เม้าท์กระจายสไตล์ธีรพันธ์/ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ
กระแสวิกฤตทั้งจากเศรษฐกิจและโรคร้าย โควิด-19 และความร้อนแรงของค่าครองชีพ ส่งผลให้พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคลดลง ทำให้ผู้บริหารธุรกิจต่างมุ่งสนใจไปที่วิธีการและกลยุทธ์ด้านการตลาดที่ใช้เพื่อฟันฝ่าปัญหาดังกล่าว คงต้องยอมรับกันว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นนั้นได้สร้างความกังวลใจให้กับผู้บริหารธุรกิจทั้งขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดเล็ก ไม่เว้นแม้แต่ผู้ที่กำลังคิดจะลงทุนหรือเปิดกิจการเป็นของตนเอง ต่างก็เกิดความลังเล และไม่แน่ใจในช่วงเหตุการณ์ขณะนี้ ซึ่งส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจและภาวะการลงทุนเป็นอย่างมาก ผู้เขียนจึงขอกล่าวถึงวิธีการสร้างคุณค่าตราสินค้า เพื่อนำไปปรับใช้ให้สอดคล้องและเหมาะสมกับสภาพและสถานการณ์ของธุรกิจในยุคปัจจุบัน ซึ่งมีรายละเอียดและแนวคิดที่น่าสนใจ ดังนี้
1. ควรมีการหาข้อมูลและติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิดด้วยการทำวิจัย เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปในกลุ่มของนักกลยุทธ์การตลาดว่า ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการทำวิจัยนั้นถือว่า เป็นค่าใช้จ่ายที่สิ้นเปลืองน้อยที่สุด เมื่อเปรียบเทียบกับประโยชน์ที่ได้รับ โดยเฉพาะที่ใช้ในการลดความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นกับธุรกิจในอนาคต ดังนั้นผู้บริหารธุรกิจควรให้ความสำคัญกับการวิจัยตลาด ผลิตภัณฑ์ พฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและคู่แข่งขันอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ โดยนำข้อมูลที่ได้มาใช้เป็นองค์ประกอบสำคัญในการกำหนดนโยบาย และทิศทางในการวางแผนตลาด เพื่อแก้ปัญหา สร้างโอกาส และความเจริญเติบโตให้กับธุรกิจต่อไป
2. ดำเนินงานภายใต้แผนการตลาด บ่อยครั้งที่นักการตลาดมักใช้แผนงานการตลาดเพียงเพื่อสร้างความพอใจให้กับ CEO และคณะกรรมการบริหารบริษัท ด้วยเทคนิคการนำเสนอที่สวยหรู หลังจากแผนงานผ่านการเห็นชอบและยอมรับจากผู้บริหารระดับสูงในองค์กรแล้ว แผนดังกล่าวก็ไม่ได้รับการดูแลเอาใจใส่จากผู้ที่เขียนแผนนั้นเท่าที่ควร นั่นเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้หลาย ๆ องค์กรไม่สามารถประสบความสำเร็จในการฝ่าฟันวิกฤตเศรษฐกิจทั้ง ๆ ที่มีโอกาส แผนการตลาดที่ดีนั้นต้องมีลักษณะคล้ายกับแผนที่ที่ถูกเขียนอย่างรอบคอบ และมีข้อมูลที่แสดงถึงวิธีการเดินทางจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่งอย่างถูกต้อง และมีประสิทธิภาพ ดังนั้นแผนการตลาดจึงต้องประกอบไปด้วยการวิเคราะห์สถานการณ์ วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ กลวิธี งบประมาณ และการประเมินมาตรฐานแผนงานภายใต้เวลาที่กำหนดนั่นเอง
3. ควรมีการกำหนดตำแหน่งของจุดยืนของตราสินค้าอย่างชัดเจน ผู้บริหารธุรกิจควรมีการกำหนดตำแหน่งหรือจุดยืนของตราสินค้าให้ชัดเจนตั้งแต่แรก ไม่ใช่ไม่สนใจโดยให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนึกเองและกำหนดได้ตามอำเภอใจ ทั้ง ๆ ที่ยังไม่มีความรู้และความเข้าใจในตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีพอ ก่อนอื่นนักการตลาดควรมีการศึกษาว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการคืออะไร ใครเป็นผู้ใช้ จุดแข็งจุดอ่อนคืออะไร โดดเด่นหรือสัมพันธ์กับคู่แข่งขันหรือไม่ ชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของบริษัทและสินค้าเป็นเช่นไร ที่สำคัญเป็นสินค้าหรือบริการที่มีโอกาสในการสร้างตราสินค้าจากประเด็นที่กล่าวมาข้างต้นได้หรือไม่ และเปิดโอกาสให้เกิดการแข่งขันกับสินค้าและบริการอื่น ๆ ได้มากน้อยเพียงใด
4. ระบุรายละเอียดของแผนอย่างชัดเจน ในแผนดังกล่าวต้องมีการระบุว่าใครเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ชาย หญิง วัยรุ่น คนสูงอายุ หรือกลุ่มเฉพาะอื่น ๆ จุดเด่นและประโยชน์ของสินค้าตรงกับกลุ่มเป้าหมายใดบ้าง มีความสนใจที่จะขยายผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้า เพื่อสนองความต้องการหรือข้อเรียกร้องของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะหรือไม่อย่างไร ส่วนแบ่งการตลาดมีเท่าไร มากหรือน้อยกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน หากมีการขยายตราสินค้าใหม่จะเกิดการแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดจากตราสินค้าเดิมของบริษัทตนเองหรือไม่ สิ่งเหล่านี้ควรต้องมีการพิจารณาไว้ล่วงหน้าอย่างรอบคอบก่อนกำหนดเป็นแผนการตลาดที่สมบูรณ์
5. มีการกำหนดคุณค่าที่เป็นแก่นแท้ของผลิตภัณฑ์ กฎเกณฑ์ที่เป็นอมตะที่นักกลยุทธ์การตลาดได้ยึดถือกันมาโดยตลอด ก็คือ คุณค่าของสินค้ามักเกิดจากราคา คุณภาพ และภาพลักษณ์ของตัวสินค้านั่นเอง นักการตลาดที่ดีควรมีการพิจารณาว่า ราคาของสินค้าเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในตลาด สูงหรือต่ำกว่า มีคุณค่าที่ชัดเจนเพียงพอหรือไม่ที่จะทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจ่ายเงินเพิ่มขึ้นหากสินค้านั้นมีราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน ในทางตรงกันข้ามถ้าราคาถูกกว่าคู่แข่งขันจะส่งผลให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าคุณค่าของสินค้านั้นลดลงหรือไม่อย่างไร อะไรคือปัจจัยสำคัญในการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ควรมีการพิจารณาเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันทั้งในด้านภาพลักษณ์ ชื่อเสียงของสินค้าและบริการ เพราะหากสินค้าใดไม่มีภาพลักษณ์หรือคุณค่าที่โดดเด่นหรือแตกต่างจากคู่แข่งขันอย่างชัดเจนแล้ว มักถูกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเมินเฉยและไม่ให้ความสนใจในการเข้าร่วมกิจกรรมการตลาดของตราสินค้านั้น ๆ สำหรับคุณค่าที่เป็นแก่นแท้ของสินค้านั้นมักจะสร้างความประทับใจให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ ดังเช่นข้อความเหล่านี้
- ทางเลือกสำหรับคนรุ่นใหม่
- เรานำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต
- อาหารจากธรรมชาติที่สมบูรณ์แบบที่สุด
- สำหรับผู้ซึ่งเป็นหนุ่มสาวทันสมัย
6. ให้ความสำคัญกับการขยายและเพิ่มคุณค่าให้กับตราสินค้า สินค้าและบริการที่ดีและมีคุณค่านั้น มักจะได้รับการสนับสนุนจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย การให้ความสำคัญกับการขยายตราสินค้าด้วยการเพิ่มคุณค่าเป็นการเพิ่มชีวิตชีวาให้กับสินค้าและการแข่งขันในตลาด โดยการกำหนดความต้องการหรือความอยากด้วยองค์ประกอบหรือส่วนผสมบางอย่างที่มากขึ้น หรือแตกต่างไปจากคุณค่าของสินค้าเหล่านั้นที่มีอยู่เดิม เช่น ปราศจากน้ำตาล ไม่มีโซเดียม ไร้ไขมัน รีไซเคิล ไม่มีโคเรสเตอรอล เหล่านี้ล้วนเป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับตราสินค้าได้เป็นอย่างดีและมีประสิทธิภาพต่อการดำเนินธุรกิจ
7. มีเหตุผลในการขยายตราสินค้า ดูเหมือนว่าการขยายตราสินค้าเป็นอาวุธที่ดีอีกอย่างหนึ่งสำหรับการแข่งขันในตลาด โดยมีข้อมูลวิจัยเป็นตัวกำหนดและชี้นำถึงความต้องการและความอยากซื้อของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย การขยายสินค้าและตราสินค้าไม่ควรทำเพียงเพื่อตามคู่แข่งขัน หรือต้องการมีอะไรที่เหมือน ๆ กับคู่แข่ง เพราะเป็นความเสี่ยงและไม่อาจส่งผลต่อความสำเร็จของธุรกิจได้ในอนาคต
8. กำหนดเป้าหมาย โดยปกติแล้วเป้าหมายเบื้องต้นของสินค้าหรือบริการ คือ ต้องการผลกำไรหรือยอดขายเพิ่มขึ้น ดังนั้นในแผนการตลาดจึงมีการกำหนดอย่างชัดเจนว่า การขยายผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้านั้น ต้องการให้เกิดการแข่งขันหรือสนับสนุนซึ่งกันและกันไว้ล่วงหน้า เพื่อทำให้แผนการตลาดมีทิศทางที่ถูกต้องและเกิดความชัดเจนในการนำไปปฏิบัติได้อย่างเกิดประสิทธิผลต่อธุรกิจ
9. ไม่เพิกเฉยต่อการทำประชาสัมพันธ์ การประชาสัมพันธ์มักเป็นสิ่งที่ถูกละเลยหรือไม่ก็ทำพอเป็นพิธีเท่านั้น หรือไม่ก็เพียงเพื่อต้องการส่งข่าวออกไปยังกลุ่มเป้าหมายให้รับทราบเกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดของธุรกิจหรือตราสินค้า เพียงมุ่งหวังให้ได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนเท่านั้น ความคิดเช่นนี้ถือว่าไม่ถูกต้องนัก เพราะการทำประชาสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นการทำจดหมายข่าว บริการสายด่วน การสำรวจความคิดเห็น การทำวิจัย การสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด การโอนทรัพย์สินเพื่อการศึกษา การให้เงินบริจาคสนับสนุนศิลปะ การบริจาคหนังสืออุปกรณ์การเรียนการสอน และการรับเชิญเป็นคอลัมนิสต์ของผู้บริหารองค์กร ล้วนส่งเสริมและช่วยให้การกำหนดบุคลิกของตราสินค้าขององค์กรมีความชัดเจนยิ่งขึ้น สิ่งที่นักกลยุทธ์การตลาดต้องระลึกอยู่เสมอก็คือ ตราสินค้านั้นถือว่าเป็นหนึ่งในพลเมืองที่ดีของชุมชนที่มุ่งหวังในการทำธุรกิจอย่างโปร่งใส หากไม่ตระหนักเช่นนี้แล้วจะถือว่านักการตลาดประเมินอิทธิพลและผลกระทบอันเกิดจากความสัมพันธ์ของตราสินค้ากับสาธารณชนที่รายล้อมธุรกิจต่ำเกินไป รวมทั้งไม่เข้าใจศักยภาพและความสำคัญของการสร้างความสัมพันธ์กับสาธารณชนอย่างแท้จริงอีกด้วย
สำหรับในส่วนที่เหลืออีก 9 ข้อ จะกล่าวถึงในตอนต่อไป แล้วพบกันในฉบับหน้านะครับ!
–