ในโลกปัจจุบันที่ข้อมูลล้นหลาม การตัดสินใจซื้อสินค้าสักชิ้นอาจดูเหมือนว่ามาจากการตัดสินใจเองของเรา 100% แต่ในความเป็นจริงแล้ว ทุกอย่างถูกคาดการณ์และคำนวณไว้แล้ว ด้วยแผนการตลาดและ “พฤติกรรมศาสตร์” (Behavioural Science) 

ฟาสต์ฟู้ด และร้านอาหารต่างๆ ในยุคนี้นำศาสตร์เหล่านี้มาใช้เพิ่มขึ้นผ่านระบบกดสั่งจากหน้าจอ ทั้งที่โต๊ะหรือแบบตู้ใหญ่หน้าเคาน์เตอร์ ซึ่งเป้าหมายคือ จูงใจให้ลูกค้าสั่งเพิ่มหรืออัปไซส์โดยที่พวกเขาไม่รู้ตัว 

Evoke Creative ในประเทศอังกฤษ คือหนึ่งในบริษัทที่ออกแบบตู้สั่งอาหารอัตโนมัติให้กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง McDonald’s เผยว่าลูกค้าที่สั่งอาหารผ่านตู้เหล่านี้มีแนวโน้มจะจ่ายเพิ่มขึ้นเฉลี่ยถึง 40% เมื่อเทียบกับการสั่งกับพนักงานหน้าเคาน์เตอร์ ซึ่งเหตุผลสำคัญไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยีที่ทันสมัยเพียงอย่างเดียว 

ดีน วาร์ด ผู้ก่อตั้ง Evoke Creative อธิบายว่า เมื่อคนไม่ต้องเผชิญหน้ากับพนักงาน พวกเขาจะรู้สึกเป็นอิสระจากการถูกตัดสินเช่น หากคุณสั่งเบอร์เกอร์ชิ้นใหญ่พิเศษพร้อมเพิ่มเฟรนช์ฟรายส์และโคล่าแก้วใหญ่ คุณอาจจะเขินอายถ้าต้องบอกพนักงานหน้าเคาน์เตอร์ 

แต่สำหรับหน้าจอ คุณสามารถกดสั่งอะไรก็ได้ตามใจต้องการ นอกจากนี้ หน้าจอยังสามารถทำหน้าที่ “ตื้อ” หรือเสนอขายเพิ่ม (Upsell) ได้อย่างไร้ที่ติในทุกขั้นตอนการสั่งซื้อ โดยใช้รูปภาพที่สวยงามกระตุ้นความอยาก ซึ่งเป็นสิ่งที่พนักงานที่เป็นมนุษย์ไม่สามารถทำได้สม่ำเสมอเท่า 

นอกจากการใช้หน้าจอสัมผัสแล้ว พฤติกรรมศาสตร์ยังมีเครื่องมืออีกมากมายที่แบรนด์ต่างๆ หยิบมาใช้ โดยตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ความโน้มเอียงเชื่อผู้เชี่ยวชาญ (Authority Bias) ซึ่งมีจุดเริ่มต้นมาตั้งแต่ทศวรรษ 1940 ที่บริษัทบุหรี่เคยใช้ภาพลักษณ์ของหมอมาโฆษณาสินค้า 

ปัจจุบันเรายังเห็นเงาของกลยุทธ์นี้ในโฆษณายาสีฟันที่มักใช้ทันตแพทย์มาการันตี หรือแบรนด์กีฬาที่ใช้นักกีฬาระดับโลก เพราะมนุษย์มีแนวโน้มจะทำตามคนที่ดูมีความรู้หรือมีอำนาจเมื่อตนเองไม่แน่ใจว่าจะเลือกอะไรดี 

อีกหนึ่งวิธีแนบเนียนที่ทรงพลังไม่แพ้กันคือ “ความโน้มเอียงตามค่าเริ่มต้น” (Default Bias) ซึ่งมนุษย์มักจะเลือกตัวเลือกที่ถูกตั้งค่าไว้ให้แล้วเพื่อลดภาระในการคิด .

ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงคือการปรับระบบบำนาญในอังกฤษให้เป็นการ “เข้าโครงการโดยอัตโนมัติ” ซึ่งส่งผลให้มีคนออมเงินเพิ่มขึ้นกว่า 10 ล้านคน เพราะคนส่วนใหญ่ไม่อยากเสียเวลาไปดำเนินการยกเลิก จึงไหลไปตามค่าที่ระบบเลือกมาให้ 

พฤติกรรมศาสตร์ยังเข้าถึงระดับจิตใต้สำนึกผ่านประสาทสัมผัส โดยจากผลการทดลองในซูเปอร์มาร์เก็ตพบว่า การเปิดเพลงมีผลโดยตรงต่อการเลือกไวน์ โดยในวันที่เปิดเพลงสไตล์ฝรั่งเศส ยอดขายไวน์ฝรั่งเศสจะถล่มทลาย แต่พอเปลี่ยนเป็นเพลงเยอรมัน ยอดขายไวน์เยอรมันกลับพุ่งสูงขึ้น

ยังมีสิ่งที่น่าประหลาดใจยิ่งกว่านั้นคือเมื่อสอบถามลูกค้า พวกเขาไม่มีใครรู้ตัวเลยว่าเสียงเพลงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ 

แม้แต่หน่วยงานระดับโลกอย่างสหประชาชาติ (UN) ก็ยังนำศาสตร์นี้ไปใช้ในเชิงสร้างสรรค์ เช่นการสอดแทรกความรู้เรื่องการกินเพื่อสุขภาพและการลดขยะอาหารลงไปในบทละครทีวีในประเทศตูนิเซีย ซึ่งสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจนทำให้ยอดการกินขนมปังที่เกินความจำเป็นลดลงได้ถึง 22% พิสูจน์ให้เห็นว่าเพียงแค่ “ความจริง” หรือ “ข้อมูล” นั้นไม่เพียงพอที่จะเปลี่ยนคนได้ แต่ต้องใช้ “ศิลปะแห่งการจูงใจ” เข้ามาช่วยด้วย 

พฤติกรรมศาสตร์ไม่ใช่เพียงเครื่องมือทางการตลาดที่ช่วยเพิ่มกำไรให้กับภาคบริษัทต่างๆ เท่านั้น แต่คือวิชาที่ว่าด้วยการทำความเข้าใจธรรมชาติที่ซับซ้อนของมนุษย์ ตั้งแต่การซื้อของกินไปจนถึงการวางแผนการเงินระยะยาว 

โดยแม้ว่าแบรนด์และองค์กรต่างๆ จะใช้กลยุทธ์เหล่านี้ในการ “ล้อมกรอบ” ทางเลือกของเราอย่างแนบเนียน แต่ขณะเดียวกันถ้ารู้เท่าทันในกลไกเหล่านี้จะช่วยให้เรากลายเป็นผู้บริโภคที่มีสติมากขึ้น ในโลกที่ทุกการตัดสินใจอาจไม่ได้เริ่มต้นมาจากความคิดของเราเองเสียทีเดียว / bbc