เม้าท์กระจายสไตล์ธีรพันธ์ / ดร.ธีรพันธ์  โล่ห์ทองคำ

ในฉบับนี้ผู้เขียนจะกล่าวถึงบทบาทการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการหรือกลยุทธ์ไอเอ็มซีในการสร้างตราสินค้า  โดยกำหนดกรอบแนวคิดผ่านกลยุทธ์และเครื่องมือต่างๆ ของไอเอ็มซี ซึ่งจะทำให้ผู้อ่านได้เข้าใจถึงบทบาทของกลยุทธ์ไอเอ็มซีของแต่ละเครื่องมือในการสร้างตราสินค้าได้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น

โดยปกติแล้วกลยุทธ์ไอเอ็มซีมีหน้าที่ในการสร้างตราสินค้าหลายวิธีด้วยกัน แต่จะขอกล่าวถึงวิธีที่นิยมใช้กันเพียง 3 วิธีเท่านั้น คือ

  • กลยุทธ์ด้านความแตกต่าง (Differentiation) เป็นการนำเอาตราสินค้าไปเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เพื่อสร้างจุดยืนตราสินค้าตนเองในใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
  • กลยุทธ์ด้านคุณค่าเพิ่ม (Added Value) เป็นการเน้นทั้งการสร้างคุณค่าเพิ่ม (added value) และคุณค่าพิเศษ (extra value) ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจะได้รับจากตราสินค้า
  • กลยุทธ์ด้านการผสมผสาน (Integration) ความสำคัญของไอเอ็มซี ก็คือการผสมผสานเครื่องมือต่างๆเข้าด้วยกันอย่างกลมกลืนเป็นหนึ่งเดียวโดยต้องดำเนินการอย่างสม่ำเสมอและคงที่ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของตราสินค้าที่กำหนดไว้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

หลังจากนั้นจึงพิจารณาเลือกใช้เครื่องมือไอเอ็มซีเพื่อที่จะทำหน้าที่ในลำดับถัดไปต่อจากกลยุทธ์ดังกล่าวข้างต้น ซึ่งได้แก่

  • หน้าที่การสร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้าซึ่งก็ต้องทำผ่านการโฆษณา (Advertising :Brand Awareness Builder) จะเห็นได้ว่าเครื่องมือไอเอ็มซีแต่ละอย่างต่างก็ทำหน้าที่ที่แตกต่างกัน ทั้งนี้ โฆษณาจะทำหน้าที่ในการสร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการสร้างความแตกต่างหรือคุณค่าเพิ่มของตราสินค้าเพื่อต้องการจะนำเสนอให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้รับทราบและจดจำในตราสินค้านั้นๆ
  • หน้าที่ในการสร้างความน่าเชื่อถือในตราสินค้าซึ่งต้องเลือกใช้การประชาสัมพันธ์ (Credibility Builder : Public Relations) เมื่อโฆษณาทำหน้าที่สร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้า ในช่วงเวลาเดียวกันการประชาสัมพันธ์ก็ทำหน้าที่ในการสร้างความน่าเชื่อถือและส่งเสริมภาพลักษณ์ของตราสินค้าให้ปรากฏต่อสายตา และความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและประชาชนโดยทั่วไป เพื่อให้เกิดความนิยมชมชอบ (Goodwill) ที่มีต่อองค์กรและตราสินค้าของธุรกิจ
  • หน้าที่ในการติดต่อด้วยบุคคล (Personal Connection: Personal Selling and Direct Sales)

หากนักกลยุทธ์ไอเอ็มซีต้องการจะสื่อสารและติดต่อกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยบุคคลแล้วละก็คงต้องใช้เครื่องมือไอเอ็มซีที่เรียกว่า “การขายโดยพนักงานขายและการขายตรง” เพราะเป็นเครื่องมือหลักที่ช่วยทำหน้าที่ติดต่อสื่อสารแบบสองทาง (Two – way communication) และช่วยเพิ่มเติมข้อมูลในส่วนที่โฆษณาและประชาสัมพันธ์ไม่สามารถบรรจุเนื้อหาสาระได้ครบถ้วน ตลอดจนทำหน้าที่ชักจูงและโน้มน้าวใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าในที่สุด

  • หน้าที่ในการชักจูงให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้พิจารณาตราสินค้ามากขึ้น (Intensifying

Consideration : Sales Promotion) เมื่อสร้างการรับรู้ สร้างความน่าเชื่อถือและใช้บุคคลในการชักจูงใจลูกค้าแล้ว เครื่องมือการส่งเสริมการขายก็จะทำหน้าที่ในการชักจูงและให้เหตุผลในการโน้มน้าวให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้พิจารณาตราสินค้านั้นๆมากขึ้น เนื่องจากการส่งเสริมการขายมีคุณสมบัติเฉพาะในการนำข้อเสนอพิเศษ (extra value) ที่ตราสินค้ามีให้มากกว่า ในขณะที่ตราสินค้าอื่นไม่มี จึงทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายต้องหันมาพิจารณาซื้อสินค้าจากตราสินค้านั้นๆมากขึ้น

  • หน้าที่ในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าเป้าหมาย (Experiential Contacts : Event,

Sponsorship and Customer Services) เครื่องมือไอเอ็มซีที่ทำหน้าที่สร้างประสบการณ์ให้กับตราสินค้านั้นมีหลายเครื่องมือด้วยกัน เช่น การจัดกิจกรรมทางการตลาด การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดและการบริการลูกค้า เป็นต้น

  • หน้าที่ในการติดต่อกับลูกค้าแบบตัวต่อตัว (Direct Marketing: One-to-one Connection) เมื่อ

นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีต้องการติดต่อกับลูกค้าแบบตัวต่อตัว หรือเป็นการสื่อสารเฉพาะเจาะจงโดยตรงกับลูกค้าเป้าหมายก็จะใช้การสื่อสารการตลาดโดยตรงเป็นเครื่องมือหลักในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายเป็นส่วนบุคคล

โดยผู้เขียนขอย้ำว่า นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีต้องเลือกและให้ความสำคัญกับการผสมผสานเครื่องมือต่างๆ ให้สอดคล้องกันอย่างลงตัวเพื่อให้กลยุทธ์ไอเอ็มซีสามารถสร้างตราสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและบรรลุผลตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ ทั้งนี้การจะเป็นนักกลยุทธ์สื่อสารการตลาดเชิงบรูณาการหรือไอเอ็มซีที่ดีได้นั้น  ควรทราบถึงเคล็ดลับอันเป็นแก่นแท้ของนักกลยุทธ์ไอเอ็มซี  ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้

  1. ต้องเป็นนักวิเคราะห์ (Be analytical) โดยอาศัยกรอบแนวคิดของพฤติกรรมและการบริหารกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าเป็นแนวทางสำคัญในการคิดและวิเคราะห์เพื่อกำหนดโปรแกรมและกิจกรรมของการสื่อสารการตลาดได้อย่างมีเหตุผลอันจะนำไปสู่การตอบสนองของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย จริงอยู่ที่ว่าพฤติกรรมของลูกค้า และการตัดสินใจของลูกค้านั้น เป็นเรื่องที่เข้าใจยากและซับซ้อน แต่นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีจะต้องใช้ความรู้ ความสามารถและสติปัญญาอย่างเต็มที่ ในการวิเคราะห์เรื่องราวดังกล่าว อย่างเต็มศักยภาพ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของแผนการตลาดที่กำหนดไว้ให้ได้มากที่สุด
  2. ต้องเป็นนักสร้างสรรค์ (Be Creative) นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีต้องเป็นผู้ที่มีความสามารถ ในการคิด สรรหาและใช้ข้อความตลอดจนเนื้อหาที่เหมาะสมมีความทันสมัยอย่างมีเอกลักษณ์ เป็นผู้ที่รู้จักสร้างสรรค์เลือกเฟ้นกิจกรรมและสื่อต่างๆของการสื่อสารตลาดได้อย่างเหมาะสมลงตัว อันเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างลูกค้ากับตราสินค้าให้เกิดขึ้นอย่างยาวนาน
  3. ต้องเป็นผู้ที่มีความอยากรู้อยากเห็น (Be Curious) นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีที่แท้จริงนั้นต้องเข้าใจและรู้จักใช้งานวิจัยทุกรูปแบบ เพื่อที่จะหาวิธีการสร้างสรรค์คุณค่าของตราสินค้าให้ปรากฏต่อสายตาลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ได้ ซึ่งงานวิจัยอาจจะอยู่ในรูปแบบที่นักกลยุทธ์ไอเอ็มซี ออกหาข้อมูลด้วยตัวเอง หรืออาจจะนำข้อมูลที่ผู้อื่นจัดทำมาวิเคราะห์และนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์กับการบริหารตราสินค้าของตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ
  4. ต้องเป็นนักบูรณาการ (Be Integrative) โดยต้องรู้จักใช้ข้อมูลต่างๆทั้งในเชิงกว้างและลึก เพื่อส่งเสริมให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อตราสินค้าผ่านกลยุทธ์ที่คงที่สม่ำเสมอ (Consistency Strategy) ในทุกกิจกรรมและสื่อที่เลือกใช้ ซึ่งผ่านกระบวนการพิจารณาและวางแผนการใช้เครื่องมือต่างๆของการสื่อสารการตลาดอย่างบูรณาการ
  5. ต้องเป็นนักสังเกตการณ์ (Be Observant) โดยการติดตามข่าวสารของคู่แข่ง สถานการณ์ทางการตลาด พฤติกรรมลูกค้า สื่อและช่องทางต่างๆ ตลอดจนทัศนคติของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้าผ่านงานวิจัยต่างๆที่จำเป็นและเกี่ยวข้อง
  6. ต้องทำตัวเป็นลูกค้า (Be Patent) อีกหนึ่งคุณสมบัติที่สำคัญของการเป็นนักกลยุทธ์ไอเอ็มซีที่แท้จริงนั้น ก็คือ การมุ่งใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง และมุ่งสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเป้าหมายอย่างใกล้ชิด เพื่อสร้างและบริหารคุณค่าตราสินค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ และที่สำคัญต้องนำกลยุทธ์ภายใต้ความคิดและความรู้สึกที่เป็นมุมมองของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพราะจะทำให้เข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง สมกับหลักการของไอเอ็มซี ที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ (Customer Oriented)
  7. ต้องเข้าใจเรื่องราวต่างๆของไอเอ็มซีอย่างแท้จริง (Be Realistic) นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีต้องเข้าใจทฤษฎี เครื่องมือ เทคนิคของกลยุทธ์ไอเอ็มซีอย่างลึกซึ้ง ไม่ใช่เพียงแค่สักแต่เป็นนักกลยุทธ์ไอเอ็มซีตามกระแสนิยมเท่านั้น แต่หาได้รอบรู้และเข้าใจเรื่องราวของกลยุทธ์และเครื่องมือไอเอ็มซีอย่างแท้จริงไม่
  8. ต้องเป็นคนที่มุ่งมั่นหนึ่งเดียวหรือนักซิงเกิลมายด์ (Be Single-Minded) หมายถึงการวางแผนเกี่ยวกับเนื้อหาและกลยุทธ์ ต้องมุ่งไปที่ความเป็นความเป็นหนึ่งเดียวของแนวคิดหลักของตราสินค้า ทั้งนี้เนื้อหาและกลยุทธ์ดังกล่าว จะต้องเข้าถึงและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ถูกกำหนดไว้อย่างเหมาะสม

แล้วพบกับเรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจในฉบับหน้านะครับ !

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน