เมื่อต้นปี MI ประเมินสถานการณ์โควิด-19 ที่ส่งผลระทบกับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไว้ด้วยกัน 3 เคส  คือ ควบคุมการแพร่ระบาดได้อย่างรวดเร็ว, ไม่สามารถควบคุมการแพร่ระบาดในพื้นที่เศรษฐกิจหรือพื้นที่ได้ และผู้ติดเชื้อใหม่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง (อ่านเเพิ่มเติม)

ขณะที่ในวันนี้มองใหม่เพราะตลาดอุตสาหกรรมโฆษณาส่งสัญญาณบวกมาแล้ว จากที่แบรนด์เริ่มใช้เม็ดเงินมากขึ้น บวกกับผู้คนไม่ได้ตระหนกมากจนเกินไปแม้จะมีโควิดคลัสเตอร์ใหม่

ปี 2020 ตลาดโฆษณาติดลบ 18.3% เหลือมูลค่าเพียง 73,720 ล้านบาท

แล้ว MI มองทิศทางตลาดโฆษณานี้ไว้อย่างไร

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการกลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI มองว่า แม้ในช่วง 1-2 วันที่ผ่านมา มีข่าวการแพร่ระบาดของโควิดคลัสเตอร์ใหม่ที่ตลาดบางแค แต่ดูเหมือนสถานการณ์ความตื่นตระหนกของประชาชนจะมีไม่มากเท่าครั้งที่ผ่าน ๆ มา

อาจเป็นเพราะความเคยชิน การทำใจยอมรับกับ Pandemic ในกลุ่มคลัสเตอร์ต่าง ๆ หรืออาจเป็นเพราะการปรับตัวในชีวิตประจำวันที่มีการป้องกันตัวเองจากการติดต่อจนเป็นนิสัยอยู่แล้ว

โดยหลังจากผ่านจุดต่ำสุดมาแล้ว แม้จะกินเวลาไป 1 ปีเต็ม ๆ ก็ตาม ตอนนี้เริ่มเห็นสัญญาณบวกของแบรนด์ และผู้ประกอบการเริ่มกลับมาใช้เม็ดเงินกันมากขึ้นตั้งแต่ช่วงต้นเดือน มี.ค.

ทำให้ MI คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาปี 2564 จะเติบโต 5%-10% เป็นอย่างน้อย

ทั้งปีเม็ดเงินจากอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาน่าจะอยู่ที่ราว ๆ 79,600 ล้านบาท (ประเมินในกรณีที่ยังมีเคสการระบาดระลอกใหม่เกิดขึ้นเรื่อย ๆ)

 

แม้จะมีทิศทางที่ดีขึ้นจากปีที่แล้ว แต่การเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณาก็ยังอยู่ภายใต้ข้อท้าทาย ทั้งกำลังซื้อยังหดตัว, อัตราว่างงานพุ่งสูง, นักท่องเที่ยวต่างชาติยังกลับมาไม่ได้ และปัจจัยรองอย่างปัญหาการเมือง

2 เดือนแรกของปีมีเม็ดเงินในตลาดโฆษณา 11,546  ล้านบาท ลดลง 7.8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา

แม้ 2 เดือนแรกทิศทางของการใช้เม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาจะติดลบ แต่สื่อหลักของการใช้เงินโฆษณายังอยู่ที่ 3 สื่อคือ

สื่อทีวี ที่ยังเป็นช่องทางการใช้อันดับ 1 คาดว่าจะมีมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่กว่า 40,000 ล้านบาท

เม็ดเงินส่วนใหญ่ยังอยู่ที่ละครราว 40-50% รองลงมาคือรายการข่าวที่ 20-30% และที่เหลือคือรายการอื่น ๆ

ที่น่าสนใจคือช่องดิทัลที่ไม่ใช่ช่องหลักอย่าง 3, 5, 7, 9 ในช่วงที่ผ่านมาแย่งเม็ดเงินโฆษณาจากช่องหลักอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะช่องวัน เวิร์คพอยท์ และโมโน ที่มีรายการ ละคร คอนเทนต์เอนเตอร์เทนเมนต์ที่หลากหลาย

สื่อดิจิทัล หรือสื่อออนไลน์ ที่เป็นกลุ่มที่จะฟื้นตัวก่อนใคร ปีนี้คาดว่ามูลค่าเม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่กว่า 21,000 ล้านบาท

ที่น่าจับตาคือกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ KOL ที่ปีที่ผ่านมาเรียกได้ว่าสร้างเม็ดเงินก้อนหลักให้กับสื่อออนไลน์ และในอนาคตจะเติบโตมากขึ้นไปอีกจากการที่แบรนด์และผู้ประกอบการหันมาใช้มากขึ้น เพราะสื่อสารไปยังผู้บริโภคได้ตรงจุด

อย่างไรก็ตาม แม้เทรนด์การใช้ KOL จะเติบโต แต่ภวัตระบุว่า เม็ดเงินของกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์แม้จะไม่สามารถระบุได้ แต่ก็ไม่ได้มีมากถึงขั้นขึ้นไปเบียดกับการโฆษณาบนเฟซบุ๊ก และกูเกิลที่มาเป็นอันดับ 1  และ 2 ตามลำดับ

ส่วนการมาของออดิโอแชท คลับเฮาส์นั้น ภวัตมองว่าจะเป็นกระแสได้สักระยะหนึ่ง แต่ผ่านมาแล้ว 1 เดือน คลับเฮาส์ไม่ได้สอดคล้องกับพฤติกรรมคนไทย เพราะฉะนั้นทิศทางของคลับเฮาส์จากนี้จะเป็นสื่อที่ตอบโจทย์คนกลุ่มย่อย ๆ และเฉพาะกลุ่มมากกว่า

อีกสื่อคือ สื่อนอกบ้าน หรือ Out of Home  ในช่วงที่ผ่านมาเป็นสื่อที่โดนกระทบอย่างหนัก ตอนนี้ค่อย ๆ ฟื้นตัวจากการที่ผู้คนเริ่มเดินทางกันมากขึ้น

นอกจากนี้ ภวัตมองว่า หลังจากนี้สื่อวิทยุจะกลายเป็นสื่อของคนเฉพาะกลุ่มมากขึ้น

ขณะเดียวกันสื่อโรงภาพยนตร์มี 2 ปัจจัยที่ต้องคำนึง คือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ชินกับการอยู่บ้าน โฮมเอนเตอร์เทนเมนต์ตอบโจทย์เรื่องความบันเทิง

อีกปัจจัยคืออุตสาหกรรมหนังที่เข้าใหม่นั้นจะสามารถดึงดูดพฤติกรรมผู้บริโภคให้มาใช้บริการโรงหนัง ที่ส่งผลให้แบรนด์หันมาใช้งบโฆษณามากขึ้นหรือไม่

ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์ทั้งหนังสือพิมพ์และแมกกาซีน ยังคงลดลงต่อเนื่องและยังไม่มีปัจจัยที่จะกลับมา

แล้วเม็ดเงินที่จะมีเข้ามาในตลาดโฆษณานี้มาจากกลุ่มไหน

ภวัตให้มุมมองไว้ว่า อุตสาหกรรมหลักที่จะช่วยผลักดันเม็ดเงินโฆษณาในปีนี้ 5 อันดับคือ

ยานยนต์ แม้ว่ากลุ่มตลาดรถยนต์จะตกไปมากกว่า 20% ในปีที่ผ่านมา แต่ด้วยปัจจัยเรื่องผู้เล่นรายใหม่จากจีน และกระแสรถยนต์ไฟฟ้า EV ก็น่าจะดันให้เม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มนี้กลับมาคึกคักในปีนี้

เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ที่โดดเด่นคือกลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริงก์ เครื่องดื่มวิตามินซี แม้เม็ดเงินกลุ่มนี้จะไม่ได้เยอะเท่ากับกลุ่มกาแฟกระป๋อง เครื่องดื่มบำรุงกำลัง แต่ทิศทางตอนนี้มีการใช้จ่ายเข้ามามาก

สุขภาพและความงาม ผู้คนหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น

สื่อสารโทรคมนาคมและอุปกรณ์สื่อสาร ที่จะคึกคักสอดคล้องกับการมาของ 5G  อย่างเต็มรูปแบบในปีนี้

และอีมาร์เก็ตเพลส ที่จะคึกคักตามเทศกาลอีเวนต์วันช้อปปิ้งดับเบิลเดย์

และทั้งหมดนี้คือภาพรวมของปี 2021

ส่วนจะให้เม็ดเงินกลับมาอยู่ที่ระดับใกล้เคียงกับปี 2019 ภวัตบอกว่าต้องใช้เวลาอีก 2 ปี หรือในปี 2023

และเม็ดเงินจริง ๆ ที่จะเห็นกลับไปสู่ระดับแสนล้านคงไม่มี เพราะแลนด์สเคปเปลี่ยนไป

แล้วหากถามในมุมนักการตลาดไปทำการบ้านต่อว่า สื่อไหนจะถูกใช้มากกว่ากัน

คำตอบคือ สื่อที่ดึงไปสู่ยอดขาย แบรนด์จะใช้มากขึ้น เพราะต้องการปิดการขายให้ได้มากที่สุด มากกว่าแค่ใช้สื่อสร้างการรับรู้ และบิลด์แบรนด์แบบเดิม ๆ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer