การแพร่ระบาดของ โควิด-19 ในระลอกแรก กระทบกับตลาดโฆษณาติดลบ 18.3% เหลือมูลค่าเพียง 73,720 ล้านบาท อ้างอิงจาก MI
การติดลบของตลาดโฆษณาปี 2020 ส่วนหนึ่งมาจากการที่คนไทยตื่นตระหนกในการแพร่ระบาดมาก การตื่นตระหนกของคนในประเทศไทยมีผลกระทบทำให้นักการตลาดใช้เม็ดเงินโฆษณาน้อยลง
การตื่นตระหนกของคนไทยในครั้งที่ผ่านมามาจากการมองว่าโควิด-19 ถือเป็นโรคติดต่อใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในประเทศ และยังมีเหตุการณ์ต่าง ๆ ในต่างประเทศที่เป็นข่าวร้ายจากการแพร่ระบาดของโควิด-19
รวมถึงการระบาดในรอบแรกภาครัฐได้ปล่อยมาตรการที่เป็นยาแรงออกมาอย่างเข้มข้น เช่น สั่งปิดสถานที่ต่าง ๆ และการล็อกดาวน์ประเทศ
ส่วนปี 2021 ท่ามกลางการแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่ จะมีผลกับตลาดโฆษณาอย่างไร
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการกลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI คาดการณ์ตลาดโฆษณาปี 2021 บนการเปลี่ยนแปลงผ่าน 3 เหตุการณ์หลัก คือ
สถานการณ์ที่ 1
ควบคุมการแพร่ระบาดได้อย่างรวดเร็ว
ในมุมแรกถ้ามองสถานการณ์โควิด-19 ระลอกใหม่ในประเทศไทย สามารถควบคุมได้อย่างรวดเร็ว และการแพร่ระบาดไม่ร้อนแรงและกินเวลายืดเยื้อมาก
เพราะในช่วงต้นเดือนมกราคมตามธรรมชาติของตลาดโฆษณาจะไม่ค่อยใช้จ่ายอย่างหวือหวานัก เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่นักการตลาดมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาไม่มากนัก เพื่อล้อไปกับช่วงเวลาหยุดยาวในช่วงคริสต์มาสถึงปีใหม่ ที่คนส่วนใหญ่หยุด และเดินทางไปยังสถานที่ต่าง ๆ
ภวัตให้ข้อมูลว่าในช่วงวันที่ 1-14 มกราคม 2564 มูลค่าตลาดโฆษณาหดตัวลงเพียง 10-15% เมื่อเทียบกับปี 2020 ซึ่งเป็นช่วงเวลาก่อนการแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกแรกในประเทศไทย จนเกิดการล็อกดาวน์ประเทศในปลายเดือนมีนาคม
เพราะฤดูกาลของการใช้เม็ดเงินโฆษณาจำนวนมากในช่วงซัมเมอร์ ซึ่งเป็นหนึ่งในหน้าขายหลักของสินค้าหลากหลายประเภท โดยเฉพาะสินค้าที่เข้ากับหน้าร้อน จะเริ่มใช้เม็ดเงินโฆษณาทำตลาดในปลายเดือนมกราคมถึงต้นเดือนกุมภาพันธ์ ยาวต่อเนื่องไปถึงเมษายน
และการแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่นี้ คนไทยตื่นตระหนกน้อยลง เพราะคนปรับตัวได้ และมาตรการของรัฐปล่อยออกมาไม่รุนแรงและเข้มข้นเท่ากับการระบาดระลอกแรก
ที่มาพร้อมกับความชัดเจนเรื่องวัคซีนโควิด-19 ที่จะนำเข้ามาฉีดให้กับคนไทยในกลุ่มแรก
การตื่นตระหนกของคนไทยในฐานะผู้บริโภคมีผลอย่างมากกับสภาพตลาดโฆษณา
และถ้าสถานการณ์แพร่ระบาดสามารถควบคุมได้อย่างรวดเร็ว
ภวัตคาดการณ์ว่ามูลค่าโฆษณาในปีนี้จะเติบโตขั้นต่ำ 10% มีมูลค่าโฆษณาที่ 81,057 ล้านบาท
โดยมูลค่าโฆษณาที่เกิดขึ้นยังมาจากสื่อทีวียังคงกินสัดส่วนถึง 50.1% และสื่ออินเทอร์เน็ตหรือสื่อดิจิทัลสัดส่วน 28.6%
สำหรับสื่อนอกบ้าน ยังคงเป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบจากคนเดินทางออกจากบ้านน้อยลงทั้ง ๆ ที่น่าจะเป็นสื่อที่มีการเติบโตต่อเนื่อง
และสื่อโรงหนังได้รับผลกระทบเช่นกัน
สถานการณ์ที่ 2
ไม่สามารถควบคุมการแพร่ระบาดในพื้นที่เศรษฐกิจหรือพื้นที่ได้
ในสถานการณ์ที่สอง กรณีที่ไม่สามารถควบคุมการแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้มากนัก จนเกิดการล็อกดาวน์ในจังหวัดเศรษฐกิจหลัก หรือ จังหวัดที่เป็นเกตเวย์ในด้านต่าง ๆ ที่สำคัญกับเศรษฐกิจ
ตลาดโฆษณาท่ามกลางสถานการณ์นี้ยังคงเติบโต แต่อาจจะเติบโตเพียง 5% และมีมูลค่า 77,414 ล้านบาทเท่านั้น
และการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในสถานการณ์นี้ทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้น สื่อทีวี และสื่ออินเทอร์เน็ตจึงมีบทบาทสำคัญในการสื่อสารมากขึ้น
และทำให้สื่อทีวีมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจากสถานการณ์แรก ด้วยสัดส่วน 50.6% ในตลาดโฆษณารวม และสื่ออินเทอร์เน็ตมีสัดส่วน 29.1%
สถานการณ์ที่ 3
ผู้ติดเชื้อใหม่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
ถือเป็นสถานการณ์ที่เป็นข่าวร้ายที่สุดในวงการโฆษณา ถ้าการติดเชื้อในประเทศมีการเพิ่มจำนวนสูงขึ้นด้วยจำนวนผู้ติดเชื้อใหม่มากกว่า 1,000 คนทุกวัน หรือเกิดการล็อกดาวน์เกือบทุกจังหวัด
ตลาดโฆษณาในปีนี้จะไม่เติบโต และมีมูลค่าต่ำสุดในประวัติศาสตร์โฆษณาไทยด้วยมูลค่าเหลือเพียง 73,706 ล้านบาท
และถ้าเกิดเหตุการณ์นี้จริงสื่อนอกบ้านทุกประเภทจะเป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด
ส่วนสื่อทีวีและสื่ออินเทอร์เน็ตจะเป็นสื่อที่มีการเติบโตมากที่สุด จากการที่คนอยู่บ้านติดตามข่าวจากทีวี และใช้เวลาอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น
โดยสื่อทีวีเพิ่มสัดส่วนเป็น 50.1%
และสื่ออินเทอร์เน็ต จะเพิ่มสัดส่วนเป็น 30.0%
การแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่ที่เกิดขึ้นบนสถานการณ์ตื่นตระหนกของคนไทยที่น้อยลงในปัจจุบันเมื่อเทียบกับการแพร่ระบาดในระลอกแรก แต่นักการตลาดก็ยังมีคำถามกลับมาว่าควรทำอย่างไรในการทำโฆษณาบนสถานการณ์ในวันนี้
ภวัตกล่าวว่า คำถามหลักที่นักการตลาดถามมาในการลงโฆษณาในช่วงเวลานี้จะประกอบด้วย
– แคมเปญควรหยุดไว้ก่อน หรือควรปรับแผนการสื่อสารไหม
– สื่อสารอย่างไรกับกลุ่มเป้าหมาย
– กลับไปสื่อสารปกติเมื่อไร
– พฤติกรรมการบริโภคสื่อจะเปลี่ยนไปแค่ไหน
ตอบได้ในคำตอบเดียวกันคือต้องดูที่สถานการณ์ที่เกิดขึ้น
นอกจากนี้ ภวัตได้แนะนำนักการตลาดในการปรับการสื่อสารที่น่าสนใจบนสถานการณ์ต่าง ๆ ดังนี้
สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 จนเกิดการล็อกดาวน์พื้นที่เสี่ยง
สินค้าที่ได้รับผลบวก
การล็อกดาวน์พื้นที่เสี่ยงจะทำให้สินค้าและแบรนด์ที่อาจจะเป็นกลุ่มที่ได้รับผลเชิงบวก ได้แก่
หมวดสุขอนามัย ยาสามัญประจำบ้าน, อาหารเสริม
หมวดวัตถุดิบอาหาร, อาหารสำเร็จรูป, น้ำดื่ม
หมวดประกันสุขภาพ
หมวดระบบสื่อสาร
หมวดแอปพลิเคชันที่เอื้อต่อการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนไป เช่น อีคอมเมิร์ซ, ฟู้ดเดลิเวอรี่, ส่งพัสดุ, บันเทิง และ การเงินการธนาคาร
นักการตลาดจะสื่อสารอย่างไร
เน้นไปที่การปรับ Media Mix โดยลดสัดส่วนการใช้สื่อนอกบ้าน เฉพาะในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ
เพิ่มสัดส่วนของสื่อออนไลน์ เพื่อการรับรู้และการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ช
เพิ่มสัดส่วนของสื่อโทรทัศน์ เน้นคอนเทนต์ประเภทข่าว/คุยข่าว แต่ยังคงไม่ทิ้งคอนเทนต์ประเภทบันเทิง ซึ่งเป็นคอนเทนต์ยอดนิยมตลอดกาล แต่ควรปรับลดคอนเทนต์ประเภทกีฬา, ไลฟ์สไตล์ ท่องเที่ยว
สินค้าที่ได้รับผลกระทบเชิงลบ
สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงลบจากสถานการณ์นี้คือ
หมวดที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว, ห้างสรรพสินค้า, พักผ่อน, ร้านดื่มกิน คาเฟ่
สินค้าหมวดฟุ่มเฟือย/ไม่จำเป็นขั้นพื้นฐาน เช่น สมาร์ทโฟนรุ่นไฮเอนด์, รถยนต์, ชุดแต่งกายและเครื่องประดับ, น้ำหอม, แบรนด์เนม, เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ฯลฯ
นักการตลาดจะสื่อสารอย่างไร
ปรับลดงบโฆษณาหรือระงับโฆษณา ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ Communication Objective ของแคมเปญในการสื่อสารและสัดส่วนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์นั้น ๆ ว่าอยู่ในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบมากน้อยแค่ไหน
และปรับ Media Mix โดยเพิ่มสัดส่วนของสื่อโทรทัศน์ ปรับลดคอนเทนต์ประเภทกีฬา ไลฟ์สไตล์ท่องเที่ยว หันไปเน้นคอนเทนต์ประเภทข่าว/คุยข่าว และคงคอนเทนต์ประเภทบันเทิงไว้
เพิ่มสัดส่วนของสื่อออนไลน์ซึ่งสามารถกำหนดพื้นที่ของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน
สินค้าที่ไม่ได้รับผลกระทบ
สินค้าหรือแบรนด์ที่ไม่น่าจะได้รับผลกระทบจากสถานการณ์นี้คือ ขนมขบเคี้ยวและลูกอม, เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์, ของใช้ส่วนตัว เช่น ครีมบำรุงผิว, สินค้าเกษตร, สินเชื่ออเนกประสงค์ ฯลฯ
นักการตลาดจะสื่อสารอย่างไร
ปรับลดงบโฆษณาลงในส่วนของสื่อนอกบ้าน โดยระงับเฉพาะเขตพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบหนัก เช่น พื้นที่ควบคุมสูงสุด แต่การสื่อสารในกลุ่มนี้ขึ้นอยู่กับ Communication Objective ของแคมเปญนั้น ๆ ด้วยเช่นกัน
สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ในวงกว้าง
สินค้าที่ได้รับผลบวก
สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงบวกคือ
หมวดที่เกี่ยวข้องกับสุขอนามัย ยาสามัญประจำบ้าน, อาหารเสริม
หมวดวัตถุดิบอาหาร, อาหารสำเร็จรูป, น้ำดื่ม
หมวดเครื่องใช้ไฟฟ้า เช่น หม้อสุกี้, เตาไฟฟ้า
หมวดประกันสุขภาพ
หมวดระบบการสื่อสาร
หมวดแอปพลิเคชันที่เอื้อต่อการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนไป เช่น อีคอมเมิร์ช, ฟู้ดเดลิเวอรี่, ส่งพัสดุ, บันเทิง, การเงินการธนาคาร
นักการตลาดจะสื่อสารอย่างไร
ปรับลดงบโฆษณาและปรับ Media Mix โดยระงับการใช้สื่อนอกบ้านในจังหวัดที่ถูกปิดหรือได้รับผลกระทบทั้งหมด และเลือกใช้เพียงสื่อโทรทัศน์ในรายการคอนเทนต์ประเภทข่าว/คุยข่าว และสื่อออนไลน์เพื่อการรับรู้และการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ
สินค้าที่ได้รับผลกระทบเชิงลบ
สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงลบยังคงเป็น
หมวดที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว, ห้างสรรพสินค้า, พักผ่อน, ร้านดื่มกิน คาเฟ่
สินค้าหมวดฟุ่มเฟือย/ไม่จำเป็นขั้นพื้นฐาน เช่น สมาร์ทโฟนรุ่นไฮเอนด์, รถยนต์, ชุดแต่งกายและเครื่องประดับ, น้ำหอม, แบรนด์เนม, สุราและไวน์ ฯลฯ
นักการตลาดจะสื่อสารอย่างไร
สิ่งที่นักการตลาดควรทำในสินค้ากลุ่มนี้คือระงับโฆษณาทั้งหมด
สำหรับสินค้าที่ได้รับผลกระทบเล็กน้อย
นักการตลาดควรระงับเฉพาะเขตพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบอย่างหนัก และปรับลดงบโฆษณาโดยรวมลง
แต่ต้องดูที่ Communication Objective และสัดส่วนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์ในแต่ละจังหวัดประกอบด้วยเช่นกัน
ทั้งนี้แม้โควิด-19 จะทำให้นักการตลาดและนักโฆษณาต้องปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลง แต่เรายังเชื่อว่าเม็ดเงินโฆษณาจะกลับมาสดใสเหมือนปี 2019 อีกครั้งในอีก 3 ปีข้างหน้า จากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่คลี่คลายลงอย่างแน่นอน
I-
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
