ท่ามกลางกระแสดิจิทัลที่ยังครองสัดส่วนหลักของงบโฆษณา ป้ายโฆษณา หรือ สื่อโฆษณานอกบ้าน (Out of Home : OOH) กลับมาอยู่ในเรดาร์ของนักการตลาดอีกครั้ง ซึ่งไม่ใช่ในฐานะสื่อเสริม แต่เป็นในฐานะหนึ่งในแกนหลักของแผนโฆษณาทั้งระบบ

ปี 2569 ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาถูกประเมินว่าจะมีมูลค่า 87,264 ล้านบาท เติบโต 1.7% โดยสื่อ Online ยังครองพื้นที่ 45% ของตลาด และ Broadcast TV อยู่ที่ 30% ขณะที่ OOH ขยับขึ้นมาที่ 25% โดยมีมูลค่าที่ 17,918 ล้านบาท จากทั้งหมดในปี 2569

ภาพรวมตลาดสื่อโฆษณาปี 2569 (คาดการณ์)

ประเภทสื่อ Market Share บทบาทสำคัญ
Online (รวม Influencer) 45% The Sales Engine: เน้นปิดการขายและเจาะกลุ่มเป้าหมายรายย่อย
Broadcast TV 30% The Mass Reach: สร้างการรับรู้ในวงกว้างระดับประเทศ
OOH Media (ป้ายโฆษณา) 25% The Trust Engine: สร้างภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือให้แบรนด์
อื่น ๆ <5% Supporting Role: สื่อเสริมเพื่อครอบคลุมทุกช่องทาง

คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUPประเมินว่า ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวทำให้แบรนด์จำนวนมากเร่งใช้งบการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขายระยะสั้นเป็นหลัก ซึ่งจากแคมเปญที่ทาง MI ดูแลปีละกว่า 700 แคมเปญ มากกว่าครึ่งให้น้ำหนักกับการทำตลาดช่วงปลายทางหรือ Lower-Funnel Marketing

แรงกดดันสำคัญมาจากการแข่งขันด้านราคา โดยเฉพาะการเข้ามาของสินค้าจีนที่มีข้อได้เปรียบด้านต้นทุนและปริมาณการผลิตสูง การแข่งขันด้วยราคาจึงไม่ใช่เกมที่ผู้ประกอบการไทยได้เปรียบเสมอไป

ทิศทางที่เริ่มเห็นชัดคือ แบรนด์กลับมาให้ความสำคัญกับการสร้างภาพลักษณ์และความแข็งแรงของแบรนด์มากขึ้น เพื่อสร้างความแตกต่างที่ไม่ใช่แค่เรื่องราคา การทำตลาดช่วงต้นทางหรือ Upper-Funnel จึงถูกนำกลับมาเป็นวาระสำคัญอีกครั้ง

หนึ่งในสื่อที่ได้รับอานิสงส์คือสื่อโฆษณานอกบ้าน หรือ Out of Home (OOH) ซึ่งตลาดเริ่มขยับตัวดีขึ้น เพราะการปรากฏตัวบนพื้นที่สาธารณะขนาดใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบป้ายโฆษณาขนาดใหญ่บนทางด่วน หรือป้ายขนาดเล็กในสถานีรถไฟฟ้า ต่างสามารถช่วยยกระดับภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้ดีขึ้นทันที แม้ข้อความจะสั้น แต่สามารถสร้างการจดจำ และต่อยอดการรับรู้ไปยังสื่อออนไลน์ได้อย่างมีพลัง

เมื่อพิจารณารายหมวดสินค้า กลุ่มที่คาดว่าจะใช้งบโฆษณาสูงสุดยังเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค โดยเฉพาะกลุ่ม Personal Care ซึ่งครอบคลุมผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก ผิวหน้า ผิวกาย และเส้นผม ครองงบสูงสุดของตลาด รองลงมาคือกลุ่มค้าปลีก เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และยา-วิตามิน

กลุ่มผลิตภัณฑ์ใช้งบโฆษณาสูงสุด ปี 2569

ลำดับ อุตสาหกรรม / กลุ่มธุรกิจ 2569 Forecast (Value) สัดส่วนตลาด 2569
1 Personal Care (ดูแลช่องปาก ผิวหน้า ผิวกาย เส้นผม) 11,500 12%
2 ธุรกิจค้าปลีกและร้านค้า 9,200 10%
3 เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 6,000 6%
4 โครงการและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับภาครัฐ 6,000 6%
5 ผลิตภัณฑ์ยาและอาหารเสริม 5,400 6%
6 กิจกรรมสันทนาการ / งานอีเวนต์ / นิทรรศการ 4,500 5%
7 ผลิตภัณฑ์นมและนมทางเลือก 4,100 4%
8 ยานยนต์ 3,900 4%
9 ระบบสื่อสารและอุปกรณ์สื่อสาร 3,500 4%
10 ผลิตภัณฑ์อาหารและอาหารสำเร็จรูป 1,800 2%

การเติบโตของ OOH สัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ออกนอกบ้านและเดินทางมากขึ้น สื่อนอกบ้านจึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างการมองเห็น แต่ถูกใช้เพื่อเสริมภาพลักษณ์และเพิ่มความน่าเชื่อถือให้แบรนด์

โดยเฉพาะในกลุ่มบิวตี้และของใช้ส่วนตัวที่แข่งขันสูง การขึ้นบิลบอร์ดทำเลสำคัญหรือจอดิจิทัลขนาดใหญ่ จึงกลายเป็นเครื่องมือย้ำสถานะของแบรนด์นั้น ๆ ในตลาด

ปี 2569 จึงเป็นจังหวะที่นักการตลาดต้องทบทวน Media Mix ใหม่อีกครั้ง ไม่ใช่เพียงเพื่อปิดการขาย แต่เพื่อวางรากฐานแบรนด์ให้แข็งแรงในระยะยาว และ OOH ก็ถูกวางบทบาทให้ชัดเจนมากขึ้นในโครงสร้างสมการดังกล่าว