คาดการณ์ปีนี้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซไทยในกลุ่ม B2C (Business to Consumer) และ C2C (Consumer to Consumer) มูลค่า 220,000 ล้านบาท เติบโต 35% จากปี 2562 ที่มีมูลค่า 163,300 ล้านบาท อ้างอิงจากไพรซ์ซ่า

โดยมูลค่าอีคอมเมิร์ซในไทยคิดเป็นสัดส่วน 3% ของมูลค่าค้าปลีกรวม

แม้อีคอมเมิร์ซยังคงมีสัดส่วนที่อยู่ในระดับเพียง 3% จากมูลค่าค้าปลีกไทยก็ตาม แต่ตลาดนี้ยังมีโอกาสเติบโตอีกยาวไกล จากจำนวนของประชากรอินเทอร์เน็ตในประเทศไทยที่มีสัดส่วน 80% ของประชากรทั้งหมด

เมื่อรวมกับการแข่งขันของอีมาร์เก็ตเพลสในประเทศไทยที่มีการแข่งขันกันสูงจากผู้แข่งขันในตลาดผ่านแคมเปญต่าง ๆ เช่น แคมเปญส่งฟรี แคมเปญโค้ดส่วนลด และโดยเฉพาะแคมเปญดับเบิลเดย์ที่ดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง

การแข่งขันนี้รวมถึงการดึงสินค้าต่าง ๆ จากแบรนด์สินค้า เอสเอ็มอี รวมถึงสินค้าจากต่างประเทศในรูปแบบ Cross Broder เข้ามาจำหน่ายในจำนวน SKU ที่มากที่สุด และหลากหลายที่สุด

เพราะความหลากหลายนี้จะทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสและทางเลือกในการศึกษาสินค้า และเปรียบเทียบสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อจริง

การแข่งขันเพื่อช่วงชิงลูกค้าของอีมาร์เก็ตเพลส ทำให้ในปีที่ผ่านมาจากข้อมูลของไพรซ์ซ่าพบว่า อีมาร์เก็ตเพลสมีสัดส่วนมากถึง 47% ของมูลค่าอีคอมเมิร์ซทั้งหมด รองลงมาได้แก่ โซเชียลมีเดีย 38% และแบรนด์ดอทคอม หรือ อีเทลเลอร์ 15%

แต่เป็นที่น่าสนใจคือ พฤติกรรมของผู้บริโภคเมื่อคิดจะซื้อสินค้าอีมาร์เก็ตเพลสส่วนใหญ่จะเน้นการเปรียบเทียบสินค้าจากทุกแพลตฟอร์ม เพื่อหาราคาและบริการที่เหมาะสมที่สุดก่อนตัดสินใจซื้อ

ซึ่งต่างจากการซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าทันทีโดยไม่เปรียบเทียบ

เพราะพฤติกรรมนี้ทำให้อีมาร์เก็ตเพลสต้องแข่งขันกันในเรื่องของสินค้า และประสบการณ์ของผู้บริโภคเช่นกัน

โดยการแข่งขันในเรื่องของสินค้าในวันนี้พบว่าสินค้า Cross Border จากต่างประเทศเป็นตัวแปลที่สำคัญในการสร้างการเติบโตด้านรายได้ให้กับแพลตฟอร์ม

ในปีที่ผ่านมาข้อมูลของไพร์ซซ่าพบว่าสินค้า Cross Border ที่เข้ามาจำหน่ายในประเทศไทยผ่านแพลตฟอร์ม ลาซาด้า ช้อปปี้ และเจดีเซ็นทรัล มีจำนวนมากถึง 174 ล้านชิ้น เติบโตจากปี 2561 ที่มีเพียง 74 ล้านชิ้นเท่านั้น

แต่ส่วนใหญ่แล้วสินค้า Cross Border จะเป็นสินค้ามาจากประเทศจีน

การเติบโตของ Cross Border แม้จะเป็นโอกาสที่สำคัญของแพลตฟอร์มอีมาร์เก็ตเพลส แต่สำหรับลาซาด้าแล้ว สินค้า Cross Border แม้มีการเติบโต 100% ก็ตามแต่กิตติพงษ์ หยู รองประธานและหัวหน้าฝ่ายธุรกิจ LazMall Cross-border บริษัท ลาซาด้า จำกัด (ประเทศไทย) กล่าวว่าพอร์ตสินค้า Cross Border ยังคงเป็นพอร์ตที่เล็กมากเมื่อเทียบกับสินค้าในแพลตฟอร์มทั้งหมด

ในปัจจุบัน LazGlobal มีสินค้า 70,000 ร้านจากจีน ฮ่องกง เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย สหรัฐอเมริกา และยุโรป

สำหรับการเติบโตของลาซาด้านั้น กิตติพงษ์ ให้ข้อมูลว่า มีการเติบโต 100% ในทุกไตรมาสเช่นกัน

และกลยุทธ์ของลาซาด้า คือการสร้างการเติบโตในสินค้าทั้ง Cross Border ผ่าน LazGlobal และ สินค้าจากประเทศไทย

เมื่อกลยุทธ์เป็นเช่นนี้ในโค้งสุดท้ายของปี 2563 ลาซาด้า จึงนำสินค้ากลุ่ม LazGlobal มาเป็นจุดขายให้กับแพลตฟอร์ม ผ่านแคมเปญ Lazada Un(Expected) Box จัดงานนิทรรศการป็อปอัป ที่สยามดิสคัพเวอรี่ ด้วยการตกแต่งห้องต่างๆ เป็นธีมมีกลิ่นอายของประเทศต่างๆ เช่น ญี่ปุ่น เกาหลี จีน ฝรั่งเศส ธีมของประเภทสินค้า เช่น ธีมแคมป์ปิ้ง ธีมห้องครัว และธีมแบรนด์สินค้า รวมทั้งหมด 15 ห้อง โดยไม่มีการขายสินค้าในนั้น ด้านนอกงานตกแต่งเป็นรูปตู้คอนเทนเนอร์ เพื่อสื่อถึงการส่งสินค้าจากต่างประเทศผ่านตู้คอนเทนเนอร์มาถึงมือลูกค้า

ในแต่ละห้องมีการติด QR Code ให้ผู้สนใจอยากทราบว่าสินค้าจากต่างประเทศทั้งญี่ปุ่น เกาหลี สินค้าจากยุโรป เช่น ฝรั่งเศส สวิตเซอร์แลนด์ เดนมาร์ก และสินค้าจากประเทศอื่นๆ เช่น สินค้าแบรนด์จากจีน มีอะไรบ้าง เพื่อสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์ม โดยสินค้าบางชนิดสามารถรับสินค้าได้ที่งาน

นิทรรศการ Lazada Un(Expected) Box มีการขายบัตรเข้าชม ราคา 199 บาท สามารถซื้อได้จากแพลตฟอร์มลาซาด้า และบัตรที่ซื้อเพื่อเข้าชมนิทรรศการ นำมาเป็นส่วนลดมูลค่า 199 บาท เพื่อซื้อสินค้าในกลุ่ม LazGlobal ที่ร่วมรายการ

สิ่งที่ทำให้ลาซาด้า ชูจุดขาย LazGlobal ผ่านงานนิทรรศการ มาร์เก็ตเธียร์มองว่ามาจากเหตุผล 3 ประการคือ

1. สร้างการรับรู้สินค้า Cross Border ไม่ได้มีเฉพาะจีน ผลักดันลาซาด้าให้แตกต่างจากคู่แข่ง

ในความคิดผู้บริโภคจะมองว่าสินค้า Cross Border ในแพลตฟอร์มอีมาร์เก็ตเพลสเกือบทั้งหมด จะเป็นสินค้าที่ไม่มีแบรนด์จากประเทศจีนที่มีราคาขายที่ถูกกว่าสินค้าที่พ่อค้าแม่ค้าสั่งมาล็อตใหญ่ เพื่อนำมาขายพร้อมส่งจากไทยให้กับลูกค้า

การที่ลาซาด้า เปิดนิทรรศการ Lazada Un(Expected) Box เพื่อสื่อให้วัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของนิทรรศการนี้รับรู้ว่าสินค้า Cross Border จากลาซาด้าเป็นสินค้าที่มาจากทุกมุมโลกไม่เพียงเฉพาะจีนเท่านั้น

และการที่ลาซาด้าสร้าง Awareness ถึงสินค้า Cross Border ใน LazGlobal คือสินค้าจากทุกมุมโลกยังเป็นการสร้างจุดขายที่แตกต่างคู่แข่งที่เป็นอีมาร์เก็ตเพลสอื่นๆ

 

2. ยกระดับภาพลักษณ์ LazGlobal คือไลฟ์สไตล์และครีเอทีฟ

กิตติพงษ์กล่าวว่า ลาซาด้ามีการคัดเลือกสินค้าที่ไม่มีในไทย หรือหาซื้อยากมาจำหน่ายใน LazGlobal เพื่อสร้างภาพลักษณ์ LazGlobal เป็นแหล่งรวมสินค้าไลฟ์สไตล์และครีเอทีฟ

ซึ่งมาร์เก็ตเธียร์มองว่าการที่ลาซาด้าปั้น LazGlobal จากสินค้าที่มีความเป็นไลฟ์สไตล์ ครีเอทีฟจากแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลก เป็นการยกระดับแพลตฟอร์มให้มีความพรีเมียมขึ้น

เพราะก่อนหน้านั้นผู้บริโภคมองว่าสินค้าจากลาซาด้า เป็นสินค้าที่ไม่แตกต่างจากแพลตฟอร์มอื่นๆ มากนัก

 

3. ทดลองตลาดในรูปแบบ O2O หวังโอกาสสู่ออมนิแชนแนล

การเปิดนิทรรศการ Lazada Un(Expected) Box ให้ลูกค้าสแกน QR Code เพื่อสั่งซื้อสินค้าในแพลตฟอร์มเป็นหนึ่งกลยุทธ์ที่ลาซาด้าใช้ทดลองตลาด O2O ในประเทศไทย

จากการติด QR Code เพื่อให้ผู้เข้าชมสแกนเข้าแพลตฟอร์มเพื่อสั่งซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม และสินค้าบางประเภทสามารถรับได้ภายในงาน

ในเดือนสิงหาคม 2563 ลาซาด้าเคยนำกลยุทธ์ O2O มาใช้ครั้งแรก กับแคมเปญ Lazada On Ground นำสินค้าจากลาซาด้ามาจัดวางผ่านป็อปอัปสโตร์ ที่สยามเซ็นเตอร์ เพื่อให้ลูกค้าที่สนใจสินค้าสแกน QR Code เพื่อสั่งซื้อในแพลตฟอร์ม

เรามองว่าการที่ลาซาด้านำกลยุทธ์ O2O มาใช้ เป็นหนึ่งในการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่นคนรุ่นใหม่ ในการซื้อสินค้าในรูปแบบ O2O หรือออฟไลน์ทูออนไลน์ และออนไลน์ทูออฟไลน์ อาจจะเป็นส่วนหนึ่งในการวิเคราะห์โอกาสตลาดเพื่อต่อยอดไปสู่ออมนิแชนแนลในอนาคต

 

การจัดนิทรรศการ Lazada Un(Expected) Box นอกจากเหตุผลในมุมมองของมาร์เก็ตเธียร์ เรายังมองว่าการจัดนิทรรศการในครั้งนี้ยังมีความท้าทาย 2 ประการคือ

1. การเก็บเงินค่าเข้าชม

แม้ในนิทรรศการ Lazada Un(Expected) Box เป็นการตกแต่งห้องต่างๆ เป็นธีมเพื่อให้ผู้สนใจเข้าไปถ่ายรูปเป็นหลัก และลาซาด้าคาดว่าตลอดระยะเวลานิทรรศการ 1 ธันวาคม 2563-10 มกราคม 2564 จะมีผู้เข้าชมมากถึง 100,000 ราย

แต่ลาซาด้ายังหวังผลในการสร้าง Awareness และยอดจำหน่ายสินค้าใน LazGlobal จากส่วนลด 199 บาท ที่ให้ไปกับบัตรเข้าชมงาน

แต่การที่ผู้บริโภคต้องจ่ายเงินเพื่อเข้าชมอาจจะทำให้ลาซาด้าพลาดโอกาสจากผู้บริโภคบางกลุ่ม ที่มองว่าไม่อยากเสียเงินซื้อบัตรเพื่อเข้าไปถ่ายรูปแม้ค่าบัตรที่จ่ายไปนั้นจะเป็นส่วนลด 199 บาท ในการซื้อสินค้าก็ตาม เนื่องจากผู้บริโภคอาจจะไม่รู้ว่าจะนำโค้ดส่วนลดไปซื้ออะไร

2. Cross Border ใช้เวลาส่งที่นาน

สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคไม่เลือกซื้อสินค้าจาก Cross Border ส่วนหนึ่งคือระยะเวลาการส่งที่นาน โดยการสั่งสินค้า Cross Border จาก LazGlobal ใช้เวลาในการส่งถึงมือลูกค้า 7-10 วัน แม้กิตติพงษ์จะบอกว่าเป็นระยะเวลาในการส่งที่เร็วขึ้นจากเดิมก็ตาม



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน