การกลับมาอีกครั้งของ Back to School ได้กลายเป็นช่วงเวลาทำเงินของ ตลาดรองเท้านักเรียน ที่แบรนด์รองเท้านักเรียน ใส่แคมเปญโปรโมชั่นไม่ยั้ง ทั้งการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ โปรโมชั่นส่วนลด และการออกสินค้าใหม่มากถึง 5 รุ่นจากแบรนด์ผู้ผลิตทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดรองเท้านักเรียนมูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาท
โดยเฉพาะปีนี้ คาดการณ์ตลาดรองเท้านักเรียนจะเติบโต 3% จากปีที่ผ่านมาที่เติบโตเพียง 0-1% เท่านั้น
ตลาดรองเท้านักเรียน
2560 5,000 ล้านบาท เติบโต 0-1%
2561 5,150 ล้านบาท เติบโต 3%
ที่มา : นันยางมาร์เก็ตติ้ง, เมษายน 2561
ด้วยเหตุผล ตลาดรองเท้านักเรียน กลับมาเติบโตคือ
1.ยอดจำหน่ายรองเท้านักเรียน ในไตรมาส1/61 มียอดจำหน่ายที่สูงกว่าไตรมาส1/60 ตามทิศทางบวกของเศรษฐกิจ
2.ผู้บริโภคเริ่มมีกำลัง และตัดสินใจซื้อรองเท้านักเรียนที่มีคุณภาพสูง ในราคาที่แพงกว่า เพราะหวังผลการใช้ระยะยาว
ในปีนี้คาดการณ์ว่ารองเท้านักเรียนจะมีราคาเฉลี่ยต่อคู่เกือบ 300 บาท จากปีที่ผ่านมา 220 บาท แต่ยังอัตราการเปลี่ยนรองเท้าใหม่เท่าเดิมคือ 1.3 คู่ต่อคนต่อปี
3.ยอดจำหน่ายรองเท้านักเรียนในต่างจังหวัดเริ่มคึกคักตั้งแต่ช่วงสงกรานต์ จากผู้ปกครองที่กลับไปเยี่ยมบ้านตอนช่วงสงกรานต์ มีกำลังซื้อที่มากพอที่จะซื้อรองเท้านักเรียนให้บุตรหลานเตรียมพร้อมก่อนเปิดเทอม
ซึ่งต่างจากปีที่ผ่านมาที่ผู้ปกครองเลือกที่จะให้บุตรหลานใช้รองเท้าคู่เก่าที่ยังพอใช้ได้, ซื้อรองเท้าราคาประหยัดจากกรุงเทพมาให้ใช้ หรือส่งเงินมาให้ซื้อก่อนเปิดเรียนไม่นาน เนื่องจากสภาพคล่องทางการเงินฝืดเคืองตามเศรษฐกิจ
แม้รองเท้านักเรียนจะเนื้อหอมมากขึ้น แต่ตลาดหลักก็ยังเป็น รองเท้าผ้าใบนักเรียนที่กินสัดส่วนมากถึง 60% ของตลาดทั้งหมด
ตลาดรองเท้านักเรียน
รองเท้าผ้าใบ 60%
รองเท้าพีวีซี 35%
อื่นๆ เช่น รองเท้าหนัง 5%
ตลาดรวม 5,000 ล้านบาท
การแข่งขันของรองเท้านักเรียนปีนี้ Marketeer ขอหยิบยกการแข่งขันระหว่างแบรนด์รองเท้าใบนักเรียน ระหว่างนันยางผู้ครองส่วนแบ่งตลาด 42% ในตลาดรองเท้านักเรียนผ้าใบ และเบรกเกอร์ ผู้ท้าชิง ที่มีสีสันการตลาดไม่แพ้กัน
ส่วนแบ่งตลาดรองเท้าผ้าใบนักเรียน
นันยาง 42%
เบรกเกอร์ 30%
อื่นๆ 28%
ตลาดรวม 5,000 ล้านบาท
ที่มา : Marketeer รวบรวม
นันยาง บราวน์ ลงสู้ตลาดจังหวัดรอง
ในปีนี้นันยางต้องการเติบโต 5-7% ซึ่งเป็นการเติบโตมากกว่าตลาดรวมที่เติบโตเพียง 3% เท่านั้น ส่วนปีที่ผ่านมาภาพรวมนันยางโตเพียง 2%
สิ่งที่ทำให้ ชัยพัชร์ ซอโสตถิกุล รองกรรมการผู้จัดการ นันยางอุตสาหกรรม และ จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย เชื่อมั่นในการเติบนี้มาจาก
1.ไตรมาส1/61 ซึ่งเป็นช่วงเวลาก่อนเข้าหน้าขายจริงใน Back to School นันยางสามารถสร้างการเติบโตได้มากถึง 5% ซึ่งการเติบโตนี้ปัจจัยส่วนหนึ่งมาจากตลาดรวมของรองเท้านักเรียนมีการเติบโตจาก ผู้บริโภคเริ่มมีเม็ดเงินในกระเป๋าพร้อมจับจ่ายมากขึ้น
2.นันยางต้องการไปกินตลาดในกลุ่มนักเรียนที่ไม่ได้มี Brand Loyalty กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีส่วนแบ่งมากถึง 57% ของตลาดรวม ผ่านรองเท้าหลัก 4 รุ่น เจาะทุกกลุ่มเป้าหมาย เน้นจุดขายคุณภาพ ดีไซนสวย แต่ถูกระเบียบ
และความคงทน
คุณคือลูกค้ารองเท้านักเรียนกลุ่มไหน
แฟนพันธ์แท้ 43%
เปลี่ยนแบรนด์ไป-มา 25%
ผิดหวังจากแบรนด์เดิม 24%
กลุ่มนักเรียนใหม่ที่ไม่เคยมีประสบการณ์การใช้รองเท้านักเรียนผ้าใบมาก่อน เช่น เด็กนักเรียนป.1 8%
3.ขยายไปยังตลาดต่างจังหวัด โดยเฉพาะจังหวัดรอง ผ่านแคมเปญ นันยาง บราวน์ ด้วยการสร้างภาพยนตร์โฆษณา ชุดแด่ทุกคำดูถูก พรีเซ็นความเป็นรองเท้านันยางสีน้ำตาล ซึ่งเป็นสีรองเท้าของเครื่องแบบนักเรียนโรงเรียนต่างจังหวัด และนักเรียนวัด เป็นส่วนใหญ่
และเป็นครั้งแรกของนันยางที่นำรองเท้าสีน้ำตาลเป็นพระเอกในการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย เพราะก่อนหน้านั้นนันยางเลือกที่จะนำรองเท้าสีดำและสีขาวเป็นพระเอกและนางเองในการทำโฆษณาทุกครั้ง เพราะเป็นสีที่สิงค์ไปยังเครื่องแบบนักเรียนโรงเรียนเอกชน และโรงเรียนรัฐที่ไม่ใช่โรงเรียนวัด ซึ่งทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์มีความเป็นพรีเมียมขึ้นมา
เหตุผลที่นันยางนำ รองเท้านักเรียนสีนำตาลมาเป็นพระเอกในการสื่อสารปีนี้มาจาก
-ตลาดรองเท้านักเรียนสีน้ำตาล เป็นตลาดที่ใหญ่ที่ก่อนนั้นนันยางเคยละเลยที่จะเข้าไปทำตลาดอย่างจริงจัง
-ในปีนี้พฤติกรรมผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อแลกกับรองเท้านักเรียนที่มีคุณภาพใช้ได้ยาวนานกว่า
เพราะที่ผ่านมานันยางมีสัดส่วนยอดจำหน่ายจากรองเท้านักเรียนผ้าใบสีน้ำตาลเพียง 25% รองเท้าผ้าใบสีดำ 35% และรองเท้าผ้าใบสีขาว 40%
แต่ในประเทศไทยมีนักเรียนชายสัดส่วนประมาณ 5 ล้านคน จากนักเรียนทั้งหมด 10 ล้านคน
มีโรงเรียนที่รับนักเรียนชาย 30,000 โรงเรียนทั่วประเทศ ซึ่งมากกว่า 15,000 โรงเรียน ใช้รองเท้าผ้าใบสีน้ำตาล
และรองเท้าผ้าใบสีนำตาลยังเป็นรองเท้าเครื่องแบบนักเรียนลูกเสือด้วย ทำให้สัดส่วนของรองเท้าผ้าใบสีน้ำตาลมีมากถึง 60% ของตลาดรองเท้านักเรียนชายทั้งหมด
ซึ่งแคมเปญนันยาง บราวน์ จักรพล เชื่อว่า จะสร้างการเติบโตและเพิ่มสัดส่วนในรองเท้าสีน้ำตาลเพิ่มเป็น 30% และสีดำ 33% สีขาว 38% ในปีนี้
เบรกเกอร์ X Big Ass ขยายสู่วงการแฟชั่น
เอส.ซี.เอส. สปอร์ตสแวร์ ผู้ผลิต และจำหน่ายรองเท้าเบรกเกอร์ มองว่าการมีรองเท้าผ้านักเรียนเพียงธุรกิจเดียว อาจสร้างการเติบโตได้อย่างไม่หวือหวานัก ในวันที่จำนวนเด็กนักเรียนเริ่มลดน้อยลงตามอัตราการเกิดของเด็กไทย
ในปีที่ผ่านมา สมฤกษ์ วงศ์วีระนนท์ชัย รองกรรมการผู้จัดการ เอส.ซี.เอส. ได้หาทางออก สร้างการเติบโตให้กับเบรกเกอร์ด้วยการขยายโปรดักท์ไลน์เบรกเกอร์ เปิดตัว Hornbill รองเท้า Sneaker ในกลุ่มรองเท้าแฟชั่น
เนื่องจากรองเท้าแฟชั่นเป็นตลาดที่มีมูลค่า 8,000 ล้านบาท ยังมีช่องว่างให้ลงเล่นอีกมาก โดยเฉพาะรองเท้าแฟชั่นระดับราคาไม่ถึง 500 บาท
การเปิดตัว Breaker Hornbill เป็นส่วนหนึ่งที่ผลักดันให้เบรกเกอร์สามารถสร้างการเติบโตได้มากถึง 7% และสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ทั้งหมดให้เป็นคนรุ่นใหม่ ซึ่งภาพลักษณ์นี้ได้ต่อยอดมาถึงรองเท้านักเรียนอีกด้วย
ในปีนี้นอกเหนือจากแคมเปญ Back to School ผ่านสื่อโฆษณา ณ จุดขายและอื่นๆ
เบรกเกอร์ยังคงใช้กลยุทธ์สื่อสารในรูปแบบยิงปืนครั้งเดียวได้นก 2 ตัว ผ่านภาพยนตร์โฆษณา Breaker X BIG ASS
นกตัวแรกที่ยิ่งได้คือ เบรกเกอร์สามารถ ขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่มคนอายุ 18-25 ปี เพื่อสร้างยอดจำหน่ายให้กับรองเท้า Breaker X ซึ่งเป็นรองเท้าผ้าใบแฟชั่น โดยเบรกเกอร์ตั้งเป้าหมายสำหรับรองเท้ารุ่นนี้ 50,000 คู่ตลอดทั้งปี
นกตัวที่สอง คือเบรกเกอร์ได้อนิสงค์ภาพลักษณ์ของโฆษณา Breaker X BIG ASS ไปยังกลุ่มรองเท้าผ้าใบนักเรียน เพื่อสร้างการรับรู้และภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นคนรุ่นใหม่ ที่มีความเข้มและเท่ ในตัว
ทั้งนี้ สมฤกษ์ เชื่อว่าตลอดช่วง Back to School และการเปิดตัว Breaker X จะผลักดันให้ยอดจำหน่ายเบรกเกอร์เติบโต 10% ได้ในปีนี้
อ่านคอนเทนต์การตลาด อ่าน MarketeerOnline
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /