เศรษฐกิจมหาภาคกระทบ FMCG ไหม?
บอกเลยว่ามาก
ด้วยเศรษฐกิจที่ดูเหมือนจะดีในต้นปี จนนักวิเคราะห์หลายสำนัก รวมถึง กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ประเทศไทย) มองว่า FMCG จะกลับมาเติบโตอย่างน่าสนใจอีกครั้งอย่างช้าๆ
วันเวลาผ่านไปความเชื่อมั่นของผู้บริโภคถูกลดทอนลงจากสูงสุด 77% ในเดือนเมษายน เหลือ 74.9% ในเดือนมิถุนายน เป็นผลให้ตลาด FMCG ไม่เติบโตเท่าที่คาดหวังไว้ตั้งแต่ต้นปีที่เคยมองว่าจะเติบโต 2-3%
แต่จากการเก็บตัวเลขของกันตาร์ฯ พบกว่า FMCG ไตรมาส2/17 พบว่าเติบโตเพียง 1% เท่านั้น และถ้าจะให้เติบโต 1.7% เท่ากับปีที่ผ่านมา ต้องเพิ่มการเติบโตให้ได้ถึง 3% ในครึ่งปีหลัง ซึ่งตัวเลขการเติบโตนี้ ถ้าทำได้ก็ถือว่าต้องใช้พลังมหาศาลมากกว่าที่ผ่านมาในการโดฟตลาดเลยทีเดียว และเป็นเรื่องที่ท้าทายนักการตลาดที่จะผ่านข้อจำกัดด้านกำลังซื้อ และนิสัยการจับจ่ายที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคไทยไปได้แค่ไหน
เพราะในวันนี้ผู้บริโภคซื้อน้อยลงและจ่ายน้อยลงทั้งปริมาณสินค้าที่ซื้อน้อยลง กลุ่มสินค้าที่ถูกซื้อน้อยลง ลดความถี่ในการออกไปจับจ่าย เลือกจับจ่ายเฉพาะสินค้าที่จำเป็นมากกว่าสินค้าที่ไม่จำเป็น เช่นน้ำยาเปลี่ยนสีผม ทิชชู่ในห้องน้ำ
ผลปรากฏว่าผู้บริโภคลดความถี่ในการจับจ่ายจาก 210 ครั้งในปี 2012เหลือเพียง 201 ครั้งในปี 2016 และการลดซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็นออกไป เหลือสินค้าที่ถูกเลือกซื้อต่อปีเพียง 42 Category ในปี 2016 จาก 44 Category ในปี 2012
ซื้อเพราะโปรโมชั่นกับดักที่แบรนด์ควรระวัง
สังเกตได้ว่าสินค้า FMCG จัดโปรโมชั่น ซื้อ 1 แถม 1 ซื้อสินค้าราคาพิเศษ และสินค้าลด แลก แจก แถมมากขึ้น ซึ่งแคมเปญโปรโมชั่นเหล่านี้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าตามโปรโมชั่นถึง 36% ของสินค้า FMCG ที่ซื้อทั้งหมด เมื่อนับย้อนหลังจากไตรมาส2/17 ไป 1 ปี ในช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ต จากเพียง 25% ในปี 2012 ซึ่งพฤติกรรมซื้อสินค้าเพราะโปรโมชันของผู้บริโภคการเติบโตอย่างต่อเนื่องในทุกๆ ปี
FMCG ซื้อเพราะโปรโมชั่น
2012 25%
2013 30
2014 31%
2015 34%
2016 35%
Q2/2017 36%
*สัดส่วนซื้อสินค้า FMCG เพราะโปรโมชั่นจากจำนวนสินค้า FMCG ที่ซื้อทั้งหมด
แต่การดึงกำลังซื้อด้วยโปรโมชั่น โดยเฉพาะซื้อ 1 แถม 1 เป็นเหมือนดาบ 2คม ที่อาจกระตุ้นยอดจำหน่ายในช่วงเวลานั้นให้เติบโตอย่างน่าดีใจ แต่เป็นเรื่องน่ายินดีใจช่วงระยะเวลาสั้นๆ เท่านั้น ก่อนที่จะซึมลึกไปอีกนานเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าในช่วงลดราคาตุนไว้จำนวนมากและค่อยๆ นำออกมาใช้จนกว่าสินค้าจะหมดเพื่อซื้อตุนไว้อีกครั้งเมื่อมีแคมเปญลดราคา
ซึ่งวัฏจักรนี้ สินค้าใน Category Personal Care ได้รับผลกระทบไปเต็มๆ การเติบโตของกลุ่มนี้เหลือเพียง 1.5% ในไตรมาส 2/17 จาก 6.2% ในช่วงเดียวกันของปี 2016 โดยกลุ่มแชมพูสระผมได้รับผลกระทบนี้มากเป็นพิเศษ
สำหรับ Category หลักอื่นๆ อย่าง Food & Beverage เป็น Category ที่ได้ขึ้นชื่อว่าได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจเป็น Category แรกๆ และเมื่อตีบวกกับพฤติกรรมผู้บริโภคให้ความสำคัญในการดูแลสุขภาพมากและได้เปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มจากน้ำอัดลมเป็นน้ำเปล่าเพื่อแก้กระหายในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาตลาดน้ำดื่มได้โตอย่างน่าสนใจ ส่วนปีนี้ตลาดน้ำดื่มได้รับผลกระทบด้วยการเติบโตที่ทรงๆ เท่านั้น
ส่วน Home Care เป็น Category หลัก Category เดียวที่มีการเติบโตจาก 3.3% ในไตรมาส2/16 ขึ้นเป็น 4.1% จากนวัตกรรมของสินค้าที่แบรนด์พัฒนาฟีเจอร์ของสินค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างจุดต่าง ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าฟีเจอร์ที่เพิ่มขึ้นมาอำนวยความสะดวกใช้ชีวิตสะดวกสบายและส่งเสริมให้ชีวิตดีขึ้นจนยอมจ่ายที่มากกว่าเพื่อซื้อสินค้าใช้งาน เช่นน้ำยาซักผ้าสูตรเข้มข้นพิเศษ เก็บความหอมได้ยาวนาน และทำให้ผ้ารีดง่ายเป็นต้น
ประกอบอาหาร/สุขภาพ เติบโตด้วยผู้ซื้อหน้าใหม่
เมื่อเศรษฐกิจเป็นเช่นนี้ทานข้าวบ้านก็แล้วกัน คำนี้สะกดอยู่ในใจใครหลายคนที่ต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรมทานข้าวนอกบ้านมาทานข้าวในบ้านแทน
สินค้าประเภทประกอบอาหารจึงกลายเป็นสินค้าที่มีการเติบโตของแนวโน้มที่จะถูกบริโภคมากขึ้นติด Top10 อยู่หลายกลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยกะทิกล่องสำเร็จรูปเป็นกลุ่มสินค้าที่มีผู้ซื้อหน้าใหม่เพิ่มขึ้นสูงสุดถึง 8.4% และเติบโตด้านยอดจำหน่าย 51.8% ส่วนผสมและเครื่องปรุงอาหาร 2.2% น้ำส้มสายชู 1.8% ข้าวบรรจุถุง 1.5%
ผนวกกับกระแสรักสุขภาพกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพที่ดีอย่างนมถั่วเหลืองสเตอริไลซ์ นมสเตอริไลซ์ และนมเปรี้ยวเป็นสินค้ามีการเติบโตด้านผู้ซื้อหน้าใหม่ 2.0% 1.6% และ 1.5% ตามลำดับ
ในวันที่ตลาด FMCG ถูกเศรษฐกิจเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคให้ลดน้อยลง ได้กลายเป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับธุรกิจ FMCG ที่จะก้าวข้ามการเติบโตที่ต่ำสุดในรอบ 11 ปีไปให้ได้