การแพร่ระบาดของ โควิด-19 ในระลอกแรก กระทบกับตลาดโฆษณาติดลบ 18.3% เหลือมูลค่าเพียง 73,720 ล้านบาท อ้างอิงจาก MI

การติดลบของตลาดโฆษณาปี 2020 ส่วนหนึ่งมาจากการที่คนไทยตื่นตระหนกในการแพร่ระบาดมาก การตื่นตระหนกของคนในประเทศไทยมีผลกระทบทำให้นักการตลาดใช้เม็ดเงินโฆษณาน้อยลง

การตื่นตระหนกของคนไทยในครั้งที่ผ่านมามาจากการมองว่าโควิด-19 ถือเป็นโรคติดต่อใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในประเทศ และยังมีเหตุการณ์ต่าง ๆ ในต่างประเทศที่เป็นข่าวร้ายจากการแพร่ระบาดของโควิด-19

รวมถึงการระบาดในรอบแรกภาครัฐได้ปล่อยมาตรการที่เป็นยาแรงออกมาอย่างเข้มข้น เช่น สั่งปิดสถานที่ต่าง ๆ และการล็อกดาวน์ประเทศ

ส่วนปี 2021 ท่ามกลางการแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่ จะมีผลกับตลาดโฆษณาอย่างไร

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการกลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI คาดการณ์ตลาดโฆษณาปี 2021 บนการเปลี่ยนแปลงผ่าน 3 เหตุการณ์หลัก คือ

สถานการณ์ที่ 1

ควบคุมการแพร่ระบาดได้อย่างรวดเร็ว

ในมุมแรกถ้ามองสถานการณ์โควิด-19 ระลอกใหม่ในประเทศไทย สามารถควบคุมได้อย่างรวดเร็ว และการแพร่ระบาดไม่ร้อนแรงและกินเวลายืดเยื้อมาก

เพราะในช่วงต้นเดือนมกราคมตามธรรมชาติของตลาดโฆษณาจะไม่ค่อยใช้จ่ายอย่างหวือหวานัก เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่นักการตลาดมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาไม่มากนัก เพื่อล้อไปกับช่วงเวลาหยุดยาวในช่วงคริสต์มาสถึงปีใหม่ ที่คนส่วนใหญ่หยุด และเดินทางไปยังสถานที่ต่าง ๆ

ภวัตให้ข้อมูลว่าในช่วงวันที่ 1-14 มกราคม 2564 มูลค่าตลาดโฆษณาหดตัวลงเพียง 10-15% เมื่อเทียบกับปี 2020 ซึ่งเป็นช่วงเวลาก่อนการแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกแรกในประเทศไทย จนเกิดการล็อกดาวน์ประเทศในปลายเดือนมีนาคม

เพราะฤดูกาลของการใช้เม็ดเงินโฆษณาจำนวนมากในช่วงซัมเมอร์ ซึ่งเป็นหนึ่งในหน้าขายหลักของสินค้าหลากหลายประเภท โดยเฉพาะสินค้าที่เข้ากับหน้าร้อน จะเริ่มใช้เม็ดเงินโฆษณาทำตลาดในปลายเดือนมกราคมถึงต้นเดือนกุมภาพันธ์ ยาวต่อเนื่องไปถึงเมษายน

และการแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่นี้ คนไทยตื่นตระหนกน้อยลง เพราะคนปรับตัวได้ และมาตรการของรัฐปล่อยออกมาไม่รุนแรงและเข้มข้นเท่ากับการระบาดระลอกแรก

ที่มาพร้อมกับความชัดเจนเรื่องวัคซีนโควิด-19 ที่จะนำเข้ามาฉีดให้กับคนไทยในกลุ่มแรก

การตื่นตระหนกของคนไทยในฐานะผู้บริโภคมีผลอย่างมากกับสภาพตลาดโฆษณา

และถ้าสถานการณ์แพร่ระบาดสามารถควบคุมได้อย่างรวดเร็ว

ภวัตคาดการณ์ว่ามูลค่าโฆษณาในปีนี้จะเติบโตขั้นต่ำ 10% มีมูลค่าโฆษณาที่ 81,057 ล้านบาท

โดยมูลค่าโฆษณาที่เกิดขึ้นยังมาจากสื่อทีวียังคงกินสัดส่วนถึง 50.1% และสื่ออินเทอร์เน็ตหรือสื่อดิจิทัลสัดส่วน 28.6%

สำหรับสื่อนอกบ้าน ยังคงเป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบจากคนเดินทางออกจากบ้านน้อยลงทั้ง ๆ ที่น่าจะเป็นสื่อที่มีการเติบโตต่อเนื่อง

และสื่อโรงหนังได้รับผลกระทบเช่นกัน

 

สถานการณ์ที่ 2

ไม่สามารถควบคุมการแพร่ระบาดในพื้นที่เศรษฐกิจหรือพื้นที่ได้

ในสถานการณ์ที่สอง กรณีที่ไม่สามารถควบคุมการแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้มากนัก จนเกิดการล็อกดาวน์ในจังหวัดเศรษฐกิจหลัก หรือ จังหวัดที่เป็นเกตเวย์ในด้านต่าง ๆ ที่สำคัญกับเศรษฐกิจ

ตลาดโฆษณาท่ามกลางสถานการณ์นี้ยังคงเติบโต แต่อาจจะเติบโตเพียง 5% และมีมูลค่า 77,414 ล้านบาทเท่านั้น

และการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในสถานการณ์นี้ทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้น สื่อทีวี และสื่ออินเทอร์เน็ตจึงมีบทบาทสำคัญในการสื่อสารมากขึ้น

และทำให้สื่อทีวีมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจากสถานการณ์แรก ด้วยสัดส่วน 50.6% ในตลาดโฆษณารวม และสื่ออินเทอร์เน็ตมีสัดส่วน 29.1%

สถานการณ์ที่ 3

ผู้ติดเชื้อใหม่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

ถือเป็นสถานการณ์ที่เป็นข่าวร้ายที่สุดในวงการโฆษณา ถ้าการติดเชื้อในประเทศมีการเพิ่มจำนวนสูงขึ้นด้วยจำนวนผู้ติดเชื้อใหม่มากกว่า 1,000 คนทุกวัน หรือเกิดการล็อกดาวน์เกือบทุกจังหวัด

ตลาดโฆษณาในปีนี้จะไม่เติบโต และมีมูลค่าต่ำสุดในประวัติศาสตร์โฆษณาไทยด้วยมูลค่าเหลือเพียง 73,706 ล้านบาท

และถ้าเกิดเหตุการณ์นี้จริงสื่อนอกบ้านทุกประเภทจะเป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด

ส่วนสื่อทีวีและสื่ออินเทอร์เน็ตจะเป็นสื่อที่มีการเติบโตมากที่สุด จากการที่คนอยู่บ้านติดตามข่าวจากทีวี และใช้เวลาอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น

โดยสื่อทีวีเพิ่มสัดส่วนเป็น 50.1%

และสื่ออินเทอร์เน็ต จะเพิ่มสัดส่วนเป็น 30.0%

 

การแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่ที่เกิดขึ้นบนสถานการณ์ตื่นตระหนกของคนไทยที่น้อยลงในปัจจุบันเมื่อเทียบกับการแพร่ระบาดในระลอกแรก แต่นักการตลาดก็ยังมีคำถามกลับมาว่าควรทำอย่างไรในการทำโฆษณาบนสถานการณ์ในวันนี้

ภวัตกล่าวว่า คำถามหลักที่นักการตลาดถามมาในการลงโฆษณาในช่วงเวลานี้จะประกอบด้วย

แคมเปญควรหยุดไว้ก่อน หรือควรปรับแผนการสื่อสารไหม

สื่อสารอย่างไรกับกลุ่มเป้าหมาย

กลับไปสื่อสารปกติเมื่อไร

พฤติกรรมการบริโภคสื่อจะเปลี่ยนไปแค่ไหน

 

ตอบได้ในคำตอบเดียวกันคือต้องดูที่สถานการณ์ที่เกิดขึ้น

 

นอกจากนี้ ภวัตได้แนะนำนักการตลาดในการปรับการสื่อสารที่น่าสนใจบนสถานการณ์ต่าง ๆ ดังนี้

 

สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 จนเกิดการล็อกดาวน์พื้นที่เสี่ยง

สินค้าที่ได้รับผลบวก

การล็อกดาวน์พื้นที่เสี่ยงจะทำให้สินค้าและแบรนด์ที่อาจจะเป็นกลุ่มที่ได้รับผลเชิงบวก ได้แก่

หมวดสุขอนามัย ยาสามัญประจำบ้าน, อาหารเสริม

หมวดวัตถุดิบอาหาร, อาหารสำเร็จรูป, น้ำดื่ม

หมวดประกันสุขภาพ

หมวดระบบสื่อสาร

หมวดแอปพลิเคชันที่เอื้อต่อการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนไป เช่น อีคอมเมิร์ซ, ฟู้ดเดลิเวอรี่, ส่งพัสดุ, บันเทิง และ การเงินการธนาคาร

 

นักการตลาดจะสื่อสารอย่างไร

เน้นไปที่การปรับ Media Mix โดยลดสัดส่วนการใช้สื่อนอกบ้าน เฉพาะในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ

เพิ่มสัดส่วนของสื่อออนไลน์ เพื่อการรับรู้และการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ช

เพิ่มสัดส่วนของสื่อโทรทัศน์ เน้นคอนเทนต์ประเภทข่าว/คุยข่าว แต่ยังคงไม่ทิ้งคอนเทนต์ประเภทบันเทิง ซึ่งเป็นคอนเทนต์ยอดนิยมตลอดกาล แต่ควรปรับลดคอนเทนต์ประเภทกีฬา, ไลฟ์สไตล์ ท่องเที่ยว

 

สินค้าที่ได้รับผลกระทบเชิงลบ

สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงลบจากสถานการณ์นี้คือ

หมวดที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว, ห้างสรรพสินค้า, พักผ่อน, ร้านดื่มกิน คาเฟ่

สินค้าหมวดฟุ่มเฟือย/ไม่จำเป็นขั้นพื้นฐาน เช่น สมาร์ทโฟนรุ่นไฮเอนด์, รถยนต์, ชุดแต่งกายและเครื่องประดับ, น้ำหอม, แบรนด์เนม, เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ฯลฯ

 

นักการตลาดจะสื่อสารอย่างไร

ปรับลดงบโฆษณาหรือระงับโฆษณา ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ Communication Objective ของแคมเปญในการสื่อสารและสัดส่วนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์นั้น ๆ ว่าอยู่ในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบมากน้อยแค่ไหน

และปรับ Media Mix โดยเพิ่มสัดส่วนของสื่อโทรทัศน์ ปรับลดคอนเทนต์ประเภทกีฬา ไลฟ์สไตล์ท่องเที่ยว หันไปเน้นคอนเทนต์ประเภทข่าว/คุยข่าว และคงคอนเทนต์ประเภทบันเทิงไว้

เพิ่มสัดส่วนของสื่อออนไลน์ซึ่งสามารถกำหนดพื้นที่ของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน  

 

สินค้าที่ไม่ได้รับผลกระทบ

สินค้าหรือแบรนด์ที่ไม่น่าจะได้รับผลกระทบจากสถานการณ์นี้คือ ขนมขบเคี้ยวและลูกอม, เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์, ของใช้ส่วนตัว เช่น ครีมบำรุงผิว, สินค้าเกษตร, สินเชื่ออเนกประสงค์ ฯลฯ

 

นักการตลาดจะสื่อสารอย่างไร

ปรับลดงบโฆษณาลงในส่วนของสื่อนอกบ้าน โดยระงับเฉพาะเขตพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบหนัก เช่น พื้นที่ควบคุมสูงสุด แต่การสื่อสารในกลุ่มนี้ขึ้นอยู่กับ Communication Objective ของแคมเปญนั้น ๆ ด้วยเช่นกัน

 

สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ในวงกว้าง

สินค้าที่ได้รับผลบวก

สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงบวกคือ

หมวดที่เกี่ยวข้องกับสุขอนามัย ยาสามัญประจำบ้าน, อาหารเสริม

หมวดวัตถุดิบอาหาร, อาหารสำเร็จรูป, น้ำดื่ม

หมวดเครื่องใช้ไฟฟ้า เช่น หม้อสุกี้, เตาไฟฟ้า

หมวดประกันสุขภาพ

หมวดระบบการสื่อสาร

หมวดแอปพลิเคชันที่เอื้อต่อการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนไป เช่น อีคอมเมิร์ช, ฟู้ดเดลิเวอรี่, ส่งพัสดุ, บันเทิง, การเงินการธนาคาร

 

นักการตลาดจะสื่อสารอย่างไร

ปรับลดงบโฆษณาและปรับ Media Mix โดยระงับการใช้สื่อนอกบ้านในจังหวัดที่ถูกปิดหรือได้รับผลกระทบทั้งหมด และเลือกใช้เพียงสื่อโทรทัศน์ในรายการคอนเทนต์ประเภทข่าว/คุยข่าว และสื่อออนไลน์เพื่อการรับรู้และการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ    

 

สินค้าที่ได้รับผลกระทบเชิงลบ

สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงลบยังคงเป็น

หมวดที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว, ห้างสรรพสินค้า, พักผ่อน, ร้านดื่มกิน คาเฟ่

สินค้าหมวดฟุ่มเฟือย/ไม่จำเป็นขั้นพื้นฐาน เช่น สมาร์ทโฟนรุ่นไฮเอนด์, รถยนต์, ชุดแต่งกายและเครื่องประดับ, น้ำหอม, แบรนด์เนม, สุราและไวน์ ฯลฯ

 

นักการตลาดจะสื่อสารอย่างไร

สิ่งที่นักการตลาดควรทำในสินค้ากลุ่มนี้คือระงับโฆษณาทั้งหมด

 

สำหรับสินค้าที่ได้รับผลกระทบเล็กน้อย

นักการตลาดควรระงับเฉพาะเขตพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบอย่างหนัก และปรับลดงบโฆษณาโดยรวมลง

แต่ต้องดูที่ Communication Objective และสัดส่วนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์ในแต่ละจังหวัดประกอบด้วยเช่นกัน

 

ทั้งนี้แม้โควิด-19 จะทำให้นักการตลาดและนักโฆษณาต้องปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลง แต่เรายังเชื่อว่าเม็ดเงินโฆษณาจะกลับมาสดใสเหมือนปี 2019 อีกครั้งในอีก 3 ปีข้างหน้า จากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่คลี่คลายลงอย่างแน่นอน



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer