Crisis Management กลยุทธ์การพลิกวิกฤตเป็นโอกาส แต่ถ้าพลาดคือหายนะ (กรณีศึกษา)

แบรนด์กับวิกฤต เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้เสมอ

วิกฤตที่เกิดจากการกระทำของแบรนด์ทั้งตั้งใจและไม่ตั้งใจ

รวมถึงวิกฤตที่เกิดจากปัจจัยภายนอกที่อยู่ ๆ ก็มาโดยไม่ได้ตั้งรับ

ทั้งหมดนี้เป็นความท้าทายของนักการตลาดและทีมผู้บริหารในการจัดการ Crisis Management ที่เกิดขึ้นผ่านแนวทางต่าง ๆ

ซึ่งแนวทางของการจัดการ Crisis Management ไม่มีสูตรแก้ปัญหาที่ตายตัว และต้องปรับตามวิกฤตนั้น ๆ

แต่การจัดการ Crisis Management มีสิ่งที่ควรทำตายตัวอยู่ 2 เรื่องใหญ่ ได้แก่

1. น้อมรับปัญหาอย่างรวดเร็ว แสดงความรู้สึกรับผิดชอบอย่างจริงใจ

ในเวลาที่เกิดวิกฤตแบรนด์ควรออกมาแสดงความเสียใจในสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว พร้อมแสดงความรู้สึกรับผิดชอบอย่างจริงใจ ผ่านคำขอโทษและน้อมรับกับสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างตรงไปตรงมา

แม้ปัญหาของวิกฤตจะเกิดจากแบรนด์เป็นผู้กระทำหรือไม่ก็ตาม แต่ถ้ามีแบรนด์อยู่ในวิกฤตนั้น การ First Re-Action ของแบรนด์หลังเกิดเหตุการณ์เป็นสิ่งที่สำคัญในการควบคุมอารมณ์ของผู้บริโภคและผู้ได้รับผลกระทบมีความรู้สึกไม่ดีกับแบรนด์ที่ทำให้เกิดปัญหาต่าง ๆ เพราะ First Re-Action ที่ดีหรือไม่ดี จะพาไปสู่โอกาสหรือหายนะที่ผู้บริโภคจะมอบให้ได้

First Re-Action ของแบรนด์ถ้ามาพร้อมกับคำชี้แจง ตอบคำถามต่อปัญหาดังกล่าวให้ตรงประเด็น และเสนอทางออกที่ดีที่สุดกับปัญหาดังกล่าวยิ่งจะทำให้ผู้บริโภคมองเห็นความจริงใจของแบรนด์ที่ต้องการแก้ไขสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างจริงจัง

2. อัปเดตความคืบหน้าของปัญหาที่ควรแก้ไข พร้อมสร้างความมั่นใจกลับมา

ในบางวิกฤตที่เกิดขึ้นกับแบรนด์สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการคือการเร่งแก้ไขปัญหากับสิ่งที่เกิดขึ้นตามคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้

เมื่อแบรนด์แก้ไขปัญหาเป็นที่เรียบร้อย แบรนด์ควรแจ้งให้ผู้บริโภคทราบหรืออัปเดตความคืบหน้าของการแก้ไขปัญหาดังกล่าว

เพราะการอัปเดตเรื่องราวเหล่านี้เป็นหนึ่งในแนวทางที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคว่า แบรนด์มีความจริงใจและแก้ไขในความผิดพลาดที่เกิดขึ้นจริง

เราขอยกตัวอย่าง กรณีศึกษาการจัดการเรื่องCrisis Managementที่พาแบรนด์พ้นวิกฤตสู่โอกาสอีกครั้ง หรือพาแบรนด์ตกต่ำสู่หายนะมาเล่าสู่กันอ่าน

 

กรณีศึกษา พลิกวิกฤตเป็นโอกาส

โออิชิ กับ สิ่งแปลกปลอมในขวด

กรณีศึกษานี้แม้จะล่วงเลยมาสิบกว่าปี แต่เรามองว่าเป็นการรับมือกับ Crisis Management ได้น่าสนใจ

ถ้าย้อนกลับไปเมื่อปี 2548 ขาเขียวโออิชิถูกผู้บริโภคร้องเรียนถึง 2 ครั้งในเวลาใกล้เคียงกัน ครั้งแรกร้องเรียนว่าชาเขียวโออิชิที่ดื่มมีกรดเกลือเจือปน ทำให้รู้สึกแสบปากและลำคอจนต้องเข้ารับการรักษาที่โรงพยาบาล และเรื่องที่สองคือพบสิ่งแปลกปลอมในชาเขียวที่มีลักษณะเหมือนเชื้อราทำให้เกิดท้องเสียอย่างรุนแรงหลังดื่มขาเขียวไป

ตัน ภาสกรนที ประธานกรรมการ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ในเวลานั้น ออกมาแก้ไขวิกฤตในครั้งนั้นด้วยการออกมาขอโทษและเดินทางไปเยี่ยมลูกค้าที่ได้รับผลกระทบจากการดื่มชาเขียวโออิชิด้วยตัวเอง พร้อมกับออกค่ารักษาพยาบาลให้ทั้งหมด

นอกจากนี้ ยังได้ออกมาขอโทษสังคมและชี้แจงยืนยันถึงกระบวนการผลิตที่รัดกุม และสร้างความมั่นใจด้วยการเปิดโรงงานให้สำนักงานสาธารณสุขจังหวัดปทุมธานี เข้าตรวจสอบระบบการผลิตภายในโรงงาน และเก็บชาเขียวล็อตที่มีปัญหาออกจากตลาดทั้งหมด

ตันยังได้ขยายความเชื่อมั่นด้วยการติดตั้งระบบความปลอดภัยในการผลิตเพิ่ม และนำนักข่าวเข้าไปทำข่าวที่โรงงานดูขั้นตอนการผลิต

พร้อมแก้ไขความเชื่อมั่นให้กลับมาด้วยการนำบุคคลในครอบครัวทั้งหมดมาเป็นพรีเซนเตอร์ดื่มชาเขียวโชว์ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ชาเขียวโออิชิดื่มแล้วปลอดภัย

นอกจากนี้ ยังแก้ไขยอดจำหน่ายที่ลดลง พร้อมกับสร้างกระแสให้ผู้บริโภคยอมที่จะซื้อขาเขียวโออิชิดื่มอีกครั้งด้วยการเปิดแคมเปญรวยฟ้าผ่า พลิกฝาโออิชิ กรีนที ลุ้นรางวัลเงินสด 1 ล้านบาททันที ใต้ฝาขวด ขึ้นเป็นครั้งแรก

ซึ่งจากสถานการณ์ดังกล่าวถือว่าตันสามารถแก้วิกฤตเป็นโอกาสได้อย่างน่าสนใจ เพราะอย่างน้อยผู้บริโภคยังรู้สึกว่าผู้บริหารออกมาแสดงความรับผิดชอบในสิ่งที่เกิดขึ้น และยังสร้างกระแสให้คนลืมเหตุการณ์ดังกล่าวพร้อมกับดันยอดจำหน่ายผ่านแคมเปญชิงโชคจนยอดจำหน่ายโออิชิในเวลานั้นเติบโตอย่างรวดเร็วขึ้นเป็นผู้นำอันดับหนึ่งด้วยส่วนแบ่งตลาด 60% เลยทีเดียว

KFC ลงโฆษณาว่าตัวเองเป็น FCK เพราะไม่มีไก่ให้ขาย

เหตุการณ์นี้เป็นวิกฤตของ KFC ที่เกิดขึ้นในประเทศอังกฤษในปี 2561

วิกฤตครั้งนี้เกิดจาก KFC เปลี่ยนสายส่งวัตถุดิบของ KFC จากครัวกลางไปยังสาขาใหม่ จาก Bidvest เป็น DHL การเปลี่ยนสายส่งในครั้งนั้นเกิดข้อผิดพลาดที่ร้ายแรงคือ สาขา KFC มากถึง 700 สาขาไม่มีไก่ที่เป็นวัตถุดิบมาให้บริการลูกค้า จากการบริหารการจัดการด้านขนส่งที่ผิดพลาด

และวิกฤตนี้นอกจากจะทำให้ KFC ขาดรายได้จากการขายไก่อย่างมหาศาลแล้ว ยังทำให้ภาพลักษณ์ KFC ดูแย่ลงในสายตาผู้บริโภคถึงความไม่เป็นมืออาชีพของแบรนด์จากกระแสที่พูดถึงในทางลบ

เรื่องนี้ KFC ออกมาน้อมรับความผิดพลาดด้วยการลงโฆษณาขอโทษลูกค้าผ่านหนังสือพิมพ์ Metro 1 หน้าเต็ม ๆ แต่การลงขอโทษเพียงอย่างเดียวอาจจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เพียงออกมาขอโทษเท่านั้น

แต่ KFC เล่นมากกว่านั้น เพราะการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ 1 หน้า นอกจากจะขอโทษลูกค้าแล้ว ในโฆษณานั้น KFC ยังออกมาว่าตัวเอง ด้วยการเปลี่ยนโลโก้ KFC เป็น FCK อยู่บนถังใส่ไก่ที่ไม่มีไก่อยู่ในนั้นสักชิ้น ซึ่งคำว่า FCK เป็นการล้อเลียนกับคำว่า F_CK

พร้อมข้อความที่กล่าวว่าตัวเองว่า ร้านขายไก่ทอดไม่มีขายไก่ เป็นสิ่งที่ไม่สมควร และขออภัยลูกค้าที่เดินทางมาร้านและไม่มีไก่ให้กิน และเราสัญญาว่าจะเร่งส่งไก่ไปที่สาขาให้เร็วที่สุด

ซึ่งโฆษณาของ KFC ที่ออกมาขอโทษในวิกฤตไม่มีไก่ นอกจากจะสร้างความรู้สึกให้อภัยจากลูกค้าและรัก KFC มากขึ้นจากการมองว่า KFC ยังกล้ายอมรับความผิดพลาดและว่าตัวเองถึงเหตุการณ์ดังกล่าวอีกด้วย

 

กรณีศึกษา พลิกวิกฤตเป็นหายนะ

Dolce & Gabbana ปังเป็นพังเพราะตะเกียบคีบพิซซ่า

แม้เหตุการณ์วิกฤตที่เป็นหายนะครั้งใหญ่ของ Dolce & Gabbana แบรนด์สัญชาติอิตาลี ที่ประเทศจีนจะเกิดจากแคมเปญสื่อสารการตลาดในชื่อชุด Eating with Chopsticks ที่นำสาวจีนถือตะเกียบคีบพิซซ่า และอาหารอิตาลี เพื่อสื่อสาร

โฆษณาชิ้นนี้ถือเป็นวิกฤตครั้งใหญ่ของแบรนด์ เพราะชาวจีนมองว่าแคมเปญนี้เป็นการดูถูกความเป็นคนจีน

และเกิดความไม่พอใจสิ่งที่ Dolce & Gabbana สื่อสารออกมา

แทนที่ Dolce & Gabbana จะออกมาขอโทษอย่างจริงใจถึงความรู้เท่าไม่ถึงการณ์ และลบโฆษณาดังกล่าวออกอย่างเร่งด่วน แต่ Stefano Gabbana หนึ่งในสองผู้ก่อตั้งแบรนด์กลับออกมาโพสต์คอมเมนต์เชิงดูถูกคนจีนใน IG ของตัวเอง จนกลายเป็นประเด็นบานปลายขึ้นมาส่งผลกระทบกับแบรนด์อย่างหนักหน่วง

จน 2 ผู้ก่อตั้งต้องออกมาทำคลิปวิดีโอขอโทษคนจีนกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น

แต่กว่าจะรู้สึกตัวก็ถือว่าสายเสียแล้ว

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer