ติดตามอ่านเรืองเต็มๆ ได้จากนิตยสาร Marketeer ฉบับเดือน กุมภาพันธ์
หากมองลึกลงไปในตลาด “โยเกิร์ตพร้อมดื่มและนมเปรี้ยว” มูลค่า 9,500 ล้าบาท จะพบว่าตลาดนี้ได้ถูกแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ “นมเปรี้ยว” มีสัดส่วน 80% มูลค่า 7,200 ล้านบาท และ “โยเกิร์ตพร้อมดื่ม” มีสัดส่วน 20% มูลค่า 2,300 ล้านบาท
แม้ “โยเกิร์ตพร้อมดื่ม” จะมีสัดส่วนที่น้อยกว่า เมื่อเทียบกับ “นมเปรี้ยว” แต่ส่วนน้อยนี้กลับน่าสนใจมากกว่า เมื่อเทียบอัตราการเติบโตในปี 2558 ที่พบว่า “โยเกิร์ตพร้อมดื่ม” มีอัตราเติบโตถึง 10% ซึ่งเกิดจากผู้บริโภคที่สนใจในเทรนด์สุขภาพหันมาซื้อกินมากขึ้น ในขณะที่ “นมเปรี้ยว” นั้นมีอัตราเติบโตแค่ 2 % โดยเป็นผลมาจากกำลังซื้อที่ตกลง จากฐานลูกค้าหลักซึ่งเป็น “คนต่างจังหวัด” ได้รับผลกระทบภาวะเศรษฐกิจไม่ค่อยจะดี
ผู้เล่นน้อยคือโอกาส
ความน่าสนใจอีกเรื่องหนึ่งของ “โยเกิร์ตพร้อมดื่ม” คือ อัตราการบริโภคโยเกิร์ตที่น้อยนิด เมื่อเทียบกับต่างประเทศ เนื่องจากคนไทยยังมองว่าโยเกิร์ตคือของทานเล่น
สะท้อนจากตัวเลขอัตราการบริโภคโยเกิร์ตของคนไทยที่มีเพียง 16 กิโลกรัม/คน/ปี แม้จะมีอัตราการบริโภคที่สูงขึ้นจากคนละ 9 กิโลกรัม/คน/ปีเมื่อประมาณ 5 ปีก่อน แต่ก็ยังคงน้อยเมื่อเทียบกับประเทศญี่ปุ่นซึ่งอยู่ที่ 90 กิโลกรัม/คน/ปี หรือในโซนยุโรปที่บริโภคมากถึง 200 กิโลกรัม/คน/ปี
ที่สำคัญตลาด “โยเกิร์ตพร้อมดื่ม” มูลค่า 2,300 ล้านบาท มีผู้เล่นรายใหญ่อยู่เพียงรายเดียวที่ครองส่วนแบ่งการตลาดมากถึง 95% จึงกลายเป็นโอกาสที่ผู้เล่นรายอื่นขอกระโดดลงมาในตลาดบ้าง
“อัตราการเติบโตของตลาดโยเกิร์ตพร้อมดื่ม 10% ในปีที่ผ่านมา ยังน่าจะไปได้มากกว่านี้อีก เนื่องจากมีผู้เล่นรายใหญ่อยู่รายเดียว ทำให้ไม่เกิดการแข่งขัน ถ้าเกิดเราลงมาเล่นแล้ว ตลาดน่าจะโตได้มากกว่านี้อีก เพราะมันมีความแปลกใหม่เข้ามา มีตัวเลือกได้มากขึ้น” สุจริต มัยลาภ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด กล่าวถึงเหตุผลที่รุกตลาด “โยเกิร์ตพร้อมดื่ม”
บุกตลาดด้วยแบรนด์ “เมจิ บัลแกเรีย”
ย้อนกลับไปในปี 2558 จะพบว่า “เมจิ” ได้ลองชิมลางในตลาด “โยเกิร์ตพร้อมดื่ม” ด้วยการLaunchสินค้าโดยใช้แบรนด์ “เมจิ พลัส” เป็นตัวทำตลาด เพื่อขอกระตุ้นตลาดและชิง Market share จากเจ้าตลาดคือ “ดัชมิลล์” ซึ่ง 1 ปีผ่านไป “เมจิ” สามารถชิง Market share มาได้ 2% ทำให้ “ซีพี-เมจิ” เห็นโอกาสที่จะเติบโต จึงขอบุกตลาด “โยเกิร์ตพร้อมดื่ม” อย่างเต็มตัวด้วยการเปิดตัวแคมเปญใหญ่ พร้อมกับอัดงบการตลาดกว่า 70 ล้านบาท ประเดิมตั้งแต่ต้นปี 2559
โดยครั้งนี้เลือกใช้แบรนด์ “เมจิ บัลแกเรีย” ซึ่งเป็นแบรนด์เดียวกับโยเกิร์ตพร้อมทาน ในการเข้าสู่ตลาด พร้อมพรีเซ็นเตอร์คนเดียวกัน “เจมส์จิ” เป็นครั้งที่ 3 เพื่อให้ผู้บริโภคลิงค์กับผลิตภัณฑ์เดิมที่มีคุณภาพระดับพรีเมียมและรสชาติกลมกล่อม ได้ง่าย
“เมจิ บัลแกเรียมีจุดเด่นคือมี 2 รสชาติได้แก่ รสกลมกล่อม และ รสไวลด์ เบอร์รี มีเนื้อสัมผัสเข้มข้นไม่เหมือนใคร มีจุลินทรีย์สายพันธุ์แท้ LB81 จากบัลแกเรีย และเนื้อผลไม้ ในขนาดบรรจุ 140 มิลลิลิตร ในราคา 20 บาท”
Segment Premium ต้องกลุ่ม First Jobber
ใน 3-5ปีแรก “เมจิ” คาดหวังว่าจะผลักดัน โยเกิร์ตพร้อมดื่มเมจิ บัลแกเรีย ขึ้นเป็นเบอร์ 2 ของตลาดด้วย Market Share 20% โดยตั้งเป้ายอดขายในปี 2559 ไว้ที่ 200 ล้านบาท แบ่งเป็นรสชาติละ 100 ล้านบาท
นั้นจึงเป็นเหตุผลที่ “เมจิ” เลือกวาง Positioning ไว้ใน Segment Premium เนื่องจากต้องการเจาะกลุ่ม First Jobber หรือวัยเริ่มทำงานที่มีอายุระหว่าง 25 ปีขึ้นไป เนื่องจากพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้พร้อมจะทดลองสิ่งใหม่ๆ และมีกำลังซื้อสูง ที่สำคัญยังเริ่มหันมาสนใจสุขภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของEating Cleanหรือโภชนาการต่างๆ
แต่ก็อย่างที่ทราบกันว่าสินค้าส่วนใหญ่ในตลาด “โยเกิร์ตพร้อมดื่ม” ก็มักชูจุดเด่นในเรื่องของการขับถ่ายอยู่แล้ว ดังนั้น “เมจิ” จึงขอสร้างความแตกต่างด้วย “จุลินทรีย์สายพันธุ์แท้ LB81 จากบัลแกเรีย ” เพื่อสร้างแรงจูงใจแก่กลุ่มเป้าหมาย
“เมจิ ใช้ระยะเวลากว่า 2 ปี ในการคิดค้นและพัฒนา โดยมั่นใจว่าจุดเด่นของสินค้า จะสามารถสร้างเทรนด์ใหม่ ขยายกลุ่มผู้บริโภค ด้วยจุดเด่นของการผลิต อย่างจุลินทรีย์สายพันธุ์แท้ LB81 จากบัลแกเรีย ที่จะมาช่วยในเรื่องของลำไส้ และวัตถุดิบคุณภาพสูง พร้อมชิ้นเนื้อผลไม้ ที่ไม่เหมือนใครแน่นอน”
เรื่อง : ถนัดกิจ จันกิเสน
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
