ถ้า Google เปิดตัวอุปกรณ์ที่ไม่มีหน้าจอ ในราคา 3,200 บาท เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ทุกคนก็คงจะมีคำถามจำนวนมาก
แต่เมื่อคืน การเปิดตัว Fitbit Air กลับกลายเป็นหนึ่งในอุปกรณ์สวมใส่ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในรอบหลายปี
แล้วทำไมคนที่ทำการตลาดให้สินค้านี้ก่อนจะเปิดตัว กลับไม่ใช่ Google แต่อาจจะเป็น Whoop
ย้อนกลับไปช่วงปี 2018–2020 Whoop คือแบรนด์อุปกรณ์สวมใส่ที่ไม่มีหน้าจอ ราคาแพง ต้องจ่ายค่าสมาชิกรายเดือน และกลุ่มเป้าหมายแรกคือนักกีฬาอาชีพกับคนที่จริงจังเรื่องสุขภาพ
ตอนนั้น ใครเห็น Whoop แล้วถามว่า “ไม่มีหน้าจอเหรอ? แล้วดูเวลายังไง?” ถือว่าปกติมาก
แต่ Whoop ไม่ยอมแพ้ พวกเขาเดินหน้า Educate ตลาดทีละนิด (ให้ความรู้แก่ตลาด)
อธิบายว่าทำไมการไม่มีหน้าจอถึงเป็นข้อดี ทำไม HRV และ Recovery Score ถึงสำคัญกว่าการนับก้าว ทำไมคนที่อยากรู้ว่าร่างกายพร้อมแค่ไหนในแต่ละวันถึงต้องการอุปกรณ์แบบนี้
จนเริ่มมีนักกีฬา NBA นักฟุตบอล NFL สวมใส่เป็นจำนวนมาก รวมถึง LeBron James ก็เคยใส่
ทำให้ในปีที่แล้ว Whoop กลายเป็นของที่คนทั่วไปใส่กันจำนวนมาก คนเริ่มเห็นบ่อยขึ้นในโลกออนไลน์ คนเริ่มรู้จักว่า “อุปกรณ์ไม่มีหน้าจอ” ชิ้นนี้คืออะไร
แล้วทั้งหมดนี่เกี่ยวอะไรกับ Fitbit Air?
Raymond Loewy นักออกแบบชาวฝรั่งเศส-อเมริกัน ผู้ที่อยู่เบื้องหลังดีไซน์ของรถไฟ รถยนต์ โลโก้ ไปจนถึงเครื่องใช้ในบ้าน และเป็นคนคิดค้นทฤษฎีหนึ่งที่เรียกว่า MAYA ที่ย่อมาจาก Most Advanced Yet Acceptable
แนวคิดคือ สินค้าที่ประสบความสำเร็จต้องอยู่ในจุดที่ “ทันสมัยระดับที่ทำให้คนตื่นเต้น แต่คุ้นเคยในระดับที่คนจะไม่รู้สึกกลัว”
ถ้าสินค้าล้ำเกินไป คนจะไม่เข้าใจ ไม่ซื้อ หรือซื้อแล้วก็ไม่รู้จะใช้ยังไง
ถ้าสินค้าธรรมดาเกินไป คนก็ไม่ตื่นเต้น ไม่มีเหตุผลพอที่จะจ่ายเงิน
ในวันแรก Whoop เข้าตลาดมาในฐานะสินค้าที่ “ล้ำเกินไป” สำหรับคนทั่วไปในยุคแรก แต่พวกเขาอยู่รอดได้เพราะมีกลุ่มคนที่จริงจังกับสุขภาพพอที่จะเข้าใจคุณค่าของสินค้า
และระหว่างทาง Whoop ก็สอนให้คนรู้จัก เป็นคนทำการตลาดให้กับอุปกรณ์ประเภทนี้ จนกลายเป็นของที่คนใส่กันทั่วไป เป็นของที่ใครก็คุ้นเคย
แล้วเมื่อวาน พอ Google เปิดตัว Fitbit Air แค่เห็นภาพคนก็รู้แล้วว่าคืออะไร คนเข้าใจได้ในทันที และพอเดาได้ว่าทำอะไรได้บ้าง แม้ไม่ได้อ่านคำอธิบาย
แต่จุดที่ต่างคือ ทั้งราคาที่ถูกกว่า ใช้งานพื้นฐานได้โดยไม่ต้องจ่ายค่าสมาชิก พร้อมกับชื่อเสียงด้าน AI ของ Google ทั้งหมดนี้เป็นความล้ำหน้าในความคุ้นเคย ตรงกับทฤษฎี MAYA จึงไม่แปลกที่คนจะให้ความสนใจมาก และพร้อมเปิดรับได้เลย
ถ้าย้อนกลับไปดูกรณีของ Google Glass กับ Meta Ray-Ban Smart Glasses ก็จะเห็นอะไรที่น่าสนใจ
Google Glass แว่นตาอัจฉริยะที่ราคาเปิดตัว 1,500 ดอลลาร์ (ราว 50,000 บาท) มีกล้อง และจอยื่นออกมาติดอยู่บนแว่นเลย ทำให้คนที่เห็นเข้าใจว่านี่คือ Gadget ไม่ใช่แว่นตา
ทำให้คนรอบข้างรู้สึกเหมือนถูกถ่ายวิดีโอตลอดเวลา สินค้าถูกแบนในหลายสถานที่ และลงท้าย Google ต้องเลิกขายไป
เป็นตัวอย่างของสินค้าที่ล้ำเกินไป ทั้งด้านราคา ดีไซน์ และความเป็นส่วนตัว
กลับกัน Meta Ray-Ban เริ่มจากอะไรที่คนคุ้นเคยก่อน อย่างแว่น Ray-Ban ที่ดีไซน์คุ้นตาอยู่แล้ว เปิดตัวในราคาเพียง 299 ดอลลาร์ (ราว 10,000 บาท)
แม้ในรุ่นแรกจะไม่ได้รับการตอบรับที่ดีมาก แต่ Meta ก็ค่อยๆ พัฒนาสินค้าเรื่อยๆ ทั้งเพิ่มคุณภาพกล้อง ระบบสั่งงานด้วยเสียง ไปจนถึงการใส่หน้าจอในเลนส์รุ่นล่าสุด
ทำให้คนรู้สึกคุ้นเคยก่อน ไม่ใส่อะไรที่หวือหวาเกินไปตั้งแต่แรก แล้วพัฒนาใส่ความล้ำหน้ามาเรื่อยๆ
จนล่าสุด Meta Ray-Ban รุ่นใหม่ก็ขายดีจนผลิตไม่ทัน
รอบนี้ Google ไม่ได้ทำอะไรที่ล้ำเกินไป แค่ปรับสิ่งที่มีอยู่ สิ่งที่คนคุ้นเคยอยู่แล้ว ให้ดีขึ้น ตัดสิ่งที่กวนใจอย่างระบบสมาชิกออก เพิ่มจุดแข็งของตัวเองที่มีอยู่เข้าไปในสินค้า เพียงเท่านี้ตลาดก็ให้ความสนใจแล้ว
ทั้งหมดนี้เป็นบทเรียนของใครก็ตามที่กำลังจะสร้างสินค้า หรือทำการตลาดอยู่ แล้วกังวลว่าสิ่งที่ทำอยู่มันธรรมดาเกินไปไหม
เพราะความจริงแล้ว อาจเป็นลูกค้าเองที่ยังไม่พร้อมจะรับอะไรที่ล้ำจนเกินไป