทั้งหมดเพื่อสร้างการจดจำ ด้วยการใช้ภาพประกอบเป็นภาพผัก/ผลไม้ ถ่ายจากของจริงที่ส่งเข้าโรงงาน สื่อถึงความจริงใจ บนพื้นหลังสีขาว

ซึ่งการปรับลุคของดอยคำในปี 2559 ถือเป็นปีที่แจ้งเกิดให้ดอยคำโดดเด่นจากน้ำผลไม้แบรนด์อื่นที่เป็นแบรนด์หลักบนเชลฟ์และตู้แช่ได้เป็นอย่างดี

และนอกจากนี้ ดอยคำยังสื่อสารตัวตนให้ชัดเจนในฐานแบรนด์น้ำผลไม้ที่จริงใจต่อผู้บริโภคในฐานะน้ำผลไม้ที่ไม่ปรุงแต่ง ทำให้น้ำผลไม้ในแต่ละกล่องอาจจะมีรสชาติที่ไม่เหมือนกัน

การรีแบรนดิ้งของดอยคำในปี 2559 ดอยคำยังคงใช้น้ำมะเขือเทศเป็นเครื่องดื่มหลักในการรุกตลาด เนื่องจาก

– ชื่อน้ำมะเขือเทศดอยคำ เป็นน้ำที่คนไทยรู้จักเป็นอย่างดีจากการปลุกกระแสบนโลกโซเชียลในปี 2556

– ตลาดน้ำมะเขือเทศแทบไม่มีคู่แข่ง ทำให้การแข่งขันในตลาดน้ำมะเขือเทศไม่รุนแรงมากนัก

ซึ่งการรีแบรนด์และรุกตลาดด้วยน้ำมะเขือเทศในปี 2559 ดอยคำสามารถกินส่วนแบ่งตลาดมากถึง 80% ในตลาดน้ำมะเขือเทศรวม

และในปี 2559 ดอยคำมีรายได้ 1,635.92 ล้านบาท เติบโตจากปี 2558 ที่มีรายได้ 1,288.81 ล้านบาท

ส่วนปี 2560 หลังจากดอยคำรีแบรนดิ้งมาเป็นเวลา 1 ปี ดอยคำมีรายได้สูงสุดที่ 2,032.01 ล้านบาท ก่อนที่จะค่อย ๆ ลดระดับลงมาในทุก ๆ ปี

โดยล่าสุดข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าพบว่าดอยคำปิดรายได้ในปี 2562 ที่ 1,769.47 ล้านบาท          

และเมื่อดูจากส่วนแบ่งการตลาดน้ำผลไม้รวมในปี 2561 พบกว่าดอยคำมีส่วนแบ่งตลาดในน้ำผลไม้รวมลดลงจาก 24% เหลือ 21% ในปี 2562

 

การลดลงของรายได้ ดอยคำ มาจากอะไร

1. กระแสน้ำมะเขือเทศไม่แรงเหมือนกัน

นับตั้งแต่ดอยคำแจ้งเกิดด้วยน้ำมะเขือเทศในปี 2556 ผู้บริหารดอยคำยังคงชูจุดแข็งในตลาดน้ำมะเขือเทศและผลิตภัณฑ์จากมะเขือเทศมาตลอด

แม้ดอยคำจะมีการเพิ่มไลน์อัปน้ำเขือเทศ และเครื่องดื่มน้ำผลไม้ใหม่ ๆ พร้อมกับเดินหน้าขยายสินค้าอื่น ๆ ที่มีโอกาสในตลาด เช่น ซอสมะเขือเทศ ออกมาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง

มีการจับมือกับแบรนด์เครื่องดื่มอย่าง มินิเมด ในปี 2561 เปิดตัวเครื่องดื่มมินิเมด น้ำมะเขือเทศดอยคำ และมินิเมดน้ำเสาวรสดอยคำ เพื่อขยายฐานลูกค้าไปยังตลาดน้ำผลไม้กลุ่ม Economy ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าคนละกลุ่มกับน้ำผลไม้ดอยคำที่อยู่ในกลุ่ม Medium และ Premium ให้เกิดการทดลองชิมและคาดหวังว่าลูกค้ากลุ่มนี้อาจจะขยับมาดื่มน้ำมะเขือเทศที่เข้มข้นขึ้นจากกล่องของดอยคำในอนาคต

พร้อมการขยายช่องทางการตลาดเพื่อให้ดอยคำหาซื้อได้ง่ายขึ้น มีการใช้โซเชียลมีเดียทั้ง Facebook IG Twitter Youtube และ LINE สร้าง Awareness สินค้าดอยคำอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้บริโภคไปหาซื้อตามร้านค้า หรือสั่งผ่านออนไลน์ ผ่านช่องทางหลักของดอยคำและผ่านอีมาร์เก็ตเพลส

แต่เพราะดอยคำมีโปรดักท์ฮีโร่เพียงหนึ่งเดียว คือน้ำมะเขือเทศ ที่ดอยคำหยิบยกมาผลักดันรายได้อยู่เสมอ ซึ่งในวันนี้กระแสดื่มน้ำมะเขือเทศในประเทศไทยไม่หวือหวาเหมือนในอดีตที่ผ่านมา ซึ่งกระแสการดื่มน้ำมะเขือเทศที่ลดลงนี้เราเชื่อว่าเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้รายได้ของดอยคำลดลงด้วยเช่นกัน

2. ตลาดน้ำผลไม้รวมหดตัว

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาตลาดน้ำผลไม้รวมหดตัวจากพฤติกรรมผู้บริโภคบางกลุ่มมองว่าการดื่มน้ำผลไม้มีคุณประโยชน์สู้รับประทานผลไม้ไม่ได้

และการแข่งขันของตลาดเครื่องดื่มอื่น ๆ ที่เข้ามาแย่งชิงเม็ดเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคที่มีอยู่จำกัดจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจ

จากตัวเลขของนีลเส็นพบว่าตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2562-มิถุนายน 2563 ตลาดน้ำผลไม้ในเซกเมนต์ Medium และ Premium ซึ่งเป็นเซกเมนต์ที่น้ำผลไม้ดอยคำอยู่ ได้รับผลกระทบจากมูลค่าที่ติดลบเมื่อเทียบกับเดือนกรกฎาคม 2561-มิถุนายน 2562

ทั้งนี้ แม้ดอยคำจะสบายน้อยลง แต่เพราะการปูรากฐานแบรนดิ้งของดอยคำในอดีต ทำให้ชื่อดอยคำเป็นชื่อหนึ่งในใจผู้บริโภค และในวันที่กระแสการดื่มน้ำผลไม้เพื่อสุขภาพกลับมาอีกครั้ง จะกลายเป็นโอกาสครั้งสำคัญของดอยคำที่จะกลับมาพร้อมรายได้ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด

 

Marketeer FYI

“ดอยคำ” ก่อตั้งขึ้นจากแนวพระราชดำริของพระบาทสมเด็จพระบรมชนกาธิเบศร มหาภูมิพลอดุลยเดชมหาราช บรมนาถบพิตร ล้นเกล้าฯ รัชกาลที่ 9 ที่ทรงมีพระราชประสงค์ในการแก้ไขปัญหาความทุกข์ยากของราษฎรบนพื้นที่สูงทางภาคเหนือของไทย ทรงก่อตั้งโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปขึ้นในพื้นที่การเกษตร เมื่อปี พ.ศ. 2515 ดำเนินการส่งเสริม รับซื้อ พัฒนา และแปรรูปผลผลิต เพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ส่งเสริมสุขภาพที่มีคุณภาพ ในราคาเป็นธรรม โดยเริ่มต้นเพียง 10 รายการ ใน 2 กลุ่มสินค้า

ต่อมาในปี พ.ศ. 2537 ได้จัดตั้งองค์กรเป็นนิติบุคคลภายใต้ชื่อ “บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด” ดำเนินธุรกิจอุตสาหกรรมผลไม้แปรรูป ด้วยการเป็นต้นแบบองค์กรภาคธุรกิจที่ดำเนินกิจการตามศาสตร์แห่งพระราชา ควบคู่ไปกับการมุ่งพัฒนาชุมชน ให้เกิดความเข้มแข็งและมีคุณภาพชีวิตที่ดี อย่างยั่งยืน จวบจนปัจจุบัน ดอยคำมีสินค้ากว่า 220 รายการ ใน 22 กลุ่มสินค้า

โดยในปี 2563 ดอยคำมีร้านสาขากว่า 36 แห่ง และร้านครอบครัวดอยคำ (แฟรนไชส์) อีก 13 สาขาทั่วประเทศ

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer