“เมื่อถึงจุดต่ำสุด ก็จะค่อยๆ ฟื้นตัว” น่าจะเป็นสิ่งที่บรรดาค่ายรถยนต์เมืองไทยคาดหวังให้เป็นเข่นนั้น เพราะในปีนี้ 2016 ตัวเลขยอดขายในอุตสาหกรรมรถยนต์เมืองไทยถูกคาดเดาไว้อยู่ที่ 750,000 คัน ซึ่งยังอยู่ในสภาวะติดลบ 2-3% หากเทียบกับปี 2015
ความน่าสนใจต่อมา คือตัวเลข 750,000 คันตลาดยังไม่รู้จะเป็นจริงหรือไม่ ? นั่นเพราะล่าสุดยอดจองรถ MOTOR EXPO ที่ผ่านมามีจำนวนแค่ 32,422 คัน ในขณะที่ปี 2015 มียอดจอง 39,125 คัน
ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะเห็นหลายค่ายรถยนต์มียอดขายตกต่ำอย่างที่ไม่เคยพบเจอมาก่อนในรอบหลาย ๆ ปี แต่ก็ใช่ว่าจะไม่มีค่ายรถไหนทำ “เซอร์ไพร์ส” ในช่วง “วิกฤติ” เช่นนี้
ถ้าจะ “โตสวนกระแส” ต้องค้นหา “โอกาส”
โดยเฉพาะกลุ่มแบรนด์รองที่ค้นหา “ช่องวางตลาด” เจอจากนั้นก็เหยียบคันเร่งมุ่งไปที่ช่องว่างนั้น จนสามารถมียอดขายเติบโตสวนกระแส วิกฤติตลาดรถในปีนี้ ตัวอย่างที่ชัดเจนนั้นคือ Mazda ที่เลือกกดปุ่มอัดฉีดใช้งบโฆษณาแค่ครึ่งปีแรก 404 ล้านบาทเพื่อแลกกับยอดขายรถ 13,500 คันในครึ่งปีแรก ส่งผลให้เติบโตถึง 22.9%
ในขณะที่เพื่อนร่วมโรงงานผลิตเดียวกันกับ Mazda อย่าง Ford เองก็เลือกที่จะวิ่งไปสู่เลนถนนรถกระบะอย่างเต็มกำลังเพราะ Ford มองว่านี้คือ Segment รถที่มีสัดส่วนถึง 50% ใหญ่ที่สุดในตลาดรถยนต์เมืองไทยอีกทั้งยังเป็นตลาดที่มีอัตราเติบโตแม้จะ 1 -2 % ก็ตามที
“10 เดือนของปี 2016 Ford มียอดขาย 32,109 คันเติบโต 22% ถ้าเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2015 เหตุผลมาจากการขับเคลื่อนรถกระบะอย่าง Ranger ที่ในปีนี้มีการเปิดตัวรุ่นย่อยถึง 6 รุ่นทั้งกระบะขับเคลื่อน 4 ล้อรวมไปถึงกระบะตอนเดียว” ณรงค์ สีตลายน รองกรรมการผู้จัดการ ฟอร์ด ประเทศไทย ไขความลับของการเติบโตสวนวิกฤติอุตสาหกรรมรถยนต์เมืองไทย
กระบะ เส้นเลือดใหญ่ของ Ford
นั้นแปลว่ารถกระบะ Ranger ของ Ford เปรียบเสมือน “หัวใจหลัก” ที่สูบฉีดสร้างรายได้ให้แก่บริษัทสะท้อนจากตัวเลขยอดขาย 10 เดือนแรกของรถกระบะ Ranger ที่เติบโตถึง 36% หรือคิดเป็น 23,765 คัน ซึ่งเป็นตัวเลขที่มีสัดส่วนมากกว่า 2 ใน 3 ของยอดขายทั้งหมดของบริษัท
แม้ทีมผู้บริหารจะบอกว่าการเติบโตในครั้งนี้มาจากตัวรถที่ตอบโจทย์ลูกค้า พร้อมกับขยายไลน์อัพที่กว้างขึ้นเพื่อเพิ่มทางเลือกให้แก่ลูกค้า รวมไปถึงการทำงานร่วมกับดีลเลอร์ทั่วประเทศ
แต่ในภาพความเป็นจริงปฎิเสธไม่ได้ว่า Ford เป็นอีกหนึ่งค่ายรถที่ใช้ “แคมเปญ &โปรโมชั่น” อย่างร้อนแรงชนิดที่ค่ายอื่นยังต้อง “ตะลึง” โดยเฉพาะแคมเปญล่าสุด ดอกเบี้ย 0.99% หรือส่วนลดพิเศษ 45,000 บาท พร้อมฟรีประกันภัยชั้นหนึ่ง และผ่อน 7,999 บาท ต่อเดือน
“เรายังให้เงินดาวน์ที่น้อยมากอย่างกระบะ Ranger รุ่น XL Plus ดาวน์เพียง 29,000 บาท ผ่อนเดือน 7,990 บาท ทำให้ลูกค้าที่เป็นแม่ค้าและพ่อค้าตัดสินใจจับจองรถของเราได้ง่ายขึ้น”
แก้เกมให้ทัน ก่อนจะสาย
แม้จะสร้างยอดขายรถกระบะอย่างเริงร่า แต่ปัญหาที่ต้องทำให้ Ford ขบคิดและหนักใจไม่ใช่น้อยนั้น คือกลุ่มรถยนต์ที่นั่งที่ต้องพบเจอกับประเด็น “ดราม่า” ที่กลุ่มลูกค้า Ford Fiesta เดินทางร้องเรียน “ประยุทธ” นายกรัฐมนตรี หลัง “รถ” มีปัญหาบ่อย แม้ฝ่ายสื่อสารองค์กรของ Ford จะออกมารับผิดชอบว่าหากทดสอบแล้วพบปัญหาจริง บริษัทพร้อมรับซื้อคืน 80 % จากราคาซื้อ ซึ่งก็ได้รับความพอใจจากกลุ่มลูกค้าผู้เสียหาย
ถึงจะเป็นการ “แก้เกม” ถูกจุดทันต่อเวลา แต่ก็ต้องยอมรับว่าในแง่ความเชื่อมันของลูกค้าในกลุ่มรถเก๋งหายไปไม่ใช่น้อย นี้จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้แผนธุรกิจหลักในปีหน้า 2017 คือการพัฒนาบริการหลังการขายในเชิงรุกแบบเข้มข้น
“ปีหน้าจะเป็นปีที่เรายกระดับงานด้านบริการหลังการขายมากขึ้น โดยก่อนหน้านี้เรามีการเปิดตัวบริการใหม่ซ่อมภายใน 60 นาทีและถ้าเราไม่สามารถซ่อมให้เสร็จภายใน 60 นาทีจะไม่คิดค่าบริการนั้น”
นอกจากเสริมความเชื่อมั่นให้ลูกค้ากล้าตัดสินใจซื้อรถที่นั่งแบรนด์ Ford มากขึ้นแล้วนั้น อีกมุมหนึ่งต้องบอกว่ารถใหม่ของ Ford ออกสู่ท้องถนนมากขึ้น จึงจำเป็นต้องมีศูนย์บริการซ่อมที่มากเพียงพอ และที่สำคัญกว่านั้นคือต้องดีขึ้นกว่ามาตราฐานเดิม ๆ เพราะประเด็นนี่ถือเป็นจุดอ่อนใหญ่ของ Ford เมื่อเทียบกับค่ายรถยนต์สัญชาติญี่ปุ่น
“เรื่องนี้จะไม่ประสบความสำเร็จเลย หากดีลเลอร์ไม่ร่วมมือกัน เพราะแม้ Ford จะมีนโยบายเรื่องนี้เข้มข้น แต่ถ้าดีลเลอร์ไม่เดินตามทุกอย่างก็เป็นไปได้ยาก แต่ที่ผ่านมาดีลเลอร์เราก็ตอบสนองในเรื่องนี้เป็นอย่างดี”
ใครว่า แบรนด์จีนอย่าง MG จะไม่รอด
ในขณะที่แบรนด์รถน้องใหม่ที่เข้ามาทำตลาดในไทยอย่างจริงจังได้ 2 ปีครึ่งอย่าง MG ที่ก่อนหน้านี้นักวิเคราะห์ตลาดรถยนต์เฝ้าจับตามองว่า MG จะสามารถยืนระยะในอุตสาหกรรรมรถยนต์เมืองไทยได้นานแค่ไหน? เพราะอย่างที่รู้เกือบๆ 90% ของตลาดรถยนต์เมืองไทยถูกครอบครองด้วยแบรนด์ญี่ปุ่นโดยมี 3 ผู้เล่นหลักที่คอนโทรลตลาดอยู่คือ Toyota,Honda และ Isuzu
แน่นอน MG ต้องทำทุกวิถีทางเพื่อให้ตัวเองอยู่รอดและเติบโต ยิ่งในสภาวะที่ตลาดรถยนต์เมืองไทยยังใส่เกียร์ถอยมียอดขาย “ติดลบ” อย่างต่อเนื่องมายาวนาน 5 ปีติดต่อกัน ซึ่งถือเป็นบททดสอบที่ท้าท้ายและยากของแบรนด์น้องใหม่
“10 เดือนแรกของปีนี้ MG มียอดขาย 6,600 คัน ในขณะเดียวกันหากเทียบกับ 10 เดือนของปีที่แล้ว 2015 เราขายได้เพียง 3,779 คัน ที่สำคัญแค่ระยะเวลา 2 ปีครึ่งในการทำธุรกิจเมืองไทย MG มียอดขายสะสมทั้งหมดทะลุหลัก 10,000 คันไปแล้ว” พงษ์ศักดิ์ เลิศฤดีวัฒนวงศ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็มจี เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด ถอดรหัสตัวเลขยอดขายเพื่อสะท้อนว่า MG สามารถมีที่ยืนเล็ก ๆ ของตัวเองในตลาดรถยนต์เมืองไทยที่แต่ละแบรนด์ต่างเปิดสนามซิ่งวิ่งสร้างยอดขาย
โดยรถที่สร้างยอดขายหลักให้แก่ MG นั้นคือ MG3 ที่มีสัดส่วนสูงถึง 65% จากยอดขายทั้งหมด นั้นเพราะ MG 3 มีจุดเด่นในเรื่องดีไซน์กิ๊บ ๆ ชิค ๆ บวกกับกลยุทธ์ด้านราคาขายที่ “เข้าถึง” ได้ง่ายคือ เครื่องยนต์ 1.5 ลิตร ราคาเริ่มต้น 479,000 บาท พร้อมกับโปรโมชั่นผ่อนชำระเดือนละ 6,200 บาท SUV ขนาดกลาง
อาวุธชิ้นใหม่ของ MG
ซึ่ง “ราคาและข้อเสนอ” ถือเป็นกลยุทธ์ที่ “แบรนด์รอง” เลือกที่จะใช้เสกยอดขายของตัวเองเพื่อแอบช่วงชิงจากกลุ่มแบรนด์หลักในตลาด แต่เท่านั้นดูจะไม่เพียงพอ MG ยังใช้เรดาร์ค้นหา Segment ตลาดรถที่มีการเติบโต จนมาพบว่ากลุ่มรถ SUV ขนาดไซส์กลาง 1,500 – 1,800 ลิตร กำลังสร้างยอดขาย “ป๊อปปูล่า” อยู่ในขณะนี้ไม่ว่าจะเป็น Honda HRV หรือ Mazda Cx3 สุดท้ายคือ Nissan Juke
จึงเป็นที่มาของการออกแบบรถระดับ Fighting เพื่อใช้แข่งขันในตลาดนี้อย่าง MG GS เครื่องยนต์ 1.5 ลิตร เทอร์โบ 167 แรงม้า โดยมีราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 890,000 บาท
“เราเชื่อว่าเป็นรถที่ราคาคุ้มค่าที่สุดหากเทียบกับคู่แข่งใน Segment นี้เพราะการเป็นเครื่องยนต์ 1.5 ลิตรเทอร์โบมีสมรรถภาพใกล้เคียงเครื่องยนต์ 2.0 ลิตร และประหยัดน้ำมัน โดยการทำรถ SUV คันนี้ขึ้นมาก็เพื่อตอบโจทย์คนที่ต้องการรถ SUV คุณภาพราคาประหยัด”
จะเห็นว่า MG เลือกที่จะออกรถรุ่นใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่องโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 1 ปี จะมีรถคันใหม่ถึง 2 คัน จนเวลานี้มีรถในโชว์รูมของ MG มีถึง 5 รุ่น (ในที่นี้นับรถรุ่น MG6 E20) เป้าหมายก็เพื่อขยาย Market Size จับฐานลูกค้าให้กว้างมากขึ้น
รถกระบะ ก็มีโอกาสได้เห็น
Step ต่อมาของ MG คือการกำลังพิจารณาถึงความเป็นไปได้ในการที่จะผลิตรถกระบะ เพราะอย่าลืมว่าตลาดรถกระบะถือเป็น Segment ระดับพระเอกมีสัดส่วนถึง 50% ของตลาดรถยนต์เมืองไทย
“เราก็มีโมเดลที่จะทำได้ โดยที่จีนบริษัทแม่อย่าง SAC ก็มีแบรนด์ MAXUS ที่ทำตลาดรถกระบะอย่างจริงจัง ที่นี้สำหรับเมืองไทยเรายังมีความลังเลว่าการลุยตลาดรถกระบะจะใช้แบรนด์ MG หรือจะแยกเป็นแบรนด์ MAXUS”
ถึงอย่างไรก็ตามความเคลื่อนไหวล่าสุดก็มีข่าวลือตามเว็บไซต์รถยนต์หลายแห่งว่าทาง MG กำลังฟอร์มทีมการตลาดเพื่อเดินทางไปสู่ถนนตลาดรถกระบะ
ขณะเดียวกัน MG เองก็พยายาม “ปิดจุดอ่อน” ในอนาคตที่กลุ่มแบรนด์รองต้องพบเจอนั้นคือหากลูกค้าคิดที่จะขายรถใช้แล้วจะถูก “กดราคา” จากลุ่มเต็นท์รถรวมไปถึงพ่อค้าออนไลน์
“MG User Car เราเปิดมาเพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจว่ารถมือสอง ก็รองรับนะ คือถ้าไปขายตามเต็นท์รถก็จะถูกกดราคาเกินจริง ถึงแม้ตอนนี้ยอดขายเราจะไม่เยอะ แต่ที่ทำก็เพื่อรองรับในอนาคต สุดท้ายคือการสร้างความมั่นใจให้ลูกค้ายามที่ต้องตัดสินใจซื้อรถว่าเมื่อใช้ไปแล้วนำมาขายจะได้ราคาที่เป็นธรรม”
ในส่วนของโขว์รูมก็ต้องบอกว่า MG เลือกจะเหยียบคันเร่งใส่เกียร์เต็มกำลังโดยในระยะเวลา 2 ปีครึ่งที่เข้ามาทำธุรกิจในเมืองไทยสามารถมีโชว์รูม 60 แห่งและในปีหน้า 2017 ก็เลือกที่จะขยายโชว์รูมเพิ่มอีก 40 แห่ง
“ปีหน้าเราอยากมีโชว์รูมครบ 100 แห่งทั่วประเทศ ถามว่าเยอะไหมคงไม่เยอะถ้าเทียบกับแบรนด์อื่นๆ แต่เราเร่งขยายรวดเร็วเพื่อสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้า และแผนในปีหน้าก็ยังเน้นพัฒนาดีลเลอร์”
การทำตลาดแบบ “ขับเคลื่อน” เต็มกำลังของ MG เหตุผลเพราะรู้ดีว่าการจะ “แจ้งเกิด” ในเมืองไทยไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ถึงแม้จะมีหุ้นส่วนใหญ่อย่าง CP ก็ตามที
5 เหตุผลของความตกต่ำ
แม้จะมีผู้บริหารหลายค่ายรถยนต์ต่างเชื่อว่าปี 2016 จะเป็นปีสุดท้ายที่ตลาดรถยนต์เมืองไทยจะ “ติดลบ” โดยคาดการณ์ว่าจะอยู่ที่ราว ๆ 750,000 คัน จากนั้นในปีหน้า 2017 จะเป็นครั้งแรกในรอบ 5 -6 ปีที่ตลาดรถจะกลับมามียอดขายเส้นกราฟที่ทะยานเติบโตขึ้นอีกครั้ง
สำหรับต้นตอของ “วิกฤติตลาดรถยนต์” ในปีนี้ทั้งในด้านส่งออกรวมไปถึงยอดขายในประเทศมีอยู่ 5 ปัจจัย คือ
- เศรษฐกิจทั่วโลกชะลอตัว ส่งผลให้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในภาพรวมเศรษฐกิจทั่วโลกลดลง ทำให้การส่งออกรถยนต์เกิดการหดตัวต่อเนื่อง
- สถาบันการเงินและกลุ่มไฟแนนซ์ เลือกที่จะปล่อยเงินกู้ยากขึ้นในสภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้
- การปรับโครงสร้างภาษีในปีนี้ ทำให้มีลูกค้าจำนวนหนึ่งเลือกที่จะซื้อรถในปีที่แล้ว เพราะในปีนี้ภาพรวมราคารถยนต์สูงขึ้นเล็กน้อย
- Effect จากนโยบายรถคันแรกยังส่งผลอยู่แม้จะไม่รุนแรงมากนักก็ตามที กำลังซื้อของผู้บริโภคในภาพรวมยังไม่ดีขึ้น