ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
การทำการตลาดแบบเดิม ๆ ไม่อาจได้ผลอีกต่อไป
แล้วแบรนด์ และนักการตลาดควรรับมืออย่างไรกับผู้บริโภคยุคใหม่แบบ 5.0 นี้ มาหาคำตอบ
สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) จัดสัมมนาการตลาด “WEvolution: ปฏิบัติการถอดรหัสผู้บริโภคยุค 5.0” สำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภค จำนวนกว่า 1,300 คน ที่มีอายุระหว่าง 18-57 ปีขึ้นไป ครอบคลุมผู้บริโภคในทุกเพศ ทุกวัย
จากการถอดรหัสหลักคิดเชิงลึกของผู้บริโภคที่สะท้อนตัวตนของผู้บริโภคไทยยุค Gen We ที่แบ่งกลุ่มได้โดยพฤติกรรมและทัศนคติ แบ่งได้เป็น 3 คลัสเตอร์ใหม่ (Cluster)
1. กลุ่มมังกร (Dragon) ผู้ต้องการความมั่นคงและสมดุลในชีวิต (Confucianism)
เป็นคนประเภท Introvert หรือคนเก็บตัว มีไลฟ์สไตล์ที่ไม่ตาม Celeb คนใด เน้นแชร์ความสุขในแบบตนเอง แชร์ในสิ่งที่ตัวเองสนใจ ย้ำคิดย้ำทำกับสิ่งที่ตัวเองชอบ
เน้นจุดมุ่งหมายบั้นปลายของชีวิต ลงทุนแบบรับความเสี่ยงได้น้อย เช่น ประกันต่าง ๆ พันธบัตร และลงทุนแบบเน้นคุณค่า (VI) มักใช้สื่อออนไลน์ Line, Facebook Messenger
สถานที่โปรดคือ ที่บ้าน ที่ทำงาน ร้านหนังสือ วัด มีเป้าหมายและแรงจูงใจคือ ต้องการความสมดุลในชีวิต ความสุขสงบ ได้ใช้เวลาวัยเกษียณกับครอบครัว
2. กลุ่มแฟรี่ (Fairy) ผู้ต้องการเสพสุขตามติดกระแส (Hedonism)
เป็นคนประเภท Ambivert มีไลฟ์สไตล์ ชื่นชอบตามดาราหรือผู้อยู่ในกระแส FOMO, Influencer เน้นแชร์อวดหรือกระแสตามเทรนด์ แชร์เฉพาะเรื่องที่อยู่ในกระแสในขณะนั้น เน้นการลงทุนที่ตามกระแสต่าง ๆ รับความเสี่ยงได้สูงถึงปานกลาง เช่น Cryptocurrency หุ้น ใช้สื่อออนไลน์ Facebook Group & Page, IG
สถานที่โปรดคือ คาเฟ่ งานกิจกรรมต่าง ๆ เป้าหมายและแรงจูงใจคือ ต้องการได้รับการยอมรับในสังคม มีความสุขในทุกช่วงชีวิตและอยู่ในโลกที่สวยงาม
และ 3. กลุ่มฟีนิกซ์ (Phoenix) ผู้ต้องการขับเคลื่อนโลกและสังคมให้ดีขึ้น (Pragmatism)
เป็นคนประเภท Extrovert ไลฟ์สไตล์ชอบตามเฉพาะ Professional จริง ๆ เน้นแชร์เรื่องราวตามความเป็นจริง แชร์สาระความรู้ที่เป็นประโยชน์ทั้งต่อตนเองและผู้อื่น เริ่มลงทุนเร็ว เน้นกระจายความเสี่ยง เช่น Cryptocurrency หุ้น และกองทุนรวมต่าง ๆ เป็นต้น
บริหารเงินเป็น มีเป้าหมายในชีวิตที่ชัดเจน ใช้สื่อออนไลน์ IG, Twitter, Facebook Page, Clubhouse สถานที่โปรดคือ ห้างสรรพสินค้า คอนเสิร์ต สถานที่ออกกำลังกาย
เป้าหมายและแรงจูงใจคือ การมีส่วนช่วยขับเคลื่อนสังคมและโลกนี้ให้ดีขึ้น ใช้ชีวิตอย่างมีคุณภาพ
จากทั้งสามกลุ่มข้างต้นทำให้ CMMU คิดกลยุทธ์มัดใจผู้บริโภคเพื่อให้แบรนด์ ผู้ประกอบการนำไปปรับใช้ผ่านกลยุทธ์ “GEN We”
Group by Clustering จัดกลุ่มลูกค้าให้เป็น พร้อมค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ การจัดกลุ่มลูกค้าแบบเดิม Segmentation ที่ใช้แค่เพศ เจเนอเรชั่น หรือรายได้มาแบ่งกลุ่มลูกค้า แต่จะใช้การแบ่งคลัสเตอร์ตามทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภค
Environment ต้องสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้ธุรกิจ/สินค้า เพื่อสร้างการยอมรับของผู้บริโภค ทุกการดำเนินธุรกิจ จะต้องสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้ธุรกิจและสินค้าตนเอง อันส่งผลประโยชน์ต่อสังคมและส่วนรวม จะทำให้ผู้บริโภคยอมรับและสนับสนุนแบรนด์สินค้านั้น ๆ เพราะเกิดความรู้สึกมีส่วนร่วมในการพัฒนาสังคม
Neverending Development ต้องพัฒนาแบรนด์/สินค้าให้ทันกระแสอยู่เสมอ เพื่อช่วงชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภค ผู้บริโภคปัจจุบันเสพกระแสตามเทรนด์ สังคมและสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้นใหม่เสมอ ธุรกิจที่พัฒนา แบรนด์หรือสินค้าให้ทันต่อกระแสได้รวดเร็ว สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้แตกต่าง จดจำง่าย และสร้างจุดยืนของแบรนด์ได้ชัด จึงมักชนะใจและเกิดการบอกต่อ หรือ Word of Mouth
Wholeheartedness ต้องทำการตลาดอย่างตรงไปตรงมา เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและภักดีต่อสินค้าของผู้บริโภค ท่ามกลางการแข่งขันของธุรกิจปัจจุบันที่ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้รวดเร็ว ธุรกิจต้องทำการตลาดอย่างตรงไปตรงมา ไม่หลอกลวง อ้างประโยชน์ของสินค้าเกินจริง ซึ่งผู้บริโภคจะภักดีต่อสินค้าที่มีคุณภาพดีจริงและการให้บริการข้อมูลที่ถูกต้องครบถ้วน เพราะ “ที่มาความภักดี เริ่มต้นที่ความจริงใจ”
Emerging Media สื่อที่ไม่ใช่สื่อกระแสหลัก นิยมเพิ่มสูงขึ้นเพื่อสร้างการเข้าถึง-ขยายฐานผู้บริโภค ธุรกิจต้องปรับตัวให้ทันต่อการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มมีเดียใหม่ ๆ ซึ่งสื่อที่ใช้โดยคนเฉพาะกลุ่ม เช่น Spotify, Clubhouse, Blockdit, Podcast, TikTok ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคปัจจุบันเพิ่มขึ้น ๆ ธุรกิจจึงต้องทันเทคโนโลยี และเลือกสื่อให้เหมาะสมตามกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้าง Top of Mind แบรนด์ในใจของผู้บริโภค
ทั้งนี้ CMMU ได้ให้มุมมองกับแบรนด์ในการปรับแผนการตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภค ด้วย 3 ทางออกสำคัญคือ
1. สร้างแคมเปญช่วยสังคมและสิ่งแวดล้อม การมองเห็นปัญหาสังคม สิ่งแวดล้อม/ปัญหาใกล้ตัวผู้บริโภค โดยไม่เน้นขายสินค้า และการแสดงออกถึงน้ำใจ/พลังของการให้จากแบรนด์ใหญ่ที่อาจจะไม่ได้รับผลกระทบมากนักถึงแบรนด์เล็ก สะท้อนความจริงใจต่อคู่ค้าและผู้บริโภค ถือเป็นหนึ่งแนวทางเรียกคะแนนและแรงสนับสนุนให้ผู้บริโภคอยากเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์
2. สร้างจุดยืนแบรนดิ้งให้เด่นชัด ตรงใจผู้บริโภค กระแสเทรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นมาก ธุรกิจต้องเร็วในการชูจุดยืนของแบรนด์ให้เด่น ตรงใจเหนือจากคู่แข่งรายอื่น
และ 3. ไม่สร้างภาระผู้บริโภค ผ่านการปรับกลยุทธ์ เช่น ลดต้นทุนการผลิต ปรับราคาลดลงมาให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าที่ถูกใจได้แต่ไม่สร้างภาระเพิ่ม เป็นต้น
I-
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
