Real Estate Real Marketing / ศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล

ในทฤษฎีกระบวนการในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เราพอจะแบ่งกระบวนการได้เป็น 3 ช่วงใหญ่ ๆ คือช่วงหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ ช่วงตัดสินใจซื้อ และช่วงพฤติกรรมหลังการซื้อ บทความชิ้นนี้ถือว่าเป็นตอนต่อจาก 2 ตอนที่ผมเคยเขียนไว้ก่อนหน้านี้ ตอนที่ 1 ผมเขียนบทความเกี่ยวกับพฤติกรรม การหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้ออาคารชุดของคน Gen Y (คนช่วงอายุ 21-37 ปี)

ส่วนตอนที่ 2 ผมเขียนถึงปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาคารชุดของคน Gen Y ฉบับนี้เราจะมาคุยกันเกี่ยวกับพฤติกรรมหลังการซื้ออาคารชุดของคน Gen Y โดยอ้างอิงจากข้อมูลงานวิจัย ”พฤติกรรมการเลือกซื้อคอนโดมิเนียมของกลุ่มลูกค้า GENERATION Y และการรับรู้คุณค่าของคอนโดมิเนียมหลังจากการเข้าอยู่อาศัย” ของคุณพิชชา ฉัตรชัยพลรัตน์ นักศึกษาปริญญาโท ด้านบริหารธุรกิจของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ที่ผมเป็นอาจารย์ที่ปรึกษา

คน Gen Y กังวลอะไรหลังการซื้ออาคารชุด

ความกังวลใจหลังการซื้อหรือในทางทฤษฎีที่เรียกกันว่า Cognitive Dissonance จากการวิจัยพบว่าคน Gen Y ในกรุงเทพฯ หลังจากตัดสินใจซื้ออาคารชุดโครงการใดแล้วกลับไม่ค่อยมีความกังวลว่าจะตัดสินใจผิด มีการหาข้อมูลเกี่ยวกับโครงการอื่นเพื่อนำมาเปรียบเทียบมีอยู่บ้างแต่ไม่ได้ทำอย่างจริงจัง แต่การหาข้อมูลหลังการตัดสินใจซื้อนั้นเป็นการหาข้อมูลเกี่ยวกับการทำเรื่องขอกู้เงินจากสถาบันการเงิน การตกแต่งห้องและเฟอร์นิเจอร์ มากกว่าการเปรียบเทียบกับโครงการอื่น

ที่น่าสนใจคือหลังตัดสินใจซื้อแล้วคน Gen Y จะมีภาพจินตนาการของการเข้าอยู่อาศัยในอาคารชุดนั้น โดยจะนึกภาพตัวเองเมื่อได้เป็นเจ้าของและเข้าอยู่อาศัย ทำให้เกิดความรู้สึกมีความสุขและตื่นเต้นตั้งแต่ก่อนเข้าอยู่อาศัย ซึ่งน่าจะเป็นเพราะเป็นการตัดสินใจซื้อครั้งสำคัญครั้งแรกของชีวิตที่ใช้เงินเป็นจำนวนมาก ทำให้เกิดความรู้สึกภูมิใจที่ตัวเองสามารถเป็นเจ้าของสินทรัพย์ที่มีราคาสูง รวมถึงความตื่นเต้นที่คิดถึงการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตใหม่ จากการย้ายเข้ามาอยู่ในอาคารชุด หากจะว่าไปแล้วคน Gen Y ค่อนข้างเร่งวันเร่งคืนที่จะเข้าอยู่อาศัย ดังนั้นหากอาคารชุดเสร็จล่าช้ากว่ากำหนดไปมาก หรือมีแววว่าจะไม่สามารถสร้างเสร็จได้ตามแผนงาน ถึงช่วงนั้นความกังวลใจจึงค่อยเกิดขึ้น

ความรู้สึกและประสบการณ์ในช่วงตรวจและรับโอนอาคารชุด

เนื่องจากคน Gen Y ส่วนใหญ่ ไม่มีประสบการณ์โดยตรงในการซื้ออสังหาริมทรัพย์ แต่ก็หาข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับการตรวจรับห้องมาก่อนล่วงหน้า อีกทั้งมีภาพฝันของการเข้าอยู่อาศัยตั้งแต่หลังทำการจองซื้อ ได้มีโอกาสเห็นห้องตัวอย่างที่ผู้ประกอบการสร้างไว้ให้ลูกค้าเข้าชม ซึ่งห้องตัวอย่างของอาคารชุดไม่ค่อยแตกต่างจากห้องที่สร้างจริงเท่าไรนัก ในช่วงที่เห็นห้องของตนเองที่สร้างเสร็จพร้อมโอน คนส่วนใหญ่ไม่ค่อยมีความรู้สึกเป็นบวกหรือลบ เว้นแต่ห้องจะมีปัญหา หรือมีความแตกต่างไปจากห้องตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน

ในการตรวจเพื่อรับโอนห้องในอาคารชุด คน Gen Y จะเน้นพิจารณาจากวัสดุเป็นหลัก โดยประเมินคุณภาพของวัสดุที่ใช้ในการก่อสร้างจากยี่ห้อ เช่นยี่ห้อของสุขภัณฑ์ กระเบื้อง นอกจากยี่ห้อแล้วก็พิจารณาจากความเรียบร้อยของการประกอบ และความสวยงามของวัสดุ โดยดูจากความสวยงามและความแน่นหนา โดยจะนำลักษณะของวัสดุในห้องพักไปเปรียบเทียบกับวัสดุที่ใช้ในโถงล็อบบี้ และห้องตัวอย่าง โดยคาดหวังว่าควรเป็นวัสดุและฝีมือประกอบในลักษณะเดียวกัน

ในด้าน รูปแบบสไตล์ของวัสดุและเฟอร์นิเจอร์ เช่น มือจับประตู คน Gen Y ชอบในลักษณะเรียบ ดูดี โดยมีทัศนคติเชิงลบกับความหรูหราแบบหลุยส์ โดยมองว่าไม่สอดคล้องกับตัวตนของเขา

แน่นอนว่าในช่วงการตรวจรับ โดยปกติย่อมพบข้อบกพร่องจากการก่อสร้างและการประกอบวัสดุ คน Gen Y ไม่ได้คาดหวังว่าจะไม่มีข้อบกพร่องเลย และยอมรับได้สำหรับข้อบกพร่องนั้นหากผู้ประกอบการสัญญาว่าจะดำเนินการซ่อมแซมแก้ไขให้ และเมื่อตกลงแล้ว การตอบสนองที่รวดเร็ว ความรับผิดชอบของผู้ประกอบการที่ดำเนินการตามที่ตกลงไว้ ถือเป็นปัจจัยสำคัญต่อความพึงพอใจของลูกค้า สิ่งที่ลูกค้าหงุดหงิดมากที่สุดในขั้นตอนการรับโอน คือการปัดความรับผิดชอบ และการแก้ปัญหาที่ล่าช้า จะเห็นได้ว่าธรรมชาติพฤติกรรมของคน Gen Y เป็นกลุ่มคนที่ใจร้อนชอบการตอบสนองที่รวดเร็วเนื่องจากในสังคมยุคปัจจุบัน ที่เทคโนโลยีถูกนำมาใช้ในชีวิตประจำวันอย่างกว้างขวาง คน Gen Y มีความเคยชินกับการนำเทคโนโลยีมาตอบสนองความต้องการแบบทันที และตลอดเวลา การนำเทคโนโลยีมาใช้ประกอบการสื่อสาร เพื่อแจ้งข้อมูลการซ่อม การนัดหมายระหว่างลูกค้ากับผู้ประกอบการในช่วงของการตรวจรับโอน จะช่วยเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้า

ประสบการณ์หลังการเข้าอยู่อาศัย

เป้าหมายของการซื้ออาคารชุดของคน Gen Y คือการเพิ่มความสะดวกสบายให้กับการใช้ชีวิตโดยเฉพาะการเดินทางไปทำงาน ดังนั้น ทำเลจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการตัดสินใจซื้อ หลังจากการเข้าอยู่อาศัยแล้วคน Gen Y จึงค่อนข้างพึงพอใจกับการใช้ชีวิตที่สะดวกขึ้นในการเดินทางจัดการอยู่อาศัยในอาคารชุด

ความพึงพอใจและไม่พึงพอใจในอาคารชุดหลังจากการเข้าอยู่อาศัย ปัจจัยหลักจะขึ้นอยู่กับการบริหารจัดการของนิติบุคคลอาคารชุด ซึ่งก่อนเข้าอยู่อาศัยในอาคารชุดคน Gen Y ไม่ค่อยให้ความสำคัญกับนิติบุคคลอาคารชุด โดยมองว่าหน้าที่ไม่แตกต่างกับผู้ดูแลหอพักเดิมที่ตนเคยอยู่ ที่ทำหน้าที่แก้ปัญหาให้กับผู้เข้าพักอาศัยในเรื่องการซ่อมแซมทั่ว ๆ ไป และเก็บเงินค่าส่วนกลาง

แต่เมื่อเข้ามาอยู่อาศัยจริงจึงค่อยตระหนักว่า หน้าที่ของนิติบุคคลอาคารชุดมีมากกว่านั้น เนื่องจากพื้นที่ส่วนกลางในการให้บริการของอาคารชุด มีมากกว่าและมีความซับซ้อนกว่าหอพัก คน Gen Y คาดหวังว่านิติบุคคลอาคารชุดจะต้องเป็นตัวแทนของลูกบ้านในการเจรจาต่อรองกับผู้พัฒนาโครงการ ในการซ่อมแซมแก้ไขข้อบกพร่องในพื้นที่ส่วนกลางของอาคารชุด ด้วยค่าใช้จ่ายของบริษัทผู้พัฒนาโครงการ ไม่ใช่การใช้เงินกองทุนของนิติบุคคลซึ่งเป็นเงินของลูกบ้านในการแก้ปัญหา

หลังจากอยู่อาศัยในอาคารชุดไปได้อีกระยะหนึ่ง จะเริ่มประเมินประสิทธิภาพการทำงานของนิติบุคคลอาคารชุดจากการบริหารงบประมาณที่เก็บจากค่าส่วนกลางในแต่ละปี ว่าทำได้คุ้มค่าหรือไม่ โดยคน Gen Y คาดหวังความเป็นมืออาชีพในการแก้ปัญหาและบริหารงบประมาณ โดยความน่าเชื่อถือของแบรนด์บริษัทที่บริหารนิติบุคคล จะมีผลต่อความคาดหวังในในประสิทธิภาพการทำงานของนิติบุคคลอาคารชุด

ปัญหาด้านคุณภาพของนิติบุคคลอาคารชุด แทบไม่ถูกนำมาพิจารณาในกระบวนการตัดสินใจซื้อในช่วงก่อนจะเข้ามาอยู่อาศัย โดยลูกค้าแทบไม่มีความรู้เกี่ยวกับหน้าที่รับผิดชอบของนิติบุคคล ส่งผลให้ปัจจัยดังกล่าวถูกมองข้ามในขั้นตอนการสร้างเกณฑ์ในการพิจารณาทางเลือก แต่เมื่อเข้ามาอยู่อาศัยแล้วเกิดปัญหา นิติบุคคลจึงกลายเป็นตัวแปรสำคัญที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของ คน Gen Y เป็นอย่างมาก ถึงแม้ว่าจะเป็นเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์โดยตรง แต่เนื่องจากลูกค้ามองว่าผู้บริหารนิติบุคคลอาคารชุด เป็นบริษัทในเครือ หรือเป็นบริษัทที่มีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรงกับผู้พัฒนาโครงการ คน Gen Y จึงนำคุณภาพของนิติบุคคลอาคารชุดมาผูกไว้กับความน่าเชื่อถือ และความพึงพอใจที่มีต่อแบรนด์ของผู้พัฒนาโครงการ ทำให้เมื่อเกิดปัญหาจึงส่งผลกระทบต่อความพึงพอใจต่อแบรนด์โดยตรง

จะเห็นได้ว่าก่อนการตัดสินใจซื้อ คุณภาพของนิติบุคคลอาคารชุด ไม่เป็นปัจจัยที่คน Gen Y ใช้ในการตัดสินใจเลือกอาคารชุดได้ หลังจากการเข้าพักอาศัยแล้วกลับพบว่าเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ให้ความสำคัญ ซึ่งจะนำมาเป็นหนึ่งในประเด็นที่ใช้ตัดสินใจสำหรับการซื้อในอนาคต แต่ก็ยังไม่ใช่ปัจจัยหลัก

ที่น่าสนใจก็คือ ประสบการณ์หลังการเข้าอยู่อาศัย คน Gen Y ไม่ได้กล่าวถึงปัญหาที่เกี่ยวข้องกับเพื่อนบ้านที่อยู่ร่วมในโครงการ อาจเป็นเพราะธรรมชาติของการอยู่อาศัยในอาคารชุดของคน Gen Y เป็นการอยู่ในห้องของตัวเองเป็นหลัก การลงมาใช้พื้นที่สาธารณูปโภคส่วนกลาง ก็ใช้ในระยะเวลาสั้น ๆ เท่าที่จำเป็น เช่น ที่จอดรถ และลิฟต์ โดยคน Gen Y  ไม่ค่อยใช้สิ่งอำนวยความสะดวกในโครงการอย่างสระว่ายน้ำ ฟิตเนส เพียงแค่เข้าไปเดินชม หรือใช้บริการแบบนาน ๆ ที จึงไม่ค่อยมีปัญหากับผู้อยู่อาศัยร่วมในโครงการ ซึ่งต่างจากโครงการแนวราบโดยเฉพาะทาวน์เฮ้าส์ ที่หลังการเข้าอยู่อาศัยมักจะมีปัญหาเกี่ยวกับพฤติกรรมของเพื่อนบ้านในโครงการ ซึ่งจะนำมาสู่ความพึงพอใจที่มีต่อนิติบุคคลหมู่บ้านจัดสรร ในการกำหนดระเบียบการอยู่ร่วมกันและการแก้ปัญหา

ผู้อ่านพอจะเห็นภาพแล้วนะครับว่าพฤติกรรมการหาข้อมูล ปัจจัยที่ใช้ในการตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ อาคารชุดของคน Gen Y เป็นอย่างไร จากบทความทั้ง 3 ตอน ที่มีฐานมาจากงานวิจัยเชิงคุณภาพ ที่ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกคน Gen Y ที่มีประสบการณ์ในการซื้อและอยู่อาศัยในอาคารชุด จำนวน 26 คน ซึ่งกลุ่มตัวอย่างอาจจะไม่เยอะ แต่ก็ยังทำให้เห็นพฤติกรรมที่น่าสนใจของลูกค้า Gen Y ให้นักการตลาดและนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ในการนำไปใช้ประโยชน์ได้ดีครับ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน