เป็นอะไรที่พบเห็นอยู่บ่อยครั้งกับกรณีแบรนด์สินค้าขยายธุรกิจที่อยู่เหนือความคาดหมาย Case Study ล่าสุดแบรนด์เบตาดีนที่อยู่ในตลาดเมืองไทยนานกว่า 30 ปีพร้อมกับเป็นแชมป์ตลาดยารักษาแผลสดมีส่วนแบ่ง 50% จากมูลคค่าตลาด 250 ล้านบาท เลือกที่จะไม่ขายยาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เลือกจะสยายปีกธุรกิจตัวเองไปตลาด Personal care โดยเลือกเบนเข็มมาที่ “ครีมอาบน้ำ” เป็นตลาดแรกในการทำธุรกิจ
เหตุผลเพราะตลาดยาแผลสด ผู้บริโภคจะซื้อใช้เป็นครั้งคราวยามที่มีบาดแผลเท่านั้นแล้วก็เก็บไว้ใช้คราวหน้าซึ่งอายุการใช้งาน 1 ขวดอยู่ที่ 6 – 12 เดือน แถมยังมีราคาขายที่แสนถูก 30 บาทจึงไม่แปลกที่มูลค่าตลาดจะน้อยนิดแค่ 250 ล้านบาท ตรงกันข้ามกับ “ครีมอาบน้ำ” ที่ต้องใช้ทุกวันแถมยังมีราคาขายที่แพงกว่า
ที่มา : บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด
และเมื่อครีมอาบน้ำมีถึง 5 Segment เบตาดีนต้องมาขบคิดว่า Segment ไหนที่เหมาะกับตัวเองมากที่สุด โดยต้องคิดถึง “จุดแข็ง” ของตัวเองนั้นคือการเป็นแบรนด์ที่มี Know How ในเรื่องกำจัดแบคทีเรียสิ่งสกปรกต่างๆ จึงได้คำตอบว่า “ครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพ” คือสินค้าที่ตอบโจทย์ความพร้อมของตัวเองมากที่สุด
และหากลอง Insight เจาะลึกลงไปจะพบว่า “ครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพ” มีผู้เล่นหลักๆเพียงแค่ 4 -5 แบรนด์อีกทั้งเกมสงครามราคายังไม่รุนแรงหากเทียบกับ “ครีมอาบน้ำเพื่อความงาม” ที่มีมูลค่ามหาศาลและมีผู้เล่นหลากหลายแบรนด์ที่งัดเกมโปรโมชั่นเพื่อสร้างยอดขาย
ที่นี้คำถามก็คือ “เบตาดีน” จริงจังกับตลาดนี้มากน้อยแค่ไหน ? นอกจากทุ่มงบการตลาดถึง 100 ล้านบาทในปีแรกแล้วนั้น รามัน ซิงห์ ประธานกรรมการบริหาร มุนดิฟาร์มา เจ้าของแบรนด์ “เบตาดีน” บอกว่าในอดีตทำตลาดผ่านดิสทริบิวเตอร์ LF Asia ซึ่งก็ไม่ได้ Action อะไรมากนัก แต่เมื่อบริษัทแม่เข้ามาทำตลาดจริงจัง แผนการขยายธุรกิจในไทยจึงเข้มข้นมากขึ้น โดยเฉพาะการโฟกัสไปยังกลุ่มธุรกิจ Personal care ที่ต้องการขับเคลื่อนอย่างรุนแรงโดยเฉพาะครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพที่ต้องการส่วนแบ่งตลาดในปีแรก 10% และภายใน 3 -5 ปีต้องการขึ้นเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 35%
หาก “เบตาดีน” ทำได้จริงตามเป้าหมายจะทำให้พอร์ตรายได้ของบริษัทเปลี่ยนไปจากแต่เดิมนั้นกลุ่มยารักษาแผลสดและยาแก้ไอ เจ็บคอ มีสัดส่วน 100% จะเปลี่ยนเป็น
คงต้องตามมาดูกันอย่างใกล้ชิดว่าครีมอาบน้ำน้องใหม่รายนี้ จะทำได้ดีแค่ไหน ? เพราะอย่าลืมว่าทั้งโพรเทคส์, เดทตอล ได้วางรากฐานในตลาดนี้มาอย่างยาวนาน จนผู้บริโภคคุ้นเคยและเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้า
เพราะฉะนั้นสิ่งที่ “เบตาดีน” ต้องทำนั้นคือนอกจากการใช้ DKSH กระจายสินค้าให้ครอบคลุมแล้วนั้น การทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้าถือเป็นเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กัน
เรื่อง : ฉลองศักดิ์ สุขใจธรรม