คนส่วนใหญ่ชอบเชียร์ ‘มวยรอง’ ไม่ว่าจะเป็นพระรองในซีรีส์ หรือแม้กับแบรนด์ Under Dog ทั้งหลายที่มักจะงัดกลยุทธ์มาอุดรอยโหว่ที่ยักษ์ใหญ่มักจะมองข้ามไป
เช่นเดียวกับ Karisma แบรนด์สำลีที่เกิดจากผู้หญิงตัวเล็ก ๆ คนหนึ่ง แม้เธอจะรู้อยู่แก่ใจว่าสินค้าอย่างสำลีในบ้านเราได้ถูกครองไปด้วยสองแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่ทำตลาดมานานกว่า 30 ปี อีกทั้งนี่ยังเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่มี ‘Brand Loyalty’ อันไหนใกล้มือ อันไหนถูกกว่าก็หยิบมาใช้
แต่จนถึงปัจจุบัน Karisma ก็ยังอยู่มาได้นานถึงกว่า 6 ปี พร้อมกับรายได้ที่คิดแบบหลวม ๆ ก็แค่ ‘ร้อยกว่าล้านบาท’
ด้วยความที่เป็นคนชอบเชียร์มวยรองเหมือนกัน Marketeer ไม่รอช้า รีบติดต่อไปพูดคุยกับผู้หญิงตัวเล็ก ๆ คนที่ว่า และนั่นก็ทำให้เราได้รู้จักกับคุณแพร ดลลชา รัตนวงศ์สวัสดิ์
ที่ขอบอกเลยว่าแม้จะไม่ใช่หมัดน็อก แต่กลยุทธ์ในการชกหมัดฮุกที่อาศัยช่องโหว่ของคู่แข่งเพื่อทำคะแนนไปเรื่อย ๆ ของเธอก็มีสิทธิ์ทำให้ Karisma มีที่ยืนบนโพเดี้ยมรับรางวัลได้เหมือนกัน
ไข้หวัด 2009 คือจุดเริ่มต้นของการแพร่กระจายแบรนด์ Karisma
เมื่อเรียนจบมาจากคณะสังคมวิทยาและมานุษยวิทยาที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ซึ่งเป็นคณะที่ไม่มีวิชาชีพโดยตรง จะมีก็แค่อย่างเดียวคือเป็นนักวิจัยซึ่งเป็นสิ่งที่เธอไม่อยากทำ คุณแพรจึงตัดสินใจทำธุรกิจเป็นของตัวเองตั้งแต่อายุแค่ 22
ประกอบกับตอนนั้นเป็นช่วงที่ไข้หวัดนก 2009 กำลังระบาดอยู่พอดี ซึ่งถ้าพอจำกันได้เจลล้างมือเป็นสิ่งที่ได้รับความนิยมอย่างมาก
แต่เธอกลับไม่เชื่อว่าเจลล้างมือ จะสามารถทำความสะอาดได้ร้อยเปอร์เซ็นต์จริง ๆ เพราะมันเป็นอะไรที่ต้องถู ๆ อยู่บนมือ แล้วเชื้อโรคจะถูกกำจัดออกไปได้อย่างไรกัน ?
ด้วยความไม่เชื่อบวกกับพอเรียนจบแล้วไม่รู้จะทำอะไร เธอจึงตัดสินใจทำธุรกิจเป็นของตัวเอง ซึ่งนั่นก็คือการทำผ้าเปียก (Wet Wipes) ออกมาขาย
เริ่มต้นด้วยการหาข้อมูล จนทำให้เจอช่องว่างอย่างในตลาดประเทศไทย คือ Wet Wipes ที่มีจำหน่ายในประเทศไทยจะมีราคาสูง แตกต่างไปจากต่างประเทศซึ่งมีราคาที่ไม่สูงมาก “ทำให้เรามองเห็นช่องทางที่จะคิดค้นสูตรของตัวเองจนกลายมาเป็น Wet Wipes ภายใต้แบรนด์ Karisma โดยจ้าง OEM ในการผลิตและทำให้เราเติบโตและมีพื้นที่ในเซล์ฟตาม Hypermarket ได้ในระยะเวลาเพียงแค่ 1 ปีเท่านั้น
ฟังดูก็ไม่ได้ยากเย็นอะไรใช่ไหม?
แต่กว่าจะผ่านด่านของจัดซื้อ (Buyer) ของแต่ละที่ไปได้นี่สิ
เกือบจะทำให้เธอแพ้น็อกระหว่างยกแล้วเหมือนกัน
จัดซื้อ เกือบไม่ซื้อ
ด้วยความที่ตอนนั้นยังมีอายุเพียง 22 เรียนจบยังไม่รับปริญญา จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่คุณแพรจะถูกมองว่า ‘เป็นเด็กมาขายของเล่น’
เธอไม่รู้แม้กระทั่งว่า คำว่า SKU, Trading Agreement หรือศัพท์ที่ฝ่ายจัดซื้อใช้คุยกันนั้นแปลว่าอะไร
“กว่าจะผ่านแผนกจัดซื้อไปได้มันไม่ใช่เรื่องง่ายเลยค่ะ มีอยู่ครั้งนึงแพรเห็นว่าเขาโตกว่า ก็เลยไปเรียกเขาว่าพี่เพื่อให้เกียรติเขา แต่เขาดันตอบกลับมาว่า คุณแพรคะ ไม่ต้องเรียกพี่ค่ะ ที่นี่ไม่มีใครเขาเรียกพี่กัน มันเลยทำให้แพรรู้ว่า อ่อโลกแห่งความเป็นจริงมันเป็นแบบนี้นี่เอง”
แต่ไม่รู้ครั้งแรก ไม่ได้แปลว่าจะต้องไม่รู้เสมอไป คุณแพรจึงค่อย ๆ ศึกษา Process ต่าง ๆ ในการทำงาน ศึกษาวิธีการคุยกับจัดซื้อ คำศัพท์เฉพาะทางต่าง ๆ และในที่สุด ก็สามารถดีลกับฝ่ายจัดซื้อได้อย่างไม่ยากเย็นเหมือนเดิม
ซึ่งก็ไม่รู้ว่าที่จริงแล้วมันเป็นเพราะการดีลที่ดีขึ้น หรือเป็นเพราะสินค้าของเธอมันติดตลาดแล้วกันแน่
จาก Wet Wipes แตกไลน์สู่การทำสำลี สินค้าที่มีเจ้าถิ่นครองตลาดมานานกว่า 30 ปี
ทำไมถึงกล้าทำสำลี? เป็นคำถามที่อยู่ในใจของ Marketeer และเชื่อว่าน่าจะเป็นสิ่งที่ผู้อ่านหลายคนสงสัยเหมือนกัน
เพราะอย่างที่เกริ่นไปในตอนแรก ว่าสินค้าประเภทนี้มีเจ้าถิ่นครองตลาดอยู่แล้วกว่า 30 ปี และดูเหมือนจะมีแค่ 2 แบรนด์นี้เท่านั้น ที่ผู้บริโภคเลือกใช้
คุณแพรจึงตอบ Marketeer กลับมาว่า
“การที่เรามีสินค้าเข้าห้างเพียงแค่อย่างเดียว การต่อรองต่าง ๆ มันก็น้อย ตัวเลขที่ออกมามันก็น้อยตามไปด้วย แพรเลยคิดว่าเราคงจะต้องหาสินค้าบางอย่างที่อยู่ในหมวดหมู่คล้าย ๆ กันมาขายเพิ่ม
ทำไมเป็นสำลีนะหรอ? มันก็จริงที่คู่แข็งของ Karisma ล้วนแต่เป็นแบรนด์ใหญ่ ๆ แถมยังทำตลาดมานานกว่า 30 ปี
แต่ถ้ามีจุดแข็ง ก็ต้องมีจุดอ่อนเช่นกัน จากการทำ Research ทำให้แพรได้พบกับอินไซต์บางอย่างนั่นคือพฤติกรรมของผู้ใช้สำลีจะถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ๆ กลุ่มแรกคือ Mass ทั่วไปที่เลือกสำลีจากราคาและความง่าย หยิบอะไรได้ก็เอาอันนั้น เป็นกลุ่มที่ไม่ได้มี Brand Loyalty ปรับเปลี่ยนไปตามความสะดวกสบายในการเลือกซื้อ
ส่วนกลุ่มที่สองคือคนที่ชอบแต่งหน้า ชอบดู Beauty Blogger
ซึ่งอย่างหลังนี่แหละ เป็นกลุ่มที่น่าสนใจ เพราะคนกลุ่มนี้จะมีความใส่ใจและพิถีพิถันเป็นพิเศษ ไม่ใช่ว่าจะเอาอะไรมาเช็ดเครื่องสำอางค์บนหน้าก็ได้”
เธอจึงเลือกใช้เหล่า Beauty Blogger มาช่วยทำตลาดเพื่อเจาะไปยังกลุ่มเป้าหมายแบบพรีเมี่ยม ที่ต้องการสำลีที่มีคุณสมบัติมากกว่าการแค่ไม่เป็นขุย
แต่ยังสามารถล้างเครื่องสำอางค์หมดได้ภายใน 3 แผ่น ขณะที่แบรนด์อื่นใช้ 10 แผ่น อีกทั้งยังแตกต่างด้วยรูปลักษณ์ของสำลีที่ฉีกกรอบสี่เหลี่ยม ๆ หรือก้อนกลม ๆ ให้กลายมาเป็นสำลีแผ่นวงรี มีความหนานุ่มและอ่อนโยนจับใช้ได้ถนัดมือ รวมไปถึงแพกเกจจิ้งที่ไม่ได้มาแบบซองพลาสติกแบบที่เราเห็นกันดาษเดื่อนในท้องตลาด แต่มาในกล่องกระดาษที่ทำให้หยิบมาใช้ทีละแผ่นได้อย่างง่ายดาย
และด้วยราคาที่ไม่สูงเกินไป ทำให้สำลีของ Karisma ยังสามารถจับตลาดกลุ่ม Mass ได้ในเวลาเดียวกัน
ไม่ต้องแยก Sub-Brand ให้วุ่นวาย ไม่ต้องมี Premium Brand แล้วค่อยแยกมาเป็น Fighter Brand ให้ยุ่งยากและเปลืองงบการตลาด
เพียงแต่มุ่งเน้นไปที่คำว่า ‘สำลีคุณภาพ ในราคาที่เข้าถึงง่าย’ ที่ไม่ว่าใคร ๆ ต่างก็ต้องใช้กันทั้งนั้น
คู่แข่ง Wet Wipes เป็นแบรนด์ Global ที่เหมือนมวยระดับโลก
ดูเหมือนว่าคู่แข่งของเธอล้วนแต่เป็นมวยใหญ่ที่นักชกหน้าใหม่อย่าง Karisma คงจะต้องใช้หมัดแย้บหลาย ๆ ครั้งกว่าจะทำให้คู่แข่งสั่นสะเทือนได้ ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งซึ่งเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 30 ปี เสมือนได้ขึ้นชกกับบัวขาวในเวที Thai Fight
หรือกับ Wet Wipes ที่คู่แข่งเป็น Global Brand อย่างห่อสีแดงและเขียว ซึ่งคราวนี้เหมือนได้ขึ้นชกกับมูฮะมัด อาลี “มวยระดับโลก”
แต่ทั้ง 2 คือสำลีและ Wet Wipes ก็ยังคงเป็นโปรดักท์ Lead ที่สร้างรายได้ให้กับแบรนด์จนมียอดขายแตะหลักร้อยล้านได้
สำลีตอบไปแล้ว คราวนี้มาถึง Wet Wipes บ้าง
คุณแพรบอกกับ Marketeer ว่าถึงคู่แข่งของเธอจะล้วนแต่เป็นระดับ Global Brand แต่ Wet Wipes ของ Karisma กลับเป็นสินค้าขายดีอันดับ 1 ใน Categories เดียวกัน กลายเป็นสินค้าขาดตลาดที่ผู้จัดการสาขาอยากแย่งเอาไปทำยอดขาย
ที่เป็นแบบนี้ได้ เพราะจริงๆแล้ว Antibacterial ไม่ใช่ Baby Wipes หรือผ้าเปียกเช็ดก้นเด้กอย่างที่หลายคนเข้าใจกันแต่ Antibacterial จะเป็นผ้าเปียกที่ทำมาเพื่อผู้ใหญ่โดยเฉพาะ และสามารถครอบคลุมเชื้อโรคได้มากกว่า Baby Wips ทั่วไป และตลาดในไทยยังมีผู้เล่นไม่มาก แถมGrowth ยังสูง Antibacterial ของ Karisma จึงเป็นหนึ่งในโปรดักซ์หลักที่สร้างยอดขายให้กับแบรนด์
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น การนำสินค้าใหม่มาขายก็ยังต้องอาศัยการ Educate ตลาดอยู่มากเช่นกัน ซึ่งคนไทยก็เริ่มเข้าใจและแยก Wet Wipes กับ Baby Wipes ออกจากกันได้มากขึ้นแล้ว
ออกตลาดต่างประเทศ Connection เป็นเรื่องที่สำคัญ
ไม่ใช่แค่ในประเทศไทย แต่ทั้งสำลีและ Wet Wipes ยังถูกส่งออกไปจำหน่ายในประเทศเพื่อนบ้านอย่างพม่ากับกัมพูชา เพียง 2 ปีแรกหลังจากเริ่มทำแบรนด์เท่านั้น
เมื่อถามว่าทำไมถึงส่งออกไปต่างประเทศภายในระยะเวลาที่รวดเร็วแบบนี้ได้ คุณแพรบอกกับ Marketeer ว่า
“นอกจากจะต้องมี Distributor ที่แล้ว สำคัญอีกอย่างเลยก็คือเราต้องมี Connection ที่ดีด้วย ตอนที่ส่งออกไปยอมรับเลยนะว่าแบรนด์ Karisma ยังไม่ได้แข็งแรงเหมือนอย่างทุกวันนี้ แต่พอเรามีคอนเน็กชั่น มีคนรู้จัก เขาก็ไว้ใจเรามากขึ้น มันก็ช่วยลดขั้นตอน ลดเวลาได้มากขึ้น แต่ถึงอย่างนั้นของเราก็ต้องดีจริง ๆ ด้วยนะ ไม่อย่างนั้นถึงมี Connection ที่ดียังไง สุดท้ายก็ไม่มีคนซื้อ”
มาถึงทุกวันนี้ ไม่ใช่สิ่งที่เกินคาด เพราะเป็นสิ่งที่คาดไว้แล้ว
ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยทีเด็กจบใหม่อายุ 22 ยังไม่ทันรับปริญญา จะสามารถสร้างแบรนด์สินค้าที่ล้วนแต่มีคู่แข็งรายใหญ่ ๆ อยู่ในตลาด จนประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้ได้
เมื่อถามว่าแล้วมันเป็นสิ่งที่เกิดคาด สำหรับผู้หญิงตัวเล็ก ๆ อย่างเธอหรือไม่ สิ่งที่คุณแพรตอบกลับมา ก็คือ “ไม่ได้เกินคาดเลย เพราะเป็นสิ่งที่คาดไว้ก่อนจะทำแล้ว แพรรู้ว่ามันมีโอกาส ถึงได้ลงมาทำ ไม่งั้นแพรก็คงจะไม่ทุ่มแรงให้กับมันขนาดนี้ แพรเชื่อในตลาดที่ตัวเองเลือกมา และเชื่อในสิ่งที่แพรทำจริง ๆ ”
แม้เราจะอยู่ในสังคมไทยที่สอนให้อ่อนน้อมถ่อมตน แต่คำพูดของเธอกลับทำให้รู้ว่าบางครั้ง ‘ความมั่นใจและทนงตน’ ก็เป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องใช้ในการทำธุรกิจเหมือนกัน
เท่าที่พูดมา นี่ก็คงจะเป็นบทความที่ทำให้ทุกคนได้รู้จักกับ Karisma รวมถึงผู้ก่อตั้งแบรนด์อย่างคุณแพรได้เป็นอย่างดี และเราควรจะปิดคอมไปนอนต่อได้แล้วใช่ไหม
แต่มีอยู่ประโยคหนึ่งที่ทำให้เรายอมถ่างตาต่อ เพราะรู้สึกว่าไม่อยากจะตัดออกไปจริง ๆ
นั่นคือเมื่อถามว่าทำไมคุณแพรถึงสามารถอยู่กับสิ่ง ๆ นึงนานหลาย ๆ ปีได้ ทั้ง ๆ ที่วัยรุ่นสมัยนี้เบื่อง่าย ยอมแพ้ง่าย เจออะไรนิดอะไรหน่อยก็ล้มเลิกแล้ว
สิ่งที่เธอตอบกลับเรามาก็คือ “คือด้วยโปรดักท์ของเรามันเป็นอะไรที่ General ไม่ได้เป็นพวกงานดีไซน์หรือสร้างแรงบันดาลใจอะไรมากมาย แรงบันดาลใจของแพรเลยมาในรูปแบบของตัวเลขแทน เห็นตัวเลขเยอะ ๆ ก็มีแรงทำงานเลย ฮ่า ๆ ”
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ