พ.ศ. 2545 คือปีที่คาราบาวแดงออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรก 

ท่ามกลางการตั้งคำถามของใครต่อใครหลายคนว่า ณ เวลานั้นที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในบ้านเรามีแบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่าง M-150 ครองตลาดอยู่

แล้วน้องใหม่อย่างคาราบาวแดงจะงัดกลยุทธ์อะไรมาสู้กับ M-150 ที่มีความแข็งแกร่งทั้งในด้านของสายป่านธุรกิจ และความเก๋าเกมมานานหลายสิบปีได้? 

ย้อนกลับไปตอนจุดเริ่มต้นอีกครั้ง ‘คาราบาวแดง’ เกิดจากการร่วมทุนร่วมฝันกันระหว่าง เสถียร เศรษฐสิทธิ์ เจ้าของโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง และศิลปินที่คนไทยรู้จักกันเป็นอย่างดีอย่าง แอ๊ด คาราบาว 

ชื่อของ ‘คาราบาวแดง’ จึงมาจากคำว่า โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง บวกกับคำว่า คาราบาว นั่นเอง

โดยนอกจากการทำ Marketing ผ่านวงคาราบาวแล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้คาราบาวแดงเริ่มเป็นที่รู้จัก และเริ่มมีส่วนแบ่งในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมากขึ้นเรื่อย ๆ ได้ ก็คือการใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘ป่าล้อมเมือง’

ป่าล้อมเมือง คืออะไร? 

อธิบายแบบง่าย ๆ เพื่อให้เห็นภาพ ป่าล้อมเมืองหมายถึงการทำธุรกิจที่เริ่มจากต่างจังหวัด หรือเขตที่อยู่นอกเมือง เป็นพื้นที่ที่ไม่ค่อยมีการแข่งขันกันมากสักเท่าไร

โดยธุรกิจจะค่อย ๆ ปลูกต้นไม้บนพื้นที่นอกเมืองไปเรื่อย ๆ เมื่อต้นไม้เริ่มเติบโต มันก็จะกลายเป็นป่าใหญ่ที่มีความแข็งแรงมากขึ้น จนสามารถเข้าไปต่อกรกับคู่แข่งรายใหญ่ที่อยู่ในเมืองได้

กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองจึงเหมาะกับธุรกิจเกิดใหม่ที่ต้องการจะเข้าไปแข่งขันในตลาดที่มีผู้เล่นเดิมที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว 

เพราะนอกจากจะทำให้ธุรกิจไม่ต้องเจอการแข่งขันที่ดุเดือดจนเกินไปในตอนแรกเริ่ม ที่อาจทำให้เกิดอาการถอดใจซะก่อน

ต้นทุนของธุรกิจในด้านต่าง ๆ ยังถูกกว่า เมื่อเทียบกับการเข้าไปทำตลาดในพื้นที่ที่มีเจ้าถิ่นเดิมอยู่แล้ว 

เช่นเดียวกับคาราบาวแดง ในช่วงเริ่มแรกของการสร้างแบรนด์ พวกเขาก็เลือกที่จะไปปลูกต้นไม้นอกเมืองด้วยการเริ่มตีตลาดในต่างจังหวัด อัดฉีดโฆษณาโดยเน้นพื้นที่นอกเมืองเป็นหลัก จนคาราบาวแดงเริ่มเป็นที่รู้จักในต่างจังหวัดมากขึ้น มีฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ 

ซึ่งถ้าหากจำกันได้ แคมเปญ พบสาวบาวแดง ที่สร้าง สาวบาวแดง ขึ้นมาให้เหมือนเป็นอีกหนึ่งไอคอนของแบรนด์แล้วไป Roadshow ลงพื้นที่ต่าง ๆ ก็ถือเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ทั้งในแง่ของ Brand Awareness และ Engagement ระหว่างแบรนด์กับคนในพื้นที่ 

สุดท้ายแล้วต้นไม้ต้นเล็ก ๆ ที่คาราบาวแดงปลูกไว้นอกเมืองก็ผลิดอกออกผล กลายเป็นป่าใหญ่ที่ตามเบอร์หนึ่งอย่าง M-150 มาแบบติด ๆ ชนิดที่เรียกว่าหายใจรดต้นคอ

และจากจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองในวันนั้น 

วันนี้คาราบาวแดงก็ได้เป็นต้นไม้ที่เติบใหญ่ หยั่งรากลึกจนสามารถไปเติบโตในตลาดต่างประเทศได้สำเร็จ 

ซึ่งนอกจากป่าล้อมเมือง อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจ ที่เอาไว้ใช้หลีกหนีคู่แข่งก็คือ Blue Ocean

ถามว่า Blue Ocean คืออะไร? 

ถ้าแปลเป็นไทยเลยก็คือทะเลสีฟ้า โดยคำที่มาคู่กับ Blue Ocean ก็คือ Red Ocean ซึ่งหมายถึงทะเลสีแดง

คำว่า Red Ocean จะถูกนำไปเปรียบเทียบกับธุรกิจที่มีการแข่งขันกันสูง แต่ละรายต่างต้องงัดกลยุทธ์ที่มีมาใช้กันสารพัด ทั้งลดแลกแจกแถม อัดโฆษณาแบบเต็มสูบ เพื่อแย่งชิงผู้บริโภคจากคู่แข่งมาอยู่กับตัวเองให้ได้มากที่สุด 

เป็นการแข่งขันที่ดุเดือดเลือดพล่าน มันจึงถูกเปรียบเทียบเป็นน่านน้ำสีแดง ที่หากสายป่านของธุรกิจไม่แข็งแรงจริง ก็มีแต่จะทำให้ล้มหายตายจากจากตลาดไป

ทางออกจึงอยู่ที่การทำธุรกิจแบบ Blue Ocean คือหาน่านน้ำใหม่ที่ยังไม่ค่อยมีคู่แข่งมากนัก และหาลูกค้าด้วยการสร้างความต้องการใหม่ ๆ ขึ้นมา

เมื่อการแข่งขันน้อยก็สามารถทุ่มเททรัพยากรที่มีไปพัฒนาและสร้างคุณค่าได้มากกว่าการทำธุรกิจในตลาดที่เป็น Red Ocean 

โดย Key Success ของการทำธุรกิจแบบ Blue Ocean ก็คือการคิดนอกกรอบ คิดสิ่งใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครทำ และสิ่งนั้นสามารถตอบสนองความต้องการของผู้คนได้ 

ตัวอย่างก็เช่น iPhone นี่คือโปรดักต์ที่สร้างขึ้นมาท่ามกลางตลาดที่เป็น Blue Ocean อย่างแท้จริง  

เพราะย้อนกลับไปในอดีตที่มือถือส่วนใหญ่ยังมีแป้นพิมพ์และปุ่มกดนั้น ก็แทบไม่มีใครเคยรู้เลยว่ามนุษย์เรามีความต้องการมือถือที่เป็นหน้าจอสัมผัส 

แต่เมื่อ Steve Jobs ได้ผลิต iPhone ขึ้นมา มันก็กลายเป็นสิ่งที่ผู้คนต้องการ เป็นการสร้าง Demand จนกลายเป็นภาพปรากฏการณ์ที่มีผู้คนไปรอต่อคิวยาวเหยียดเพื่อซื้อ iPhone ที่ Apple Store กันแบบข้ามวันข้ามคืน

แม้ในวันนี้ Smartphone จะไม่ใช่สิ่งใหม่ และตลาดที่ Apple อยู่จะเต็มไปด้วยการแข่งขัน ไม่ใช่ Blue Ocean อีกต่อไป

แต่จุดเริ่มต้นของ iPhone ก็มาจากการทำธุรกิจแบบ Blue Ocean ทำในสิ่งที่บางทีผู้คนก็ไม่เคยรู้ด้วยซ้ำว่ามีความต้องการมัน

รู้ตัวอีกที… ก็คือไม่สามารถขาดสิ่งนั้นได้อีกแล้ว



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer