ช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาต้องบอกว่ายักษ์ใหญ่อย่าง “โออิชิ กรุ๊ป” ต้องเจอมรสุมการตลาดพัดกระหน่ำให้ต้องเสียหลักทางธุรกิจไม่ใช่น้อย เพราะไม่ว่าจะเป็นธุรกิจหลักอย่าง “ชาพร้อมดื่ม” ที่นอกจากเจอ “คู่รัก คู่แค้น”คนสำคัญอย่าง “อิชิตัน” ที่ใช้กลวิธีอัดสารพัดแคมเปญโปรโมชั่นทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์แล้วนั้น “ตลาดชาพร้อมดื่ม” ยังมีสภาวะ “ติดลบ” ต่อเนื่อง 2 ปีติดต่อกันอยู่ที่ 2 – 3%
ในขณะที่ฝากฝั่งธุรกิจอาหารญี่ปุ่นเองแม้จะมีกำไรเติบโต แต่หากมองแบบเจาะลึกจะพบว่า Branding ร้านอาหารญี่ปุ่นของ “โออิชิ” ไม่ได้สร้างความหวือหวาตื่นเต้นในความรู้สึกของผู้บริโภคเหมือนอย่างในอดีตที่ผ่านมา
“แก้เกม” ความผิดพลาดในอดีต
ทั้งหมดนี้จึงเป็นเหตุผลหลักๆ ที่ทำให้ “โออิชิ กรุ๊ป” ต้องกลับมาดูกระบวนการบริหารหลังบ้านและหน้าบ้านของตัวเอง เพื่อให้เป็น “นักมวย ฟอร์มสด” เป็นแชมป์ในสังเวียนการตลาดแบบไร้คู่แข่ง
“ยอมรับว่า โออิชิ กรุ๊ป มีช่วงที่ตกต่ำ ทั้งพิษเศรษฐกิจและการแข่งขันอันรุนแรง ทำให้เรามีกำไรและยอดขายลดลงในช่วงปี 2013 -2014 แต่ปัจจุบันยอดขายเรากลับมาทะลุระดับหมื่นล้านบาท”
“เหตุผลมาจากที่เรากลับมาดูหลังบ้านอย่างละเอียดพบว่า โออิชิ กรุ๊ป เติบโตมานานถึง 17 ปี มันถึงเวลาที่จะทำให้ Brand Essence ที่ดูเงียบๆ ทั้งธุรกิจอาหารและชาพร้อมดื่มให้กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้งรวมไปถึงการสร้าง Brand Engagement ที่มีต่อผู้บริโภคในตลาด”
“นี้คือสูตรการตลาดที่จะทำให้องค์กรเราเติบโตแบบมีกล้ามเนื้อแข็งแรงไม่ใช่การเติบโตแบบมีไขมันเต็มตัว” มารุต บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ จำกัด (มหาชน) อธิบายถึงภาพรวมการปรับกระบวนยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจอาหารญี่ปุ่นและธุรกิจ “ชาพร้อมดื่ม”
สลัดยุคหวยชาเขียว หาผู้บริโภค “ตัวจริง”
โดยเฉพาะธุรกิจ “ชาพร้อมดื่ม” ซึ่งต้องบอกว่านับตั้งแต่ “อิชิตัน” เกิดขึ้นในตลาดเมื่อ 5 ปีที่แล้วพร้อมกับเลือกกดปุ่มทำตลาดด้วยวิธี “หวยชาเขียว ชิงโชค” แจกตั้งแต่รถ Benz จนถึง คอนโดมิเนียม แม้ “โออิชิ” จะเดินตามเกมตลาดนี้ด้วยการ “ชิงโชคใต้ฝา” เหมือนกัน
แต่หากวัดอุณหภูมิความร้อนแรงต้องยอมรับว่า “โออิชิ” พ่ายแพ้ในเกมนี้อย่างสิ้นเชิง จนมีบางปีที่ “ส่วนแบ่งตลาด” อยู่ในสถานะ “มวยรอง” เพียงแต่อย่าลืมว่าการขับเคลื่อนด้วย “แคมเปญ & โปรโมชั่น” อย่างต่อเนื่องผลร้ายที่ตามมาคือผู้บริโภคตัวปลอมรู้สึก “ชินชา” ไม่ได้รู้สึก Wow เหมือนอย่างแคมเปญการตลาดแรกๆ
“เราคาดว่ามูลค่าตลาดชาพร้อมดื่มในปีนี้น่าจะประมาณ 15,000 ล้านบาทซึ่งก็น่าจะติดลบอีก แต่ที่ ติดลบ มาจากฐานผู้บริโภคตัวปลอมในอดีตที่ไม่ดื่มเปิดฝาอย่างเดียว เพื่อลุ้นชิงโชครายวัน ทำให้ในอดีตตลาดชาพร้อมดื่มเติบโตทีหนึ่ง 30% แต่ช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา เราพยายามไม่สนใจเรื่องนี้เพื่อปรับฐานผู้บริโภคใหม่ให้เหลือแต่ตัวจริง” เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกถึง “จุดเปลี่ยน” ของตลาด “ชาพร้อมดื่ม” รวมไปถึงการปรับเปลี่ยนเกมการตลาดของ “โออิชิ”
โดยเฉพาะในเรื่อง “แคมเปญ โปรโมชั่น” การตลาดที่ “โออิชิ” เลือกที่จะครีเอทสร้างสรรรค์มากขึ้นโดยค่อยๆ “สลัดเกมแจกทองและเงิน” สะท้อนจากแคมเปญล่าสุดอย่าง “โออิชิ ทริปสุดโอ โกเจแปน” ที่พาผู้โชคดีเที่ยวญี่ปุ่นฟรีๆ แบบ VIP กับ 12 เจ้าชายในฝัน (ดาราวัยรุ่นชายสุด HOT ในเมืองไทย) ถึงฮอกไกโด ซึ่งต้องบอกว่าเป็นแคมเปญการตลาดที่เรียกเสียงกรี๊ดจากวัยรุ่นได้ดี
เทรนด์ที่กำลังโตของ “ชาพร้อมดื่ม”
ขณะเดียวกันในแง่เทรนด์ตลาด “โออิชิ” เองก็มอนิเตอร์พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไม่กระพริบตา โดยเฉพาะเทรนด์ที่ค่อยๆ แอบเติบโตขึ้นมาทีละนิดทีละน้อย
“เมื่อก่อนตลาดชาพร้อมดื่มคือ On the way อย่างเดียว คือดื่มข้างนอกบ้านเพื่อดับกระหาย แต่ตอนนี้เริ่มมีเทรนด์ใหม่ที่ได้รับความนิยมมากขึ้น ซึ่งเหมือนกับตลาดน้ำอัดลมคือซื้อขนาดขวดใหญ่เพื่อดื่มที่บ้านกับคนในครอบครัว เราเองก็เริ่มทำตลาดนี้มากขึ้นด้วยการอัพไซส์ขนาดที่มีทั้ง 500 มิลลิลิตร และ 800 มิลลิลิตร และอาจมีการอัพไซส์ขึ้นอีกในอนาคต”
ลด Sub Brand เพื่อความคล่องตัว
ไม่ใช่แค่แนวโน้มการอัพขนาดแพ็คเกจจิ้งให้มีขนาดใหญ่ขึ้นและหลากหลายขึ้น เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมการดื่มทุกรูปแบบ แต่เวลานี้ “โออิชิ” ได้ยกเลิกอีกหนึ่ง Sub Brand ที่ทำตลาดมาอย่างยาวนานอย่าง “โออิชิ ฟรุ๊ตโตะ”
“โออิชิ ฟรุ๊ตโตะ คือจริงๆแล้วไม่ได้หายไปไหนแต่มาอยู่ใน โออิชิ กรีนที เคียวโฮ ซึ่งเป็นสินค้ากลุ่มชาเขียวผสมผลไม้ เหมือนกันและจับกลุ่มวัยรุ่นเหมือนกัน ซึ่งแนวโน้มของเราคือการลดจำนวน Sub Brand ลงแล้วไปอยู่ในแบรนด์ใหญ่คือ โออิชิ กรีนที ซึ่งเป็นแบรนด์แม่ที่จะเป็นรูปแบบมีรสชาติมากมาย”
“เพราะสิ่งที่เราเรียนรู้คือการมีจำนวนแบรนด์ที่มากข้อเสียคือต้องใช้งบการตลาดเพิ่มมากขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคเห็นถึงความแตกต่างของแต่ละแบรนด์”
การเปลี่ยนแปลงนี้ ไม่ได้แตกต่างจาก “เบียร์ช้าง” สินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของบริษัทแม่อย่าง “ไทยเบฟเวอเรจ” ที่ยกเลิก Sub Brand ของตัวเองทั้งหมดมาเป็น One Brand เบียร์ช้าง นอกจากประหยัดงบโฆษณาเพื่อเน้นสื่อสารไปยังแบรนด์เดียวแล้วนั้น ยังทำให้ผู้บริโภคไม่สับสนเหมือนกับการมี Sub Brand เหมือนอย่างในอดีต
“แต้มต่อ” ที่ใครๆ ก็ไม่มี
และการที่ “โออิชิ”” เองก็อยู่สถานะอีกหนึ่งธุรกิจเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ของบริษัท “ไทยเบฟเวอเรจ” นี้เองที่ถือเป็น “แต้มต่อ” ในเรื่องการมีเครือข่ายกระจายสินค้าผ่านช่องทางจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งทั้งในประเทศและต่างประเทศ
“โออิชิ เองมีการทำงานสอดประสานรวมกับบริษัทในเครือ โดยช่องทางในประเทศเรามีบริษัทเสริมสุขกระจายสินค้าได้อย่างครอบคลุมทั่วประเทศ ในตลาดต่างประเทศเรายังมี F&N ทำหน้าที่กระจายสินค้า”
และทั้งหมดนี้เองที่เป็นสูตรการตลาดที่ทำให้ 9 เดือนแรกของปี 2559 “โออิชิ” มีรายได้ในธุรกิจเครื่องดื่ม 5,493 ล้านบาท เติบโตจากปีที่แล้ว 17% หากเทียบกับช่วงเวลาเดียวกัน ในขณะที่ผลกำไร 9 เดือนแรกอยู่ที่ 799 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนในช่วงเวลาเดียวกันถึง 83% (ข้อมูลรายได้และกำไรเฉพาะในประเทศ)
เมื่อ…เมนูความอร่อยมีแต่เดิมๆ
ส่วนธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นเองในช่วงที่ผ่านมาก็ต้องพบเจอกับปัญหาที่ต้องขบคิดไม่น้อย เพราะแม้จะยังขับเคลื่อนได้อยู่ แต่ก็ต้องบอกว่า “โออิชิ” ไม่ได้ปรับเปลี่ยนอะไรเป็นชิ้นเป็นอัน ในขณะที่ภาพรวมตลาดเองทั้งแบรนด์เก่าและแบรนด์ใหม่ในเชนร้านอาหารญี่ปุ่นต่างเคลื่อนไหวปรับเปลี่ยนสูตรการตลาดและโมเดลการทำธุรกิจเพื่อดึงลูกค้าให้เข้าร้านตัวเองมากที่สุด
“เราพัฒนามาถึงจุดๆหนึ่งแล้วก็หยุด ก็เริ่มรู้สึกว่าไม่มีอะไรหวือหวา มันง่ายนะในการทำโปรโมชั่นแล้วให้ยอดขายเติบโต แต่นั้นคือการเติบโตแบบไม่ยังยืน และเราเลือกที่จะไม่ทำ พร้อมกับมองว่าควรจะมาบริหารจัดการทุก Brand ก่อน จากนั้นก็ค่อยๆสร้าง Product ที่มอบความคุ้มค่าให้แก่ผู้บริโภค”
“โดยวิธีการปรับให้แบรนด์เป็น Premium Mass และวิธีการตลาดใหม่ๆ เพื่อให้สอดคล้องกับลูกค้าใหม่ๆ ในยุคปัจจุบัน สุดท้ายคือการบริหารเม็ดเงินให้เกิดความคุ้มค่ามากขึ้นกว่าเดิม” ไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการสายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)) บอกถึงเหตุผลและวิธีการจัดทัพกลุ่มแบรนด์ร้านอาหารญีปุ่นสไตล์บุฟเฟ่ต์
Premium Mass เมนูการตลาดใหม่ของ “โออิชิ”
โดยเริ่มต้นด้วย “ชาบูชิ” แบรนด์หัวหอกที่ทำรายได้มากถึง 60% จากรายได้ทั้งหมดในธุรกิจอาหาร ด้วยวิธีการยกระดับหม้อชาบูให้ Premium มากขึ้น ผ่านแคมเปญการตลาด “Shabushi and So Much More” ที่เสริมวัตถุดิบและเมนูใหม่ๆ ในร้านหลายสิบรายการ พร้อมกับปรับราคาจากเดิมอยู่ที่ 359 บาท/คน มาสู่ราคา 399 บาท/คน
ภารกิจต่อมาก็คือการปรับแบรนด์ “นิกุยะ” ปิ้งย่างญี่ปุ่น, โออิชิ บุฟเฟ่ต์, โออิชิ ราเมง,และ คาคาชิ โดยทุกแบรนด์จะอิงกับคำว่า Premium Mass เพียงแต่ Big Impact ที่เป็นปรากฎการณ์ของตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในเมืองไทยนั้นคือการเป็ดร้านในรูปแบบใหม่ที่มีชื่อว่า “โออิชิ อีทเทอเรียม” โดยตั้งเป้าปีหน้าจะขยายถึง 3 สาขา
แต่สำหรับสาขาแรกในปีนี้นั้นคือการถอดป้ายร้าน “โออิชิ บุฟเฟ่ต์” สาขาเซ็นทรัล พระราม 9 มาเป็น “โออิชิ อีทเทอเรียม” ซึ่งก็ยังเป็นรูปแบบ “บุฟเฟต์” เหมือนเดิมโดยมีราคา 659 บาท/คน โดยลูกค้าที่ “โออิชิ” ต้องการนั้นคือกลุ่ม “วัยรุ่นและวัยทำงานเริ่มต้น” ที่มีพลังซื้อและต้องการร้านอาหารญี่ปุ่นในรูปแบบใหม่ๆ ที่มีเมนูอาหารญี่ปุ่นร่วมสมัยมากขึ้นอย่างเช่น สุกี้ยากี้ เทปันยากิ ซาซิมิ ข้าวปั้น และเมนูของหวานเป็นคากิโกริ หรือบิงซู
ทำไมต้อง “โออิชิ อีทเทอเรียม”
เหตุผลหลักที่ต้องเปิดร้านรูปแบบใหม่นั้นเพราะหากมองไปที่ “ชาบูชิ” นั้นคือหม้อชาบูที่ตอบโจทย์คนที่ชื่นชอบ “ต้มลวก ในขณะที่ “โออิชิ บุฟเฟ่ต์” นั้นลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มครอบครัวและคนที่มีอายุการจะปรับเปลี่ยน Positioning พร้อมกับปรับฐานลูกค้าใหม่ เป็นเรื่องยุ่งยากและมีโอกาสสูงที่จะเสียฐานลูกค้าเดิม
แนวการขยายสาขาของ “โออิชิ อีทเทอเรียม” นั้นจึงอาจมี 2 ทางเลือกคือ 1 .นำเอาร้าน “โออิชิ บุฟเฟ่ต์” บางสาขาที่มีโลเคชั่นย่านกลุ่มวัยรุ่นมาแปลงร่างเป็น “โออิชิ อีทเทอเรียม” 2. หาทำเลใหม่แล้วเปิดสาขา
และ “โออิชิ” ก็ไม่ได้หยุดอยู่แค่ New Model แต่ยังมี New Location ที่จะ Move ในปีหน้า โดยเฉพาะห้าง “บิ๊กซี” ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งบริษัทในเครือข่ายของ “ไทยเบฟเวอเรจ” นับตั้งแต่ที่ “เจริญ สิริวัฒนภักดี” เข้าซื้อหุ้น
“เราเริ่มพัฒนาแบรนด์เข้าไปสู่บิ๊กซี โดยปัจจุบันมี ชาบูชิ ที่มีการปรับไซส์ขนาดของร้านให้เหมาะสมกับโลเคชั่นโดยเข้าไปบางสาขาของบิ๊กซี และมีแผนที่จะพิจารณาเอาแบรนด์อื่นๆ ของโออิชิ เข้าไปในบิ๊กซี โดยเฉพาะสาขาตามต่างจังหวัด ยังมีโอกาสอีกมาก”
จะเห็นได้ว่าแผนการตลาดของ “โออิชิ” ในธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นปีหน้า เป็นเกมรุกแบบ “เต็มพิกัด” เหตุผลนั้นเพราะรายได้ 9 เดือนแรกที่ผ่านมาของปีนี้อยู่ที่ 4,906 ล้านบาท ติดลบ 0.4% หากเทียบกับช่วง 9 เดือนแรกของปี 2015 แน่นอน “โออิชิ” ต้องการกลับมามีรายได้เติบโตอีกครั้งในธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่น
แต่ในการ “ติดลบ” ของรายได้ “โออิชิ” กลับมีเซอร์ไพร์สอันน่าเหลือเชื่อนั้นคือ 9 เดือนแรกของปีสามารถมีกำไรในธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นอยู่ที่ 88 ล้านบาทเติบโตถึง 183% หากเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว
เหตุผลมาจากการใส่ความเข้มข้นในการบริหารจัดการต้นทุนวัตถุดิบ รวมไปถึงการใช้เม็ดเงินโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ที่นี้คงต้องตามดูฉากการตลาดครั้งใหม่ในปีหน้า 2017 ของ “โออิชิ กรุ๊ป” ทั้งกลุ่มธุรกิจชาพร้อมดื่มและธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นว่าจะสามารถเติบโตได้เหมือนปีที่ผ่านมาได้หรือไม่ ภายใต้ข้อแม้ว่าจะต้องเป็นการเติบโตที่มีแต่กล้ามเนื้อแข็งแรง ไม่ใช่เป็น “ซูโม่” ที่มีแต่ไขมันอ้วนอุ้ยอ้าย
พูดง่ายๆ เป้าหมายของ “โออิชิ กรุ๊ป” ต้องการให้ธุรกิจของตัวเองมีการเติบโตที่ยั่งยืน นั้นเอง
