SME Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ทุกวันนี้เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของคนเราเยอะมากทั้งที่รู้ตัวและไม่รู้ตัว ในหลาย ๆ เรื่องเราก็เป็นฝ่ายวิ่งเข้าหาเทคโนโลยีนั้น ๆ เสียเอง
กลยุทธ์การตลาดก็เปลี่ยนแปลงไปเยอะมากตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามเทคโนโลยี การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดทำได้ถูกต้องมากขึ้นเพราะการได้รับข้อมูลที่ถูกต้องของลูกค้ามีมากขึ้นและทันต่อเหตุการณ์
Database Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ปัจจุบันเป็นเรื่องจำเป็นในการทำการตลาด Database Marketing เริ่มใช้กันเมื่อกว่า 40 ปีที่แล้ว และจัดเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดทางตรง (Direct Marketing)
Database Marketing คือการทำการตลาดบนฐานข้อมูลของลูกค้าทั้งในปัจจุบันและอนาคต เพื่อสื่อสารหรือกระตุ้นความต้องการหรือตอบสนองความต้องการของลูกค้าแบบตัวต่อตัว รวมทั้งการใช้ข้อมูลของลูกค้าเพื่อกลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (CRM–Customer Relationship Management)
ด้วยเทคโนโลยีอย่าง Social Media และ Application หลากหลายรูปแบบทำให้นักการตลาดสามารถได้ข้อมูลของลูกค้าและลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น เร็วขึ้น และถูกต้องมากขึ้น รวมทั้งเทคโนโลยีด้าน AI (Artificial Intelligence) ทำให้การวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าทำได้ง่ายขึ้นและแม่นยำขึ้น
โดยทั่วไปแหล่งข้อมูลของลูกค้าได้จากแหล่งต่าง ๆ เช่น
- การที่ลูกค้าเข้ามาใน website หรือ application ของบริษัท
- ประวัติการร่วมกิจกรรม รายการส่งเสริมการขาย หรือการซื้อสินค้า
- การตอบแบบสอบถาม หรือร่วมสนุกในตอบแบบสำรวจเพื่อรับของรางวัล ฯลฯ
- การร่วมให้ความเห็นหรือเผยแพร่เรื่องที่เป็นประเด็นกระแสสังคมใน Application หรือ Social Media
- การซื้อข้อมูลลูกค้าจากแหล่งต่าง ๆ เช่น Google, Facebook
นักการตลาดใช้ข้อมูลลูกค้าจากแหล่งต่าง ๆ อย่างผสมผสานเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องมากที่สุด ทันสมัยที่สุด เพื่อให้กลยุทธ์การตลาดที่พัฒนาขึ้นจากข้อมูลของลูกค้าตรงเป้าหมายและมีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยทั่วไปนักการตลาดใช้ข้อมูลเหล่านี้ในการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) โดยใช้วิธีการแบบ RFM (Recency, Frequency, Monetary) ซึ่งเป็นการจัดกลุ่มลูกค้าตามความถี่ ระยะเวลา และจำนวนเงินของการซื้อในอดีต นอกจากนี้ นักการตลาดยังใช้ AI ในการพยากรณ์พฤติกรรมของลูกค้าในอนาคตได้อย่างถูกต้อง เพื่อการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
ปัจจุบันเราพูดกันถึง Big Data ซึ่งก็เป็น Database Marketing เพียงแต่ข้อมูลของลูกค้ามีมากขึ้น หลากหลายขึ้น เหมาะกับการทำการตลาดออนไลน์ หรือบางท่านก็เรียกว่า Digital Marketing
ความจริงกลยุทธ์ทางการตลาดหรือทฤษฎีการตลาดยังไม่เปลี่ยนแปลงไปมากมายนัก แต่เครื่องมือทางการตลาดมีหลายหลากขึ้น และพฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปตามเทคโนโลยี เพราะฉะนั้นกลยุทธ์การตลาดจึงต้องปรับตาม
โดยทั่วไปลูกค้าปัจจุบันเป็นตัวของตัวเองสูง เป็นผู้กำหนดบทบาทของตนเอง รักความสะดวก รวดเร็ว ไม่รอ ไม่ติดยึด และสนใจกระแสสังคมอยากมีส่วนร่วม
เราสามารถใช้ข้อมูลลูกค้ามาทำการตลาดออนไลน์ตามแนวทางดังนี้
- ใช้ข้อมูลกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จากข้อมูล Big Data เราสามารถเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น รู้ว่าเขาชอบ ไม่ชอบอะไร มากกว่าที่จะรู้เพียง เพศ วัย การศึกษา รายได้ สถานะครอบครัว ฯลฯ ข้อมูลลูกค้าแบ่งหลัก ๆ ได้เป็น 2 ประเภทคือ หนึ่ง: ข้อมูลของผู้บริโภคที่เรามีอยู่ เช่น ชื่อ ที่อยู่ สินค้า หรือบริการที่เคยซื้อ หรือคนที่เคยเข้ามาชม website, Facebook, social media ต่าง ๆ ของเรา สอง: ข้อมูลของผู้บริโภคที่เราอยากได้ เช่น ความสนใจต่าง ๆ ซึ่งเราสามารถใช้ AI หรือ Machine Learning ของ Google และ Facebook หากลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างสะดวกและง่ายดาย
- ใช้ข้อมูลทำความเข้าใจขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้าที่บางคนพูดติดปากว่า Customer Journey โดยเริ่มจากเมื่อลูกค้าสนใจสินค้าจากการโฆษณาออนไลน์ หรือวิธีการอื่น จนลูกค้าตัดสินใจซื้อ
- ใช้ข้อมูลเพื่อพัฒนาเนื้อหาที่จะสื่อสารกับลูกค้าที่เรียกกันว่า Content Marketing ซึ่งมีวิธีการหลัก ๆ ในการพิจารณาคือ
- กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือใคร
- มีความต้องการหรือสนใจเรื่องใด
- ชอบการสื่อสารแบบไหน คำพูด รูปแบบ รูปภาพ วิดีโอ ฯลฯ
- ช่องทางที่ดีที่สุดในการสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมาย
- ใช้ข้อมูลในการนำเสนอสินค้าที่เหมาะสมแบบเฉพาะตัวบุคคล
- ใช้ข้อมูลในการกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าหรือบริการของเราอย่างต่อเนื่อง การทำ Retargeting เป็นเรื่องสำคัญมากในการทำการตลาดออนไลน์ เช่น ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าหรือเคยเข้ามาชมเว็บไซต์แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ เราสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาทำ Retargeting ทำโฆษณาออนไลน์บน Facebook หรือ Google เพื่อกระตุ้นความสนใจของลูกค้าอีกครั้ง หรือตอบประเด็นที่ทำให้ลูกค้ายังไม่ตัดสินใจซื้อ
ปัจจัยที่ทำให้การตลาดออนไลน์เป็นหัวใจสำคัญในการทำการตลาดในปัจจุบันพอสรุปได้คร่าว ๆ ดังนี้
- การเปลี่ยนวิธีการของการทำตลาดทางตรง (Direct Marketing) จากการทำการตลาดเพื่อขายสินค้าหรือบริการไปสู่การทำการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเป้าหมาย
- การเสื่อมประสิทธิภาพของเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบเดิม ๆ ออฟไลน์
- ความหลากหลายของการสื่อสารรอบตัวลูกค้าเป้าหมาย
- ค่าใช้จ่ายที่ลดลงของสื่ออิเล็กทรอนิกส์
- การวัดผลของกลยุทธ์หรือกิจกรรมทางการตลาด
- การแบ่งกลุ่มของลูกค้าด้วยเครื่องมือการตลาดแบบเดิมไม่มีประสิทธิภาพมากพอ
- ลูกค้าต้องการความเป็นส่วนตัวและการตอบสนองที่รวดเร็วขึ้น
ประเด็นสำคัญของการใช้ข้อมูล Big Data หรือ Database Marketing ไม่ได้ขึ้นอยู่กับจำนวนข้อมูลที่มีอยู่ในระบบ แต่สำคัญที่ว่าข้อมูลนั้นเกี่ยวข้องกับเรื่องที่เราต้องการใช้หรือไม่ และความทันสมัยทันต่อเหตุการณ์ของข้อมูลนั้น ๆ พูดง่าย ๆ ก็คือข้อมูลนั้นเก็บมานานแค่ไหนก่อนนำมาใช้ เพราะหัวใจสำคัญของการทำการตลาดออนไลน์คือความเป็นปัจจุบัน ทันอกทันใจแบบที่เรียกกันว่า Real-time
I-
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
