ตลาดเครื่องดื่มบรรจุขวด กับกลยุทธ์ทำขวดให้เป็นมากกว่าภาชนะบรรจุ (วิเคราะห์)

ปกติเวลาเราดื่มเครื่องดื่ม เราเลือกประเภท แบรนด์ หรือโปรโมชั่นก่อนซื้อดื่ม ดื่มหมดดับกระหาย ก็ทิ้งขวดไป เป็นอันจบ

แต่หลัง ๆ เราเริ่มเห็นเครื่องดื่มบรรจุขวดทั้งน้ำดื่ม เครื่องดื่มชูกำลัง ชาเขียว นำกลยุทธ์ Limited Collection มาเป็นกิมมิกสื่อสารการตลาดในรูปแบบ Emotion Engagement ให้แบรนด์มีความโดดเด่นในตู้แช่และใกล้ชิดกับผู้บริโภคในฐานะแบรนด์ที่นำเสนอแพ็กเกจขวดน้ำที่ตรงกับความชอบของพวกเขา พร้อมกับยอดจำหน่ายจากการเป็นเครื่องดื่มในรูปแบบปกติ เป็นเครื่องดื่มเพื่อการสะสมจากมิตรรักนักสะสมและแฟนคลับของคอลเลกชั่นนั้น ๆ

เรามาดูกันว่าที่ผ่านมาปรากฏการณ์ฉลากขวดน้ำเพื่อสะสมในฝั่งเครื่องดื่ม มีความน่าสนใจอย่างไรบ้าง

เริ่มจากฝั่งน้ำดื่ม ซึ่งเป็นเซกเมนต์ที่นำกลยุทธ์ Limited Collection มาใช้ในการสื่อสารการตลาด สร้างจุดต่างจากคู่แข่งบนการแข่งขันของตลาดน้ำดื่มมูลค่า 32,517 ล้านบาท ที่มีการเติบโต 2.9% อ้างอิงจากนีลเส็น

ในครึ่งปีหลัง 2563 เราจะเห็นแบรนด์สปริงเคิล สิงห์ เพอร์ร่า และ คริสตัล เข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาด

และแต่ละแบรนด์ใน ตลาดเครื่องดื่มบรรจุขวด ใช้กลยุทธ์สร้างสีสันบนขวดน้ำอย่างไร

สปริงเคิล จาก Star Wars สู่ One Piece

สปริงเคิล ของบริษัท เอ็มวอเตอร์ จำกัด  เป็นแบรนด์เล็กในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดที่จุดกระแสขวดน้ำเพื่อการสะสมในรูปแบบ Limited Collection ในปีที่ผ่านมาได้อย่างน่าสนใจ จากการเปิดตัวฉลากแพ็กเกจ Star Wars Limited Collection 6 แบบเพื่อเจาะกลุ่มแฟนคลับสตาร์วอร์โดยเฉพาะ ให้เลือกซื้อสปริงเคิลแทนน้ำดื่มคู่แข่งเพราะชื่นชมในสตาร์วอร์ และซื้อเพื่อการสะสม

การเปิดตัว Star Wars Limited Collection สปริงเคิลให้กลยุทธ์ล้อไปกับการเปิดตัวภาพยนตร์สตาร์วอร์ภาค 9 ที่จะออกฉายปลายปี 2562

และใช้วิธีทยอยเปิด Star Wars Limited Collection ทีละแบบ แบบละประมาณ 1-2 สัปดาห์ เพื่อสร้างกระแสให้นักสะสมอยู่กับ Star Wars Limited Collection เป็นเวลายาวนานกว่าการเปิดตัวพร้อม ๆ กันที่อาจจะทำให้กระแสถูกพูดถึงในกลุ่มแฟนคลับที่สั้นกว่า และยังทำให้แฟนคลับสตาร์วอร์เฝ้ารอแบบใหม่ที่จะจำหน่ายทีละแบบ

ส่วนในปีนี้นอกเหนือจากการเปิดตัวสปริงเคิลในฉลาก XoXo Limited Collection ที่ดีไซน์ฉลากขวดน้ำดื่มเป็นรูปรอยจูบที่เปลี่ยนสีตามอุณหภูมิเป็นกิมมิกเล็ก ๆ ออกจำหน่ายในช่วงวาเลนไทน์แล้ว

สปริงเคิลต่อยอดความสำเร็จของ Star Wars Limited Collection ด้วยการเปิดตัว One Piece Limited Collection 6 แบบ ทั้ง Roronoa Zoro, Tony Tony Chopper, Usopp, Monkey D. Luffy, Nami และ Sanji

การเปิดตัวของ One Piece Limited Collection ยังคงใช้โมเดลเดียวกัน คือทยอยออกจำหน่ายสัปดาห์ละ 1 แบบ เริ่มตั้งแต่ 1 พฤศจิกายน 2563 เพื่อสร้างกระแสการรับรู้อย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ดี ความจริงแล้วกลยุทธ์ฉลากขวด Limited Collection ของสปริงเคิล ไม่ได้มีเพียง Star Wars และ One Piece เท่านั้น แต่สปริงเคิลใช้กลยุทธ์สีสันบนฉลากขวดในการสร้างการรับรู้และความแตกต่างจากคู่แข่งอยู่เสมอจากการมองเห็นโอกาสในธุรกิจน้ำดื่มที่ทำให้แบรนด์มวยรองในตลาดมาก ๆ สามารถสร้างยอดจำหน่ายและสีสันในตลาดได้ ถ้ามีไอเดียที่คิดนอกกรอบ

น้ำดื่มสิงห์ มิกกี้เมาส์ A-Z Character Collection ไม่พอ ต้องเรียงเป็นคำด้วย

ในครึ่งปีหลัง 2563 น้ำดื่มสิงห์ก็ขอลงเล่นในสงคราม Limited Collection ด้วยเช่นกัน การลงเล่นตลาดในครั้งนี้น้ำดื่มสิงห์จับมือกับ Walt Disney นำลาย Mickey Mouse ซึ่งเป็นคาแรกเตอร์ที่สร้างชื่อเสียงให้กับ Walt Disney เป็นกิมมิกในการแข่งขัน เพื่อดึงดูดแฟนคลับมิกกี้เมาส์ให้รู้สึกถึงความน่ารักในคาแรกเตอร์ พร้อมกับการนำตัวอักษร A-Z รวมกันถึง 60 ลาย เข้ามาเป็นกลยุทธ์เสริมความสนุกสนานให้กับผู้บริโภคทั่วไปและนักสะสมในการนำตัวอักษรจากขวดมาเรียงต่อกันเป็นข้อความต่าง ๆ

การเปิดตัว Limited Collection นอกจากจะสร้างสีสันให้กับน้ำดื่มสิงห์ ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การสร้าง Brand Awareness ดึงดูดผู้บริโภคให้เลือกที่จะดื่มน้ำสิงห์แทนน้ำดื่มคู่แข่งอีกด้วย

เพราะในตลาดน้ำดื่มเป็นตลาดที่มี Brand Loyalty ต่ำ จากการที่ผู้บริโภคส่วนหนึ่งมองว่าน้ำดื่มก็เหมือน ๆ กันหมด

การรุกตลาดของน้ำดื่มสิงห์ผ่าน Limited Collection เป็นหนึ่งที่สร้างการเติบโตให้กับน้ำดื่มสิงห์ 10% พร้อมส่วนแบ่งตลาด 25% ในปีนี้

ทั้งนี้ ที่ผ่านมาน้ำดื่มสิงห์มีการทำฉลากน้ำดื่มมาเป็นหนึ่งในกิมมิกการตลาด เช่นในปี 2561 นำลาย My Little Pony มาติดอยู่ในฉลากน้ำดื่มขนาด 300 มล. เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ตั้งแต่วัยเยาว์ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ตัดสินใจซื้อน้ำดื่มจากฉลากและลายน้ำดื่มเป็นหลัก

นอกจากนี้ ในปีที่ผ่านมาน้ำดื่มสิงห์มีการทำ CSR กับฉลากขวดด้วยการร่วมมือกับมูลนิธิกระจกเงานำภาพเด็กหายมาอยู่บนฉลากขวดน้ำเพื่อเป็นหนึ่งในการช่วยประกาศตามหาเด็กหายอีกช่องทางหนึ่งด้วย

เพอร์ร่า Limited Collection บนเส้นทางแห่งแฟชั่น

แบรนด์น้ำแร่เพอร์ร่าถือเป็นแบรนด์ที่นำกลยุทธ์ฉลากบรรจุภัณฑ์ในรูปแบบ Limited Collection ทำตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อยกระดับแบรนด์ให้มีความพรีเมียมและแตกต่างจากน้ำแร่อื่น ๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ต้องการขวดน้ำแร่เพื่อดับกระหายและพรีเซนต์ภาพลักษณ์และตัวตนของตัวเองผ่านลายขวดน้ำ และนักสะสมที่ต้องการสะสมขวดน้ำที่เป็น Limited Collection

โดยในเดือนกรกฎาคม 2563 เพอร์ร่า ออก Limited Collection ในชื่อ Little Happiness ด้วยการจับมือกับ เจนนิเฟอร์ โบรอน นักออกแบบชาวฝรั่งเศส เปิดตัวขวดน้ำ 7 ลาย เพื่อเจาะกลุ่มผู้หญิงซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่ที่ดื่มน้ำแร่เพื่อสุขภาพจากภายในสู่ภายนอกอีกด้วย

นอกเหนือจากน้ำดื่มที่นำ Limited Collection สร้างสีสันการตลาดอย่างชัดเจนแล้วในเซกเมนต์เครื่องดื่มอื่น ๆ ใน ตลาดเครื่องดื่มบรรจุขวด ก็มีการนำ Limited Collection เข้ามาทำตลาดด้วยเช่นกัน

อย่างเช่น เย็นเย็น จากอิชิตัน ที่นำ ดราก้อนบอล แซด ซึ่งเป็นการ์ตูนอมตะที่ใคร ๆ รู้จักดี จากความนิยมมายาวนานกว่า 30 ปี มีฐานแฟนคลับตั้งแต่คนยุค 90s มาเป็นส่วนหนึ่งในการตลาดสร้างสีสันให้กับแฟนดรากอนบอลและนักสะสมสิ้นปี 2563 พร้อมกับการสร้างยอดจำหน่ายให้กับตลาดชาสมุนไพรให้กลับมาสดใสอีกครั้ง

ในครึ่งปีแรก 2563 ตลาดเครื่องดื่มชาพร้อมดื่มสมุนไพรมีมูลค่าประมาณ 620 ล้านบาท หรือมีสัดส่วน 11% จากตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม 5,639 ล้านบาท เป็นตลาดที่มีการติดลบสูงสุดถึง 31.7% ติดลบสูงสุดในตลาดชาเขียวทั้งหมด

การส่งเย็นเย็น Dragon Ball Z Limited Collection เรามองว่าเป็นส่วนหนึ่งที่จะทำให้ยอดจำหน่ายเย็นเย็นซึ่งเป็นเจ้าตลาดของชาสมุนไพรพร้อมดื่มเติบโตขึ้นอย่างน่าสนใจ

โดย Dragon Ball Z Limited Collection มีทั้งหมด 42 แบบ จากตัวละครที่เด่น ๆ ในดราก้อนบอล แซด ทั้ง 4 ภาค ได้แก่ ภาคชาวไซย่า, ภาคฟรีสเซอร์, ภาคเซลล์ และภาคจอมมารบู

และยังมาพร้อมลูกเล่น ด้วยการดีไซน์ฉลากด้านหลังเป็น “ลูกแก้วเทพเจ้ามังกร” ที่จำนวนดาวบนลูกแก้วต่างกันในแต่ละแบบ เพื่อสะสมให้ครบ 7 ลูก แล้วขอพรตามตำนานในการ์ตูนอีกด้วย

ความจริงแล้วเย็นเย็นไม่ได้เป็นรายแรกที่นำดราก้อนบอล แซดมาเป็นกิมมิกการตลาดเจาะกลุ่มนักสะสมและแฟนคลับ เพราะในช่วงกลางปีที่ผ่านมาลิโพวิตันดีฉลองครบ 55 ปีในประเทศไทย ได้นำดราก้อนบอล แซด มาสร้างสีสันในตลาดให้สะสม 5 แบบ ด้วยเช่นกัน

 

ทั้งนี้ แม้ Limited Collection จะเป็น Limited ที่ออกมาสร้างสีสันในช่วงระยะเวลาสั้น ๆ แต่ก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์เข้าใกล้ชิดผู้บริโภคซึ่งเป็นฐานแฟนคลับใน Limited Collection นั้น ๆ มากขึ้นเช่นกัน

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer