สยามเฮลท์ กรุ๊ป กางแผนงานแบรนด์ เดนทิสเต้ (DENTISTE’) ปี 2026 รับมือความท้าทายตลาดในประเทศที่ส่วนแบ่งตลาดเริ่มอิ่มตัว ด้วยการมุ่งสู่แบรนด์ระดับสากลเต็มตัว ทุ่มงบการตลาดกว่า 400 ล้านบาท พร้อมต่อสัญญา “ลิซ่า Blackpink” ในฐานะ Regional Brand Ambassador เพื่อขยายฐานแฟนคลับในสิงคโปร์และฟิลิปปินส์ ตั้งเป้าสัดส่วนรายได้จากการขายในตลาดต่างประเทศแตะ 90% ภายใน 10 ปีหลังจากนี้
| ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก 20,000 ล้าน
เดนทิสเต้โตยากแล้ว ดึง “ลิซ่า” แบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับภูมิภาค บุกสิงคโปร์และฟิลิปปินส์ |
|||
| ปี ค.ศ. | มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก / แบ่งเป็นกลุ่มพรีเมียม | ตลาดยาสีฟัน / แบ่งเป็นกลุ่มพรีเมียม | กลุ่มอื่น ๆ นำโดยน้ำยาบ้วนปาก และแปรงสีฟัน / แบ่งเป็นกลุ่มพรีเมียม |
| 2024 | 17,390 / 3,600 | 11,304 / 2,340 | 6,086 / 1,260 |
| 2025 | 18,500 / 4,000 | 12,025 / 2,600 | 6,475 / 1,400 |
| 2026 | 19,610 / 4,400 | 12,747 / 2,860 | 6,863 / 1,540 |
| หน่วย : ล้านบาท | |||
| ที่มา : บริษัท สยามเฮลท์กรุ๊ป จำกัด / มกราคม 2026 | |||
เภสัชกร ดร. แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า ภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากไทย มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีราว 6% ในส่วนของตลาดกลุ่มพรีเมียม ขยับขึ้นมาสูงกว่าอยู่ที่ราว 10% เนื่องจากการยอมรับของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นในการเลือกใช้งานผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและนวัตกรรม ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพและการป้องกันในระยะยาว รวมถึงมีแนวโน้มการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่ให้คุณค่าและประสิทธิภาพสูงขึ้น
ในส่วนของ เดนทิสเต้ (DENTISTE’) มีส่วนแบ่งในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากรวมอยู่ที่ราว 7% แต่หากนับเฉพาะตลาดพรีเมียมอยู่ที่ราว 30% ถือว่าอยู่ในตำแหน่งผู้นำที่มีความแข็งแรง
แต่ด้วยข้อจำกัดด้านจำนวนประชากรของประเทศไทย ทำให้บริษัทมองว่าการเติบโตอย่างสูงหลังจากนี้เป็นเรื่องยาก ดังนั้นการออกไปทำตลาดต่างประเทศจึงเป็นแนวทางสำคัญในการสร้างการเติบโตต่อเนื่องในระยะยาว
อีกทั้งมองเห็นโอกาสในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากระดับพรีเมียมทั่วโลก ที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างสูง เนื่องจากผู้บริโภคยอมจ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นเพื่อดูแลสุขภาพฟัน เพราะค่าใช้จ่ายในการไปพบทันตแพทย์เพื่อรักษาฟันนั้นมีราคาสูง การใช้ยาสีฟันคุณภาพจึงถือเป็นการลงทุนที่คุ้มค่ากว่า
หากแบ่งสัดส่วนรายได้ของ เดนทิสเต้ จะเป็นการผลิตสำหรับขายในประเทศและส่งออก 50% และยอดขายจากตลาดต่างประเทศ 50% ปัจจุบันแบรนด์วางจำหน่ายอยู่ใน 27 ประเทศทั่วโลก หากแบ่งตามประเทศที่มียอดขายสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ เกาหลีใต้ และมีส่วนแบ่งในตลาดดังกล่าว 10%, ไทย 30%, ญี่ปุ่น 2%
บริษัทมองความท้าทายในการทำตลาดต่างประเทศ ไว้ดังนี้
1. การวางตำแหน่งและราคาในตลาดที่มีโครงสร้างราคาคงที่มานานอย่างญี่ปุ่น การนำสินค้าพรีเมียมราคาสูงเข้าไปขายจึงเป็นเรื่องยากในการสร้างการยอมรับ หรืออย่างในเม็กซิโกที่สินค้าท้องถิ่นมีราคาที่เข้าถึงง่ายกว่ามาก
2. มาตรการภาครัฐที่เมื่อส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ต่างประเทศสูงเกิน 10% เช่น เกาหลีใต้ แบรนด์ก็อาจโดนกดดันให้ต้องตั้งโรงงานผลิตในประเทศแทนการนำเข้าเพียงอย่างเดียว
3. การบริหารจัดการในพื้นที่ เนื่องจากการบุกตลาดต่างประเทศ จำเป็นต้องมีสำนักงานตั้งเฉพาะหรือพันธมิตรท้องถิ่นที่พร้อมทุ่มเททำการตลาดอย่างจริงจังจึงจะเติบโตได้อย่างยั่งยืน
4. การควบคุมคุณภาพการผลิต เพราะการจ้างผลิตกับกลุ่ม OEM ในต่างประเทศอาจพบปัญหาด้านคุณภาพที่เปลี่ยนแปลงไปตามสภาพเครื่องจักรและสิ่งแวดล้อมของโรงงานนั้น ๆ
5. การแข่งขันที่รุนแรง อย่างตลาดสหรัฐอเมริกา แม้จะเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางการขายหลัก ๆ ได้ไม่ยาก แต่ก็มีการแข่งขันสูงมากจากผู้นำตลาดเดิมที่มีความแข็งแกร่ง
6. ความเสี่ยงทางภูมิรัฐศาสตร์ อย่างสถานการณ์สงครามหรือความไม่สงบทางการเมือง ซึ่งสร้างความไม่แน่นอน และกระทบต่อความต่อเนื่องในการดำเนินธุรกิจ
โดยเพื่อรับมือกับความท้าทายเรื่องข้อจำกัดด้านประชากรในไทยและอุปสรรคทางการค้าในต่างประเทศ การจะทำให้เดนทิสเต้สามารถสร้างการเติบโต และมุ่งสู่การเป็นแบรนด์ระดับสากล
บริษัทได้วางกลยุทธ์ครอบคลุมทั้งด้านการผลิต การตลาด และนวัตกรรม ไว้ดังนี้
1. โครงสร้างรายได้และการขยายเครือข่ายทั่วโลก
บริษัทตั้งเป้าหมายให้ในอีก 10 ปีข้างหน้า จะเปลี่ยนสัดส่วนรายได้ของเดนทิสเต้ให้กลายเป็นรายได้จากการขายในตลาดต่างประเทศ 90% และในประเทศ 10% ปัจจุบันวางจำหน่ายแล้วใน 27 ประเทศทั่วโลก บริษัทตั้งเป้าจะขยายเพิ่มเป็น 30-35 ประเทศ ในอนาคตข้างหน้า
2. การรับมือมาตรการภาครัฐและการควบคุมคุณภาพ
บริษัทจะมีการตั้งโรงงานหรือการจ้างผลิตในกลุ่ม OEM ของประเทศที่เดนทิสเต้ทำตลาด ลดการนำเข้าจากไทย เพื่อแก้ปัญหาการกดดันจากภาครัฐในประเทศนั้น ๆ โดยมีแผนอยู่ในประเทศหลัก ๆ ของแบรนด์ เช่น เกาหลีใต้, ญี่ปุ่น
ซึ่งมองว่ายังเป็นการสร้างอิมเมจ Made in Japan / Korea ที่จะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์และมาตรฐานการผลิตให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้นในสายตาผู้บริโภคของตลาดโลก
3. ดึง “ลิซ่า” ขึ้นแท่น Regional Brand Ambassador
ในปี 2026 เดนทิสเต้ยังเลือกใช้ ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล หรือ ลิซ่า Blackpink เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 ทั้งเดินหน้าขยายจากระดับประเทศสู่ระดับภูมิภาค ได้แก่ สิงคโปร์และฟิลิปปินส์ ซึ่งนับเป็นครั้งแรกที่ขยายขอบเขตการใช้ Brand Ambassador ออกไปนอกประเทศไทยอย่างเป็นทางการ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและเข้าถึงฐานแฟนคลับ โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Y และ Gen Z ในสองประเทศดังกล่าว
บริษัทยังวางงบการตลาดรวมกว่า 400 ล้านบาท เพื่อสนับสนุนการสื่อสารแบรนด์เดนทิสเต้และกิจกรรมส่งเสริมการขายในภูมิภาค ทั้งยังจะเปิดตัว Lisa Special Collection สินค้าคอลเลกชันพิเศษที่มีลิซ่าเป็นตัวแทนถึง 10 ชิ้น ตลอดจนอีเวนต์เอ็กซ์คลูซีฟ เพื่อสร้างกระแสความต้องการใหม่ ๆ ในกลุ่มผู้บริโภคตลอดทั้งปี
4. สร้างการรับรู้ผลิตภัณฑ์กับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
การทำการตลาดเดนทิสเต้ในสหรัฐอเมริกา จะเน้นเจาะกลุ่มชาวเอเชียและชาวเม็กซิกันที่มีพฤติกรรมการบริโภคอาหารรสจัด ซึ่งผลิตภัณฑ์ของแบรนด์จะตอบโจทย์ความต้องการใช้งาน โดยจะใช้กลยุทธ์แจกตัวอย่างสินค้าจำนวน 4-5 แสนชิ้น เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้ทดลองใช้และเกิดความประทับใจ
ส่วนสองประเทศที่บริษัทเริ่มสร้างการรับรู้เดนทิสเต้ด้วยการใช้ลิซ่าเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ อย่างสิงคโปร์ ยังจะมีการนำเสนอนวัตกรรมและโซลูชั่นเพื่อแก้ปัญหาสุขภาพช่องปากอย่างตรงจุด ส่วนฟิลิปปินส์ มุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าพรีเมียม เนื่องจากมองว่าคู่แข่งรายใหญ่ยังมีไม่มาก
ด้านตลาดลาตินอเมริกา บริษัทเตรีมนำเดนทิสเต้กลับไปบุกตลาดอีกครั้ง เนื่องจากมองว่าต้นทุนการทำตลาดไม่สูง และผู้บริโภคเริ่มมีการยอมรับสินค้าแบรนด์ต่างประเทศได้มากขึ้นแล้ว
5. นวัตกรรมผลิตภัณฑ์และการสร้างโมเดล Subscription
บริษัทยังจะมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการใช้งานแบบเฉพาะทางของผู้บริโภค เช่น สเปรย์ฉีดปากสูตรใหม่ ๆ เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด
ส่วนการริเริ่มระบบสมาชิกรายเดือน (Subscription Model) เพื่อส่งสินค้าเดนทิสเต้ให้ถึงบ้านตามความต้องการใช้งานแบบเฉพาะบุคคล ได้รับผลตอบรับในเชิงบวก ซึ่งมองว่าจะมาช่วยส่งเสริมการสร้างรายได้ที่มั่นคงให้บริษัท
อีกทั้งยังเดินหน้าการร่วมมือกับสายการบินเพื่อแจกชุดผลิตภัณฑ์เดนทิสเต้ให้ผู้โดยสารได้ทดลองใช้ ซึ่งเป็นการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ที่มีกำลังซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ
6. การบริหารจัดการเชิงปฏิบัติการ
บริษัทมองว่าการที่เดนทิสเต้จะประสบความสำเร็จในตลาดต่างประเทศ ต้องให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับการเปิดออฟฟิศหรือมีพันธมิตรทางธุรกิจที่พร้อมทุ่มเททำงานในพื้นที่นั้น ๆ อย่างจริงจัง เพื่อทำงานด้านการตลาดและบริหารความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มตัวแทนจำหน่าย