ถึงอุตสาหกรรมรถยนต์เมืองไทยในปี 2016 จะมียอดขายแอบเกินความคาดหมายด้วยมูลค่า 767,000 คัน (โดยที่คาดไว้ก่อนหน้านี้คือ 760,000 คัน) แต่ก็ไม่ได้สร้างความ Happy ให้แก่เหล่าบรรดาค่ายรถยนต์สักเท่าไร เพราะนี้คือความ “ตกต่ำแบบซ้ำซ้อน” ต่อเนื่องมา 5 ปีติดต่อกัน กลายเป็นบันทึกประวัติศาสตร์แย่ ๆ ที่ไม่เคยเกิดขึ้นในตลาดรถยนต์เมืองไทยมาก่อน แล้ว ตลาดรถ ปี 2017 จะเป็นอย่างไร?
ปีนี้แหละ! ทะลุ 800,000 คันแน่นอน?
แน่นอนทุกค่ายรถยนต์เชื่อว่าปี 2017 นี้จะเป็น “Turning Point” ที่ทำให้ตลาดรถยนต์กลับมามีอัตราเติบโตอีกครั้ง ถึงขนาดที่การันตียืนยันว่าปีนี้จะมีมูลค่าทะลุ 800,000 คันเลยทีเดียว ด้วยเหตุผลที่ว่า กลุ่มผู้ถูกปลดล็อครถคันแรกจะขายรถเก่าซื้อรถคันใหม่ประมาณ 1 แสนคัน จากจำนวนรถที่ถูกปลดล็อค 1 ล้านคัน เหตุผลต่อมาคือรัฐบาลมีนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจหลากหลายมิติ ข้อสุดท้ายคือความเชื่อที่ว่าราคาพืชผลทางการเกษตรจะมีราคาขายขยับตัวขึ้นเล็กน้อย ที่จะส่งผลให้กลุ่มเกษตรกรตัดสินใจซื้อรถกระบะเพิ่มมากขึ้น
เหตุผลสนับสนุนเหล่านี้เอง ทำให้บรรดาค่ายรถต่างออกสตาร์ทเหยียบคันเร่ง ตลาดรถ ปี 2017 แบบสุดเกียร์ ด้วยการออกรถรุ่นใหม่ ๆ ในเดือนแรกของปีอย่างทันที ไม่ว่าจะเป็น Nissan ที่นำ Nissan Note มาทดแทน Nissan March ในรุ่นท็อป ด้วยราคาขาย 1.2 V ราคา 568,000 บาท และ 1.2 VL ราคา 640,000 บาท ในขณะที่ Nissan March รุ่นล่างยังคงทำตลาดสร้างยอดขายต่อไป
เมื่อ Honda วิ่งตัดหน้า Toyota
หรือจะเป็น Toyota ที่เตรียมตัวจะขาย VIOS รุ่นปรับโฉมใหม่ในช่วงปลายเดือนมกราคม ซึ่งแน่นอนทาง Honda เองเลือกที่จะเปิดตัว City ปรับโฉมใหม่แบบ “เต็มเหนี่ยว” ชิงกระแสตัดหน้าไม่กี่วันก่อน VIOS จะเปิดตัว
มากไปกว่านั้นคือ Honda City ยังเลือกที่จะคงราคาขายเท่ากับรุ่นเดิมคือ 550,000 บาทในรุ่นเริ่มต้น เป้าหมายเพื่อให้ Honda City มียอดขายปี 2017 นี้ 33,000 คันจากที่ในปี 2016 มียอดขายอยู่ที่ 27,000 คัน
“รถเครื่องยนต์ 1500 CC เป็น Segment ที่ใหญ่ที่สุดมีสัดส่วนถึง 30% ในตลาดรถยนต์ที่นั่ง และมีผู้เล่นหลายแบรนด์ออกรถหลายรุ่นในตลาดนี้”
ทำให้แม้โดยธรรมชาติการปรับโฉมรถใหม่ส่วนใหญ่ทุกค่ายเลือกจะทำให้ราคาขายเพิ่มขึ้น แต่ Honda เลือกที่จะขาย City ราคาเท่าเดิม เพื่อที่จะใช้เป็นกลยุทธ์แข่งขันในตลาดนี้” พิทักษ์ พฤทธิสาริกร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารปฏิบัติการ บริษัท ฮอนด้า ออโตโมบิล (ประเทศไทย) จำกัด บอกถึงเหตุผลที่ราคาขาย City รุ่นใหม่ยังคงเดิมไม่เปลี่ยนแปลง
-4% จะแคร์ทำไมเพราะคือ “แชมป์”
เพียงก้าวแรกของปีนี้ Honda ก็เลือกที่จะออกตัวแรงด้วยการ Minor Change รถที่สร้างยอดขายอันดับต้น ๆ นั่นเพราะในปีที่ผ่านมา Honda มียอดขายอยู่ที่ 107,342 คันติดลบ 4% หากเทียบกับปี 2015 แต่ในมุมมองของ พิทักษ์ กลับมองว่ายอดขายที่ “ติดลบ” ไม่ใช่เรื่องเลวร้ายอะไรเลยเพราะในเมื่อตลาดรถยนต์เมืองไทยเองยังติดลบถึง 8% โดยเฉพาะกลุ่มรถยนต์ที่นั่งมียอดขายดำดิ่งมากกว่ารถกระบะอยู่หลายช่วงตัว (Honda ไม่มีรถกระบะขายในไทย)
“ยอดขาย 107,342 คันติดลบ 4% แต่ Honda ก็มีส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มรถที่นั่งสูงถึง 32% จนทำให้เรามียอดขายอันดับหนึ่งในตลาดรถยนต์ที่นั่งเมืองไทย”
พูดง่าย ๆ Honda กำลังจะบอกว่า ยอดขายที่ติดลบของตัวเองมาจากสภาวะตลาดที่ซบเซา ซึ่งไม่ได้สร้างความกังวลใจอะไรเลย เพราะถึงอย่างไรยอดขายในปี 2016 ที่ผ่านมา ก็ยังชนะคู่แข่งตลอดกาลอย่าง Toyota
แน่นอนเมื่อใครขึ้นเป็น “แชมป์” ก็คงไม่มีใครอยากปล่อยให้หลุดมือ Honda มองว่า หากปีนี้ไม่มีเหตุการณ์ปัจจัยลบต่ออุตสาหกรรมรถยนต์เมืองไทย ยอดขาย ตลาดรถ ปี 2017 จะทะลุ 800,000 คัน ได้ไม่ยาก โดยกลุ่มรถยนต์ที่นั่งจะมีมูลค่า 400,000 คัน ที่เหลือคือรถกระบะ
และเป้าหมายของ Honda ก็ชัดเจนว่าในปีนี้ 2017 จะต้องมียอดขาย 120,000 คันจากมูลค่าตลาดรถยนต์ที่นั่งที่คาดเดาว่าจะอยู่ที่ 400,000 คัน
หาก Honda สามารถทำยอดขายได้อย่างที่ประกาศไว้ เมื่อนำมาบวกลบคำนวณความแน่นอนในปีนี้ 2017 จะทำให้ Honda เป็น “แชมป์” ยอดขายรถยนต์ที่นั่งได้ไม่ยาก แต่จะทำได้ไหม? คงต้องถาม Toyota ว่าปีนี้มี “หมัดน็อค” อะไรที่จะฮุคใส่ Honda ให้หยุดนิ่ง ที่แน่ ๆ ยกแรกที่เห็นกันชัดเจน นั้นคือการปัดฝุ่นปรับโฉมรถรุ่น Toyota VIOS ที่จะมาขับเคี่ยวแย่งชิงยอดขายกับ Honda City
วิถี “เติบโต” ของ Mazda
ในขณะที่ Mazda เองก็ประเมินสถานการณ์ตลาดรถยนต์เมืองไทยไม่ได้แตกต่างจากผู้นำตลาดรถยนต์ที่นั่งอย่าง Honda นั้นคือตลาดรถยนต์ถึงเวลา “พลิกฟื้น” ในปีนี้ และจะมีมูลค่าทะลุ 800,000 คัน
ที่น่าสนใจคือ Mazda ดูจะมั่นใจเป็นพิเศษว่าในปี 2017 จะเป็นโอกาสของ Mazda นั้นเพราะยอดขายในปีที่ผ่านมา ๆ Mazda เป็นค่ายรถยนต์ที่มียอดขายเติบโตต่อเนื่อง แม้ในสภาวะที่ตลาดรถยนต์ยังอยู่ในช่วงวิกฤตตกต่ำซับซ้อน
จากในปี 2015 มียอดขายรวมอยู่ที่ 39,471 คัน และในปี 2016 มียอดขาย 42,537 คัน สุดท้ายคือปีนี้ 2017 Mazda ต้องการยอดขายทะลุ 50,000 คัน
ยอดขายที่เติบโตแบบขั้นบันไดของ Mazda ที่สวนกระแสตลาดที่ตกต่ำ มาจากจุดเริ่มต้นของการค่อย ๆ ใส่เทคโนโลยี Skyactive เข้าไปสู่รถคันใหม่ ๆ ทุกคันที่วางขายในตลาด จากนั้นก็ลงทุนใช้เม็ดเงินงบโฆษณาและการตลาดเพิ่มขึ้นอย่างมากมายเพื่อทำให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงเทคโนโลยี Skyactiv ว่าดีอย่างไร รวมไปถึงรูปแบบดีไซน์ KODO ที่โฉบเฉี่ยวและ “แตกต่าง” จากคู่แข่ง จนทำให้ในปีที่ผ่านมา Mazda 2 มียอดขาย 23,223 คัน เติบโต 22% และ Mazda CX 3 มียอดขาย 4,787 คัน เติบโต 262%
ความผิดพลาดของ Mazda
แต่…ไม่ใช่ว่าการเติบโตของ Mazda จะประสบความสำเร็จครบทุก Segment เพราะหากมองไปที่ Mazda 3 มียอดขาย 4,121 คันติดลบ 42% หรือจะเป็นรถกระบะ BT50 Pro มียอดขาย 7,052 คันติดลบ 12% สุดท้ายคือ Mazda CX 5 มียอดขาย 3,323 คัน ติดลบ 13%
“เหตุผลคือ Mazda 3 เราเตรียมที่จะออกรถรุ่นใหม่ที่เป็นการ Minor Change ในต้นปีนี้ ทำให้เรามี สต็อกรถในช่วงปลายปีน้อยมากและลูกค้าก็รอดูโฉมใหม่ ในขณะที่ CX 5 เราได้รับปริมาณรถมาจากมาเลเซียมาน้อยมาก ทำให้การส่งมอบถึงมือลูกค้าน้อย จนทำให้ลูกค้าหลายคนยกเลิกใบจอง”
“ส่วนรถกระบะอาจมีการโฟกัสตลาดผิด เพราะด้วยการมีโมเดลมากรุ่นเกินไปทั้งกระบะตอนเดียว กระบะ 2 ประตูและ 4 ประตู แต่รุ่นที่เราขายดีนั้นคือกระบะยกสูง ทำให้ในปีนี้ 2017 เราจะโฟกัสไปที่ตลาดรถกระบะยกสูงอย่างเข้มข้น”
ถึงจะมีบาง Segment ที่ “ล้มเหลว” แต่อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้น หากมองภาพรวมยอดขายทั้งปี 2016 ที่ผ่านมา Mazda ยังเติบโตถึง 8% คำถามคือการใช้งบการตลาดที่เพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม เพื่อแลกกับยอดขายที่เติบโตต่อเนื่อง หากนำมาบวกลบคำนวณแล้วจะคุ้มค่าหรือไม่? คงมีแต่เพียงทีมผู้บริหาร Mazda เท่านั้นที่มีคำตอบนี้อยู่ในใจ
“แก้ไข” จุดอ่อนของ “แบรนด์รอง
แต่ที่รู้แน่ ๆ คือในปี 2017 Mazda จะเปิดเกมรุกใส่เกียร์เร่ง Speed เพื่อแย่งชิงยอดขายกับคู่แข่งอย่างเต็มเหนี่ยว ด้วยการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ถึง 6 รุ่นโดย 4 รุ่นจะเป็น Minor Change เริ่มต้นด้วย Mazda 3 ในขณะที่อีก 2 รุ่น ที่เหลือจะเป็นโมเดลใหม่อย่าง Mazda Cx9 และ Mazda MX5
ไม่ใช่แค่นั้นแต่ Mazda เองก็กำลัง “ปิดจุดอ่อน” ที่กลุ่มแบรนด์รองเกือบทุกรายต่างกำลังรีบเร่งแก้ นั่นคือการพัฒนาบริการหลังการขาย รวมไปถึงพัฒนาโชว์รูมตัวเองให้มีภาพลักษณ์ที่ทันสมัยมากขึ้นภายใต้คอนเซ็ปต์ Mazda Corporate Identity (MCI)
“นอกจากนี้เรายังมีแผนที่จะขยายโชว์รูมเพิ่มมากขึ้นจากปัจจุบัน 147 แห่งให้เป็น 155 แห่งทั่วประเทศในปีนี้ โดยเฉพาะพื้นที่บางจังหวัดที่ Mazda ยังทำยอดขายได้น้อยหากเทียบกับคู่แข่ง”
ส่วนค่ายรถยนต์อื่น ๆ คงไม่ต้องถามอะไรมากมาย เพราะเชื่อว่าทุกรายจะใส่เกียร์ทำตลาดแย่งชิงยอดขายกันอุตลุด เพราะไหน ๆ ก็เชื่อเหมือนกันแล้วว่าปี 2017 เป็นปีที่อุตสาหกรรมรถยนต์จะ “พลิกฟื้น” เป็นครั้งแรกในรอบ 5 – 6 ปี
“ทำไมค่ายรถยนต์นิยม “ออนไลน์”
แม้จะยังไม่ละทิ้งสื่อ Mass Media แต่ก็ต้องยอมรับว่า “สื่อหลัก” ถูกบรรดาค่ายรถยนต์ลดบทบาทในการเป็นอาวุธทางการตลาดเพื่อใช้สื่อสารกับลูกค้า พร้อมกับเจียดเงินโฆษณาก้อนโตไปสู่แพลตฟอร์มออนไลน์กันทุกค่ายนอกจากในเรื่อง “ราคาที่สื่อออนไลน์ถูกกว่าสื่อหลัก” แล้วนั้นยังรวดเร็วฉับไว วัด Feedback ได้ทันที อีกทั้งพฤติกรรม User ก่อนจะตัดสินใจซื้อรถคันใหม่หรือคันแรกก็จะมุ่งไปสู่การหาข้อมูลในโลกออนไลน์ก่อนจะตัดสินใจเดินไปโชว์รูมค่ายรถ แต่ที่ดูจะเป็นสิ่ง “ล่อตาต่อใจ” ค่ายรถนั้นคืออัตราการใช้สื่อออนไลน์ของคนไทยที่เพิ่มมากขึ้นต่อเนื่อง และมีจำนวนมหาศาล
เรื่อง : ฉลองศักดิ์ สุขใจธรรม
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
