ลองจินตนาการดูว่า วันหนึ่ง “สิทธิพิเศษ” จากธนาคารจะไม่ใช่เรื่องของคนมีเงินฝากหลักล้าน หรือถือบัตรระดับแพลตินัมอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องที่คนทำงานเงินเดือน คนผ่อนรถ คนผ่อนบ้าน หรือแม้แต่คนที่แค่ใช้แอปธนาคารโอนเงินจ่ายบิล ก็เข้าถึงได้เหมือนกันหมด
พูดง่าย ๆ คือ โลกของ Loyalty Program กำลังเปลี่ยนจาก “รางวัลของคนพิเศษ” ไปเป็น “เครื่องมือดูแลลูกค้าทุกคน” และนี่คือสิ่งที่เรากำลังเห็นชัดขึ้นในฝั่งธนาคาร ผ่านการเปิดตัวโปรแกรม ttb privilege ของทีทีบี ซึ่งถูกวางตำแหน่งเป็นสิทธิพิเศษที่ “ไม่จำกัดกลุ่มลูกค้า” และผูกทุกอย่างไว้ในแอป ttb touch
ถ้าอธิบายให้เห็นภาพง่าย ๆ ปกติเราคุ้นกับคำว่า Loyalty Program ในบริบทของมือถือ สายการบิน หรือห้างสรรพสินค้า คือยิ่งใช้เยอะ ยิ่งได้แต้ม ยิ่งได้ของรางวัล แต่ในโลกของธนาคารที่ผ่านมา สิทธิพิเศษมักถูกผูกกับ “ความมั่งคั่ง” เป็นหลัก ใครมียอดเงินฝากหรือสินทรัพย์สูง ถึงจะได้ดูแลแบบพิเศษ
ข้อมูลจากทีทีบีเองสะท้อนความเชื่อของผู้บริโภคชัดเจนว่า คนจำนวนมากรู้สึกว่า “สิทธิพิเศษระดับพรีเมียม” เป็นของคนรวย เป็นของคนมีเงินฝากเยอะ หรืออย่างมากก็จำกัดอยู่ในวงของผู้ถือบัตรเครดิตบางประเภทเท่านั้น
แต่บริบทสังคมวันนี้เปลี่ยนไปมาก คนไทยไม่ได้มองเรื่องการเงินแค่ “รวยหรือไม่รวย” อีกต่อไป แต่เริ่มสนใจคำว่า “จัดการชีวิตการเงินให้ดีขึ้น” มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการมีวินัยจ่ายหนี้ตรงเวลา การออม การวางแผนภาษี หรือแม้แต่การจัดการค่าใช้จ่ายจุกจิกในชีวิตประจำวัน
ในมุมนี้ Loyalty Program แบบเดิมที่ให้รางวัลจาก “ยอดใช้จ่าย” อย่างเดียว อาจไม่ตอบโจทย์พฤติกรรมใหม่ทั้งหมด นี่จึงเป็นที่มาของแนวคิดว่า สิทธิพิเศษควรถูกใช้เป็น “เครื่องมือสร้างพฤติกรรมการเงินที่ดี” มากกว่าแค่แจกของ
ตัวเลขในฝั่งอุตสาหกรรมการเงินเองก็ชวนคิด ปัจจุบันลูกค้าธนาคารไทยส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่ในกลุ่ม Wealth แต่เป็นกลุ่มคนทำงาน คนผ่อนบ้าน ผ่อนรถ และคนที่มีบัญชีเงินเดือนเป็นหลัก ถ้า Loyalty Program ยังพูดกับคนกลุ่มเดิม ๆ เท่านั้น เท่ากับธนาคารกำลังมองข้ามฐานลูกค้าหลักของตัวเอง
ทีทีบีจึงขยับเกมด้วยการออกแบบ Loyalty Program “ttb privilege ความสุข ที่คุณทัชได้” ให้เป็นระบบสถานะ 6 ระดับ ตั้งแต่ Basic, Bronze, Silver, Gold, Platinum ไปจนถึง Diamond และที่สำคัญคือ “ทุกคนเริ่มต้นมีสถานะได้” ไม่ต้องมีบัตรเครดิต ไม่ต้องมีสินทรัพย์สูง ก็เข้าไปอยู่ในระบบนี้ได้ผ่านแอป ttb touch
คำถามที่น่าสนใจคือ ทำไมธนาคารต้องลงทุนกับลูกค้ากลุ่มกว้างขนาดนี้?
คำตอบหนึ่งอาจอยู่ที่พฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล ที่ไม่ได้ผูกพันกับธนาคารเจ้าเดียวเหมือนในอดีต การรักษาลูกค้าให้อยู่ใน ecosystem ของตัวเองจึงสำคัญพอ ๆ กับการหาลูกค้าใหม่ และ Loyalty Program กลายเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์มากกว่าของแถม
ถ้าแตกแนวคิดของ ttb privilege ออกมาเป็นภาพใหญ่ ๆ จะเห็น 3 ชั้นสำคัญ
▪ หนึ่ง เปลี่ยน “สิทธิพิเศษ” ให้เป็น “ภารกิจ” ▪
แทนที่จะแค่สะสมแต้มจากการใช้จ่าย ทีทีบีออกแบบให้ลูกค้ามี “ภารกิจ” ที่สอดคล้องกับชีวิตจริง เช่น คนมีรถก็มีภารกิจจ่ายสินเชื่อตรงเวลา ต่อภาษีรถ ซื้อประกัน คนมีบ้านก็เน้นเรื่องค่าสาธารณูปโภค การจัดการบ้าน มนุษย์เงินเดือนก็เน้นการออมและวางแผนภาษี ส่วนกลุ่ม Wealth ก็เป็นเรื่องการต่อยอดการลงทุน แปลง่าย ๆ คือ แทนที่จะให้รางวัลเพราะ “ใช้เงินเยอะ” ก็เปลี่ยนมาให้รางวัลเพราะ “ใช้เงินเป็น”
▪ สอง ทำให้คะแนนกลายเป็น “เงิน” ได้จริง ▪
คะแนน WOW ที่ได้จากการทำภารกิจ ไม่ได้เอาไปแลกแค่ของรางวัลไลฟ์สไตล์ แต่เอาไปใช้จ่ายบิลสินเชื่อ ค่าน้ำค่าไฟ หรือเติม Easy Pass ได้ด้วย กล่าวคือ รางวัลไม่ได้จบแค่ความรู้สึกดี แต่ช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายจริงในชีวิตประจำวัน
▪ สาม ใช้สถานะเป็นแรงจูงใจระยะยาว ▪
ระบบสถานะทำให้ลูกค้า “เห็นเป้าหมาย” ว่าถ้าขยับไปอีกระดับ จะได้สิทธิอะไรเพิ่ม เช่น ตั้งแต่คูปองส่วนลด ไปจนถึงสิทธิของบัตรระดับสูง ประกันการเดินทาง หรือประสบการณ์พิเศษ นี่คือการเอาเกมฟิเคชัน (gamification) มาผูกกับชีวิตการเงินแบบเนียน ๆ
ผลลัพธ์ในเชิงตัวเลขก็น่าสนใจ ภายใน 9 เดือน ทีทีบีระบุว่าส่งมอบสิทธิพิเศษรวมมูลค่ากว่า 65 ล้านบาท มีลูกค้าเข้ามาใช้งานแอปเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 800,000 ครั้งต่อเดือน ลูกค้าเพิ่มการถือครองผลิตภัณฑ์กว่า 400,000 ราย และ AUM รวมเพิ่มขึ้นกว่า 94,000 ล้านบาท
ถ้ามองในมุมอุตสาหกรรม นี่สะท้อนภาพใหญ่ 2 เรื่อง
หนึ่ง ธนาคารกำลังแข่งกันที่ “ประสบการณ์” มากกว่าดอกเบี้ยหรือค่าธรรมเนียมอย่างเดียว
สอง Loyalty Program กำลังถูกยกระดับจากเครื่องมือการตลาด เป็นเครื่องมือบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว
คำถามสุดท้ายคือ โมเดลแบบนี้จะเปลี่ยนภาพธนาคารในอนาคตอย่างไร?
ถ้าแนวคิดนี้เวิร์ก เราอาจได้เห็นธนาคารกลายเป็น “โค้ชการเงิน” มากกว่าแค่ “ผู้ให้บริการทางการเงิน” และสิทธิพิเศษจะไม่ใช่เรื่องของชนกลุ่มเล็ก แต่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของคนส่วนใหญ่
พูดอีกแบบคือ จากวันที่สิทธิพิเศษเป็นของคนส่วนน้อย เรากำลังเดินเข้าสู่ยุคที่ “ใครจัดการการเงินดีขึ้น ก็ได้รางวัลจากระบบ” และนี่อาจเป็นทิศทางใหม่ของ Loyalty Program ในโลกการเงินไทย ที่น่าจับตาต่อจากนี้
ติดตามนิตยสาร Marketeer ฉบับดิจิทัล
อ่านได้ทั้งฉบับ อ่านได้ทุกอุปกรณ์ พกไปไหนได้ทุกที
อ่านบน meb : Marketeer