เม้ากระจายสไตล์ธีรพันธ์ / ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

การที่นักสื่อสารการตลาดพยายามที่จะสร้างการรับรู้ การยอมรับ ความคุ้นเคยและความสัมพันธ์อันดีระหว่างลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกับตราสินค้าผ่านกระบวนการและกิจกรรมการสื่อสารการตลาด โดยอาศัยกรอบแนวคิดของการทำการตลาดเชิงประสบการณ์และการตลาดแบบสัมพันธภาพ (Experiential and Relationship Marketing) เป็นกรอบที่สำคัญ  เพื่อกำหนดแนวทางในการสร้างและผลักดันให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความพึงพอใจและผูกพันกับตราสินค้าผ่านประสบการณ์

โดยปกติแล้วเครื่องมือไอเอ็มซีที่ทำหน้าที่สอดรับกับแนวคิดนี้มีหลายวิธีด้วยกัน แต่ที่สำคัญนั้นได้แก่ การทำกิจกรรมทางการตลาด การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด การจัดงานแสดงสินค้าและการบริหารลูกค้าสัมพันธ์นั่นเอง

การสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ เป็นกลยุทธ์ไอเอ็มซีที่อาศัยแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ (Perception) ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ เพื่อกำหนดรูปแบบและกลวิธีในการสื่อสารการตลาดผ่านกิจกรรมต่าง ๆ โดยเชื่อว่าประสบการณ์ตรงที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้รับทั้งจากการสัมผัส การรับรู้และการใช้สินค้าหรือบริการ ตลอดจนการร่วมกิจกรรมการตลาดทั้งหลาย ย่อมส่งผลกระทบต่อตราสินค้าทั้งสิ้น สำหรับรายละเอียดของแนวคิดในการทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์นั้น สามารถบริหารและใช้กลยุทธ์ผ่านปัจจัยที่สำคัญ ดังนี้

1.ทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านการสัมผัส (Sense-Marketing Communication)

การใช้ประสาทสัมผัสของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นปัจจัยนำร่องในการสร้างประสบการณ์ให้เกิดกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดีนอกจากนี้ยังถือว่าเป็นวิธีการหนึ่งที่ชาญฉลาด เพราะลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีโอกาสทั้งได้เห็นและพิจารณารูปโฉม ดีไซน์ สีสันและรายละเอียดของสินค้าอย่างถี่ถ้วน นอกจากนี้ยังได้รับฟังข้อมูลที่เกี่ยวกับความแตกต่างของสินค้าดังกล่าวจากพนักงานขายอีกด้วย ตลอดจนมีโอกาสสัมผัสความแข็งแกร่งทนทานของสินค้าได้ด้วยตนเอง การทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านการสัมผัสนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้น ปลุกปั่น รุกเร้าความสนใจและสร้างความตื่นเต้นให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในเวลาเดียวกันตลอดการร่วมกิจกรรมทางการตลาด โดยมุ่งหวังที่จะสร้างความพึงพอใจและสร้างความประทับใจให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หลังจากได้มีโอกาสสัมผัสตัวสินค้าหรือบริการนั้น ๆ แล้ว

2.ทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านความรู้สึก (Feel-Marketing Communication)

กลวิธีนี้เป็นการทำการสื่อสารการตลาดที่มุ่งเน้นการกระทำ เพื่อให้เกิดผลกระทบต่ออารมณ์และความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก ทั้งนี้ผลของความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับความเข้าใจอย่างชัดเจนและถ่องแท้อันเกิดจากกิจกรรมทั้งหลายที่ก่อให้เกิดอารมณ์และความรู้สึกที่รุนแรงและมากพอ จนสามารถฝังลึกและก่อตัวเป็นความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี อันจะส่งผลต่ออารมณ์และความรู้สึกที่เกิดจากประสบการณ์ที่ได้รับนั่นเอง

3.ทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านความคิด (Think-Marketing Communication)

การสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ในลักษณะนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อปรับเปลี่ยนอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจากข้อที่ผ่านมาให้แปรเปลี่ยนเป็นความคิดและทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าหรือบริการ อันจะก่อตัวและส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการทั้งในปัจจุบันและอนาคต

4.ทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านการกระทำ (Act-Marketing Communication)

กลวิธีการทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ในลักษณะนี้ได้ถูกออกแบบเพื่อสร้างประสบการณ์ตรงให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยมุ่งหวังให้เกิดพฤติกรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตตามความต้องการของนักสื่อสารการตลาด ทั้งนี้ปัจจัยของความสำเร็จขึ้นอยู่กับความน่าสนใจของรูปแบบและกิจกรรมที่สร้างขึ้นว่ามีมากน้อยเพียงใด  นอกจากนี้ความคงทนและถาวรของพฤติกรรมอันเกิดจากประสบการณ์ที่ได้รับก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่สำคัญของความสำเร็จด้วยเช่นกัน  นักสื่อสารการตลาดมักนำรูปแบบของกลยุทธ์มาใช้เพื่อเสริมสร้างความสำเร็จ โดยความพยายามที่จะผลักดันให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีโอกาสร่วมกิจกรรมการตลาดกับสินค้าและบริการให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้แสดงและแลกเปลี่ยนข้อคิดเห็นกับลูกค้ารายอื่น ๆ อันนำไปสู่การปรับเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดีและถาวรมากขึ้นอีกด้วย

5.การสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ที่มุ่งหวังให้เกิดความสัมพันธ์อันดี (Relate-Marketing Communication)

กลวิธีนี้มุ่งหวังที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกับลูกค้ารายอื่น ๆ ที่มีโอกาสใช้สินค้าและบริการ  วิธีนี้มีอิทธิพลและส่งผลกระทบต่อตราสินค้าเป็นอย่างมาก เพราะช่วยเชื่อมโยงความคิด ความรู้สึกและพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายทั้งหมดที่ใช้สินค้ายี่ห้อดังกล่าว และยังถือว่าเป็นการปลุกกระแสการยอมรับและสร้างความศรัทธาในตราสินค้าให้เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ อาจกล่าวโดยสรุปได้ว่าการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ในรูปแบบนี้ก่อให้เกิดชุมชนของตราสินค้า (Brand Community) นั้น ๆ ได้เป็นอย่างดี ซึ่งถือว่าเป็นเป้าหมายสูงสุดของกลยุทธ์ไอเอ็มซีที่นักสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์คาดหวังและมีความต้องการนั่นเอง

สุดท้ายนี้ผู้เขียนหวังเป็นอย่างยิ่งว่าแฟนคอลัมน์ของอาจารย์ธีรพันธ์ คงทราบและรู้จักการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ดีขึ้น ทั้งนี้รายละเอียดของแนวคิดที่ผู้เขียนได้กล่าวถึงในข้างต้นนั้น คงต้องนำไปปรับใช้ให้เหมาะสมกับประเภทของสินค้าและบริการ ที่สำคัญต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วย แต่อย่างไรก็ตาม ผู้เขียนก็มั่นใจว่าคงหนีไม่พ้นหลักสำคัญของกรอบแนวคิดที่ได้กล่าวถึงไปแล้วอย่างแน่นอน สิ่งสำคัญที่สุดที่ทุกท่านต้องตระหนักเสมอก็คือ การที่จะทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ให้เกิดประสิทธิภาพอย่างสูงสุดต่อตราสินค้าได้นั้น ต้องพยายามทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดประสบการณ์ผ่านการสัมผัส ความรู้สึก ความคิด การกระทำและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้ได้ จึงจะถือได้ว่าบรรลุเป้าหมายของการใช้กลยุทธ์นี้

กรอบแนวคิดที่เป็นพื้นฐานหลักในการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ด้วยเช่นกันนั่นก็คือ การตลาดแบบสัมพันธภาพ (Relationship Marketing) ซึ่งเป็นแนวคิดที่มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากันเลย ก่อนอื่นผู้เขียนขอเปรียบเทียบความแตกต่างของแนวคิดด้านการตลาดแบบการค้าดั้งเดิมกับแนวคิดทางด้านการตลาดสมัยใหม่ ที่เน้นการตลาดแบบสัมพันธภาพให้ผู้อ่านได้เข้าใจและเห็นภาพอย่างชัดเจนเสียก่อน

การตลาดแบบการค้าดั้งเดิม (Transaction Marketing) การตลาดแบบสัมพันธภาพ (Relationship Marketing)
• เน้นที่การขายเป็นหลัก • เน้นที่การรักษาลูกค้าเป็นสำคัญ
• มุ่งการปรับปรุงรูปแบบเฉพาะเพื่อสร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้า • มุ่งปรับปรุงคุณภาพและประโยชน์ของสินค้า
• หวังผลธุรกิจในระยะเวลาอันสั้น • หวังผลธุรกิจในระยะเวลาที่ยาวกว่า
• สัญญาและรับผิดชอบต่อลูกค้าในขอบเขตที่จำกัด • สัญญาและรับผิดชอบสูงต่อลูกค้า
• ไม่ค่อยเน้นการให้บริการลูกค้า • เน้นการให้บริการลูกค้า
• ไม่ค่อยให้ความสำคัญมากนักกับการติดต่อกับลูกค้า • ให้ความสำคัญสูงกับการติดต่อกับลูกค้า
• คำว่า “คุณภาพ” ขึ้นอยู่กับการผลิตสินค้าเป็นสำคัญ • คำว่า “คุณภาพ” ขึ้นอยู่กับรายละเอียดทุกขั้นตอนก่อนส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด

 

โดยปกติแล้วนักกลยุทธ์มักนำลักษณะที่โดดเด่นของแนวคิดการตลาดแบบสัมพันธภาพมาเป็นแนวทางในการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ดังนี้

1.การตลาดแบบสัมพันธภาพมีลักษณะที่เน้นและให้ความสำคัญกับการปรับปรุงและพัฒนาความสัมพันธ์ในระยะเวลาที่ยาวนาน (Long-term Orientation) ดูเหมือนว่าความสัมพันธ์ที่ยาวนานจะเป็นรูปแบบของความสำเร็จในการทำการตลาดแบบสัมพันธภาพ เพราะนักกลยุทธ์มุ่งหวังที่จะศึกษาความสัมพันธ์ที่ดี และต้องการส่วนแบ่งของเม็ดเงินที่มากที่สุดในการจับจ่ายของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Share of Customer Wallet)

2.ให้คำมั่นสัญญาและพร้อมที่จะปฏิบัติตาม (Commitment and Fulfillment of Promises) ความไว้วางใจและความเชื่อถือศรัทธานั้นเป็นองค์ประกอบที่สำคัญในการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์กรและตราสินค้ากับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นเมื่อองค์กรหรือตราสินค้าให้คำมั่นสัญญาใด ๆ กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้วก็ควรยึดถือและปฏิบัติตามจึงจะทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความพึงพอใจแล้วสะสมเป็นความไว้วางใจและความเชื่อมั่นในตราสินค้าจนในที่สุดก็จะก่อตัวเป็นความภักดีที่มีต่อตราสินค้าต่อไป

3.เน้นความสำคัญไปที่ส่วนแบ่งลูกค้ามากกว่าส่วนแบ่งการตลาด (Customer Share Not Market Share) การตลาดแบบสัมพันธภาพได้หันเหความสำคัญจากส่วนแบ่งการตลาดไปเป็นส่วนแบ่งลูกค้าแทน เพราะต้องการเก็บลูกค้าเดิมที่เคยมีประสบการณ์ในตราสินค้าแล้ว ให้ย้อนกลับมาซื้อสินค้าซ้ำในปริมาณที่มากขึ้น ทั้งในสายผลิตภัณฑ์เดิมและสายผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของตราสินค้า เพื่อเป็นการดึงค่าใช้จ่ายของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มาอยู่กับธุรกิจของเราให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ซึ่งถ้านักกลยุทธ์ไปมุ่งให้ความสำคัญกับส่วนแบ่งการตลาดแล้วก็เท่ากับว่าเป็นการวัดผลความสำเร็จในระยะเวลาสั้น ๆ เท่านั้น หาใช่เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จในระยะยาวอย่างส่วนแบ่งด้านลูกค้าไม่

4.ให้ความสำคัญกับคุณค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value) ลูกค้าทุกคนไม่จำเป็นต้องมีคุณค่าเท่าเทียมกัน เพราะลูกค้าแต่ละคนมีการติดต่อและเกี่ยวข้องกับธุรกิจและตราสินค้าไม่เหมือนกัน โดยทั่วไปแล้วการพิจารณาในเรื่องดังกล่าวก็ไม่มีกฎตายตัว เพราะต้องคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ ประกอบกัน เช่น ระยะเวลาของการเป็นลูกค้า ความถี่ในการซื้อ จำนวนเงินที่จ่ายในแต่ละครั้งของการซื้อสินค้า เป็นต้น นั่นหมายความว่าลูกค้าแต่ละคนสามารถสร้างประโยชน์ให้กับธุรกิจได้ไม่เท่ากันนั่นเอง ถ้าลูกค้าคนใดที่มีคุณค่ามาก ธุรกิจก็จะให้ความสำคัญในระดับต้น ๆ ก่อน ส่วนลูกค้าท่านอื่น ๆ ก็จะถูกพิจารณาและให้ความสำคัญในลำดับถัดไป

5.ยึดหลักการสื่อสารแบบสองทาง (Two-Way Dialogue) นักกลยุทธ์ที่ใช้แนวคิดการตลาดแบบสัมพันธภาพมักเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถโต้ตอบและติดต่อสื่อสารกลับได้อย่างง่ายและสะดวกกับธุรกิจโดยอาจผ่านพนักงานบริการลูกค้าหรือใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยอย่างปัจจุบันก็ได้ การสื่อสารแบบสองทางจะช่วยให้ธุรกิจทราบถึงความต้องการอย่างแท้จริงของลูกค้า และไม่ต้องเสียเวลาและงบประมาณไปทำวิจัย เพื่อสอบถามความคิดเห็นของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีต่อตราสินค้า นอกจากนี้ยังสามารถปรับปรุงแก้ไขข้อบกพร่องให้สอดคล้องกับความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้าได้เป็นอย่างดีและมีประสิทธิภาพมากขึ้นอีกด้วย

6.การมุ่งสนองความต้องการของลูกค้าเป็นรายบุคคล (Customization) การสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์มุ่งให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจถึงการเรียกร้องและความต้องการของลูกค้า โดยมีการปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละรายเป็นพิเศษ เพราะการทำธุรกิจที่ผลิตสินค้าที่มีมาตรฐานเดียวกันเพื่อขายคนจำนวนมาก หรือที่เรียกว่า “One Size Fits All” นั้นได้ตกยุคไปเสียแล้วในปัจจุบันนี้

หากคุณนำรายละเอียดของข้อมูลข้างต้นไปประยุกต์ใช้ผู้เขียนมั่นใจว่า จะมีโอกาสประสบความสำเร็จทางการตลาดช่วยสร้างความสัมพันธ์ผ่านประสบการณ์ที่แบรนด์สร้างสรรค์ให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอันจะนำไปสู่การเพิ่มยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น  

สำหรับปีใหม่ที่จะมาถึง ผู้เขียนขอถือโอกาสอวยพรปีใหม่ผ่านบทประพันธ์แด่แฟนคอลัมน์ทุกท่านครับ

ด้วยความปรารถนาดีจาก ดร.ธีรพันธ์  โล่ห์ทองคำ แล้วพบกันกับเรื่องราวความรู้อื่น ๆ ในปีหน้านะครับ!



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer