เศรษฐกิจถดถอย ทำอย่างไรให้ธุรกิจเดินหน้า โดย ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

คงไม่ต้องพูดกันมากแล้วว่าการระบาดของ Covid 19 กระทบเศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจไทยอย่างไร โดยเฉพาะภาคการท่องเที่ยว ในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมาผมได้ไปเที่ยวในต่างจังหวัดหลายที่ เห็นสภาพแล้วมันเงียบจริง ๆ เมืองท่องเที่ยวใหญ่ ๆ ช่วง 2-3 ทุ่มเมืองเงียบแทบไม่มีรถวิ่ง

การก่อความวุ่นวายเพื่อผลประโยชน์ทางการเมืองย่อมซ้ำเติมให้สภาพการทำมาหากินลำบากเข้าไปอีก หากเรื่องร้ายกระหน่ำแบบซัมเมอร์เซลส์ ผมก็ไม่อยากจะพูดถึงสภาพเศรษฐกิจปีหน้าเลยครับ

อย่างไรก็ตาม คนทำธุรกิจก็ต้องสู้กันต่อไป หลายคนอาจจะเจออุปสรรคจนไปต่อไม่ไหว แต่ก็ยังมีอีกหลายคนที่พื้นฐานแข็งแรงพอเอาตัวรอด แล้วอาจจะเป็นโอกาสดีในการปรับปรุงตัวและเริ่มทำธุรกิจใหม่ ๆ ที่แจ่มใสกว่า

ที่สำคัญคือกำลังกาย กำลังใจ การมองบวก (แบบมีเหตุผล) การติดตามสถานการณ์และการปรับตัวให้ทัน รู้ว่าอะไรควรเสีย อะไรควรได้

ในการเดินเครื่องธุรกิจปัจจุบันให้ไปต่อได้ ผมขอเสนอมุมมองบางประการเผื่อท่านอาจจะมองผ่านหรือมีมุมมองที่ต่างกัน

1. รักษาลูกค้าที่ดีไว้อย่างดีที่สุด เรื่องแบบนี้คงไม่ต้องขยายความต่อ ส่วนนิยามว่าลูกค้าที่ดีเป็นอย่างไร ก็เป็นมุมมองของแต่ละท่าน เช่น ลูกค้าที่ดีคือลูกค้าที่ซื้อมาก ซื้อสม่ำเสมอ จ่ายเงินตรงเวลา ฯลฯ ก็ว่ากันไปครับ

2. กระจายความเสี่ยงจากการพึ่งพาลูกค้าไม่กี่ราย เพราะการมีลูกค้าน้อยรายที่เป็นรายได้หลักของกิจการอาจจะเสี่ยงเกินไปในสภาพเศรษฐกิจถดถอย อย่างที่พูดกันเสมอ ๆ ว่าอย่าเอาไข่ไก่ทั้งหมดไว้ในตะกร้าใบเดียว ถ้าพลาดก็แตกหมดครับ

3. รักษากระแสเงินสดให้ดีและพอเพียงเพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้น เรื่องนี้สำคัญมาก เพราะถ้าขาดสภาพคล่องทางการเงิน เงินทุนหมุนเวียนไม่พอ คงเดินเครื่องธุรกิจต่อไปยากครับ

4. พยายามมองหากลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ ๆเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและสถานการณ์แข่งขันในสภาพที่กำลังซื้อถดถอย กลยุทธ์ที่เลือกใช้ต้องเหมาะสมกับสภาพและความพร้อมของธุรกิจ ไม่ใช้กลยุทธ์ที่ลงทุนมากแล้วไม่สามารถคาดหวังผลได้ชัดเจน

5. .ให้กำลังใจและช่วยเหลือทีมงานและเครือข่าย ในสถานการณ์ที่ลำบากการแสดงความมีน้ำใจช่วยเหลือกันคงช่วยทำให้ทุกคนมีทัศนคติที่ดีในการช่วยกันผ่านความยากลำบากนี้ไปด้วยกัน

6. หาเวลาว่างทบทวนแผนงาน เป้าหมาย และกลยุทธ์ เพราะการสาละวนกับการทำงานแบบวันต่อวันคงทำให้ท่านอาจเดินธุรกิจออกนอกลู่นอกทางจนหลุดเป้าหมายได้

สำหรับท่านที่สำรวจตัวเอง ลูกค้า คู่แข่ง และสภาพแวดล้อม สภาพเศรษฐกิจดีแล้วว่าท่านมีกำลังพอที่จะขยายตลาดหรือคว้าโอกาสที่เปิดกว้างเพราะคู่แข่งเลิกทำตลาด หรืออาจจะเป็นโอกาสที่ซื้อกิจการที่ท่านมองว่ายังมีอนาคตสดใส แต่เจ้าของธุรกิจปัจจุบันไปต่อไม่ได้

ผมเชื่อว่าประมาณไตรมาสสองของปีหน้าหากสถานการณ์โรคระบาดไม่ดีขึ้น เศรษฐกิจซึมยาว ๆ ต่อเนื่อง เราคงได้เห็นการซื้อขายกิจการหรือควบรวมกิจการมากขึ้น

ในปัจจุบันก็มีหลายบริษัทเริ่มซื้อกิจการอื่นเพื่อขยายส่วนแบ่งตลาด หรือปรับเข้าสู่ตลาดที่มีอนาคตกว่า หรือเป็นการลดการแข่งขัน (ในกรณีซื้อกิจการคู่แข่ง) หรือลดปริมาณด้านซัปพลายที่มีมากกว่าดีมานด์

ผมขอกล่าวถึงข้อดีหรือประโยชน์จากการซื้อหรือควบรวบกิจการบางประการ ดังนี้

1. สามารถเข้าตลาดใหม่ได้เร็วกว่าการพัฒนาด้วยตัวกิจการเอง เพราะท่านเข้าตลาดใหม่โดยซื้อกิจ

การที่อยู่ในตลาดนั้น ๆ อยู่แล้ว เช่น หากท่านต้องการเข้าตลาดโรงแรมที่พัก เวลานี้เป็นเวลาที่ท่านสามารถเลือกซื้อได้ในราคาเบา ๆ ทีเดียว

2. นอกจากสามารถเข้าตลาดใหม่ได้เร็วกว่าพัฒนาเองแล้ว ท่านยังได้ความน่าเชื่อถือ ลูกค้า และเครือข่ายของกิจการที่ท่านซื้อด้วย รวมทั้งทรัพย์สินทางปัญญาต่าง ๆ เช่น แบรนด์ สิทธิบัตร หรือพนักงานที่เก่ง ๆ

3. เพิ่มขนาดธุรกิจหรือการผลิตเพื่อความได้เปรียบในการแข่งขัน แต่ทั้งนี้ต้องไม่ใช่การซื้อขายกิจการของธุรกิจขนาดใหญ่กับขนาดใหญ่ด้วยกัน เพราะมันจะไม่เกิด Economies of Scale และไม่ทำให้เกิดการประหยัดจากขนาดธุรกิจที่ใหญ่ขึ้น

4. ลดการแข่งขัน เมื่อจำนวนผู้แข่งขันในตลาดลดลงเพราะโดนซื้อกิจการ การแข่งขันย่อมลดลงโดยปริยาย มันเป็นวัฏจักรของการทำธุรกิจครับ คนที่แข็งแรงกว่าย่อมได้เปรียบ

5. เพิ่มมูลค่าให้ธุรกิจและผู้ถือหุ้น

ส่วนวิธีการพิจารณาซื้อกิจการอื่น พอรวม ๆ ได้ดังนี้ครับ

1. วิเคราะห์ พิจารณาสภาพกิจการของตนเอง รวมทั้งเป้าหมายและแนวทางเติบโตของธุรกิจในอนาคต

2. วิเคราะห์ พิจารณาสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันและอนาคต รวมทั้งสภาพตลาด การแข่งขัน ลูกค้า ฯลฯ เรื่องนี้สำคัญต้องได้ข้อมูลที่ถูกต้อง และพิจารณาอย่างรอบคอบ

3. วิเคราะห์ พิจารณากิจการเป้าหมาย หรือการเข้าสู่ตลาด/อุตสาหกรรมเป้าหมาย ที่ต้องการซื้อ หรือควบรวมกิจการ

4. วิเคราะห์ พิจารณาวิธีการอื่น ๆ (ที่พอทำได้) หากไม่ซื้อหรือควบรวมกิจการ เช่น การเป็นเครือข่ายพันธมิตร การร่วมมือการจำหน่ายสินค้า หรือการร่วมมือกันต่อรองกับผู้ขายปัจจัยการผลิต เพื่อผลประโยชน์ร่วมกัน

5. ต้องมีมืออาชีพหรือผู้เชี่ยวชาญในการซื้อหรือควบรวมกิจการ

6. ต้องมีแผนงานชัดเจนว่าจะดำเนินกิจการอย่างไรหลังจากควบรวม หรือซื้อกิจการอื่น เพราะการรวมสองกิจการที่อาจจะมีวิธีการทำงานและวัฒนธรรมองค์กรที่ต่างกันอาจเกิดปัญหาได้

โลกอนาคตเป็นโลกของเทคโนโลยีอย่างแน่นอน บริษัทที่เติบโตแข็งแกร่งมาจากธุรกิจที่ไม่ได้พึ่งพาเทคโนโลยีมากนัก อาจจะไม่มีความสามารถพอที่จะพัฒนาตนเองให้ทันเทคโนโลยี ทันความต้องการของตลาด หรืออาจจะต้องใช้การลงทุนมากเกินไปในการปรับตัว

ในสภาพ เศรษฐกิจถดถอย ปัจจุบันมีบริษัทเกิดใหม่พวก Start Up ที่มีเทคโนโลยีดี ตรงความต้องการของตลาดปัจจุบัน มีอัตราการทำกำไรสูง แต่เพราะเป็นบริษัทตั้งใหม่สภาพกิจการยังไม่แข็งแกร่งพอ ทุนไม่พอ

องค์กรไม่เชี่ยวชาญด้านการเงิน การบริหาร หรือด้านอื่น ๆ ยกเว้นด้านการตลาด บริษัทเหล่านี้จะไปรอดลำบากทั้งที่ธุรกิจยังมีอนาคต

ท่านเจ้าของกิจการที่มีกำลังพอ ทั้งเงินลงทุน องค์กร บุคลากร ฯลฯ และต้องการปรับตัวเข้าสู่ตลาดที่ต้องพึ่งพาเทคโนโลยีในอนาคต เวลาแบบนี้เป็นโอกาสทองที่จะซื้อกิจการ ควบรวม หรือเป็นพันธมิตรกับบริษัทเกิดใหม่ (ที่มีศักยภาพ) เหล่านี้

บทความตอนนี้อาจจะดูเหมือนว่าผมส่งเสริมให้ปลาใหญ่ไล่กินปลาเล็ก แต่เป็นความจริงในปัจจุบัน

หากท่านเป็นเจ้าของธุรกิจเล็ก ๆ (ที่มีศักยภาพและมีอนาคต) ก็ต้องมีกลยุทธ์ผ่อนสั้นผ่อนยาว เพื่อให้รอดพ้นจากจากถูกซื้อกิจการ(ในกรณีที่ยังต้องการทำธุรกิจต่อ) หรือปรับกลยุทธ์ให้เป็นเครือข่าย พันธมิตรกับธุรกิจที่มีขนาดใหญ่กว่า แต่ไปด้วยกันได้

ในบางกรณีอาจจะเป็นโอกาสขายกิจการทำกำไร แล้วไปเริ่มกิจการใหม่ ดีกว่าแบกรับสภาพครึ่ง ๆกลาง ๆ แบบไม่รู้ว่าจะเดินเครื่องธุรกิจต่อไปรอดไหม

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer