วาเลนไทน์ เทศกาลแห่งความรักสากลที่อบอวลไปด้วยดอกกุหลาบและช็อกโกแลต แต่ในบางปีปฏิทินแห่งความสุขก็นำพาให้เทศกาลนี้โคจรมาใกล้กันกับ ‘ตรุษจีน’ เทศกาลปีใหม่ของชาวไทยเชื้อสายจีน ซึ่งเน้นเรื่องครอบครัว ความกตัญญู และความสิริมงคล
เมื่อ ‘ความรักแบบหนุ่มสาว’ มาเจอกันกับ ‘ความรักแบบครอบครัว’ ในช่วงเวลาเดียวกัน สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ‘Budget Wars’ หรือสงครามแย่งชิงกระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภค เพราะงบประมาณมีจำกัด แต่รายการที่ต้องจ่ายมีทั้งอั่งเปาและของขวัญเซอร์ไพรส์แฟน
หากมองในมุมของนักการตลาด สถานการณ์ ‘Double Festival’ นี้ไม่ใช่เรื่องน่าหนักใจ หากแต่เป็น ‘โอกาส’ ที่จะรวบยอดทั้งสองเทศกาลเข้าด้วยกัน หากวางกลยุทธ์ได้ถูกจุด ก็สามารถเปลี่ยนความสับสนให้เป็นยอดขายที่เติบโตได้
ถอดเป็นฮาวทูการทำแคมเปญรับมือสองเทศกาล
1.หาจุดร่วมของ ‘สี’ และ ‘อารมณ์’
ทั้งสองเทศกาลมีจุดร่วมที่ทรงพลังที่สุดคือ ‘สีแดง’ นักการตลาดไม่จำเป็นต้องแยกธีมร้านหรือแพ็กเกจจิ้งให้สิ้นเปลืองงบประมาณ แต่ควรใช้กลยุทธ์ Burgundy & Red หรือการใช้โทนสีแดงที่สื่อสารได้สองความหมาย
สีแดงสด สื่อถึงความมงคล โชคลาภ (ตรุษจีน) และสีแดงอมชมพูหรือแดงก่ำสื่อถึงความรักที่ร้อนแรง (วาเลนไทน์) การออกแบบ Visual Key ให้ดู Modern Chinese Romance จะช่วยให้แบรนด์ดูทันสมัยและเข้าได้กับทุกโอกาส
2.เปลี่ยนความขัดแย้งให้เป็นคอนเซปต์ความรักที่โอบล้อมทุกคน
การเปลี่ยนความขัดแย้งให้เป็นคอนเซปต์ใหม่ แทนที่จะให้ลูกค้าเลือกว่าจะให้ความสำคัญกับ ‘แฟน’ หรือ ‘ที่บ้าน’ แบรนด์ควรเสนอทางออกด้วยคอนเซปต์ความรักที่โอบล้อมทุกคน โดยสื่อสารว่าความรักที่ดีคือ ความรักที่ดูแลทั้งคนรักและครอบครัวไปพร้อมกัน
3.จัดเซ็ตของขวัญแบบ Hybrid Function สินค้าต้องตอบโจทย์แบบ ซื้อครั้งเดียว ได้หน้าสองงาน
ซึ่งจากคอนเซปต์ข้างต้น จะนำไปสู่การสร้างสินค้าแบบ Hybrid Function ที่ตอบโจทย์แบบการซื้อครั้งเดียวได้หน้าถึงสองงาน
เช่น การจัดเซ็ตเครื่องสำอางคอลเลกชันพิเศษที่ตั้งชื่อมงคลอย่าง ‘Lucky in Love’ ที่สื่อถึงโชคดีเรื่องรัก หรือ ลิปสติก ‘Red Wealthy Lips’ ปากแดงรับทรัพย์และรับรักไปพร้อมกัน
แม้กระทั่งธุรกิจอาหารก็สามารถรังสรรค์เมนูพิเศษที่หน้าตาโรแมนติก แต่วัตถุดิบมีความหมายมงคลได้
4.Segmentation ด้วยช่วงเวลา
นอกจากตัวผลิตภัณฑ์แล้ว การบริหารจัดการสื่อในช่วงเวลานี้ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน หากสินค้าของคุณมีกลุ่มเป้าหมายที่ซับซ้อน นักการตลาดควรใช้กลยุทธ์ Segmentation ด้วยช่วงเวลา หรือ Dayparting บนสื่อออนไลน์
ในช่วงเช้าถึงบ่าย อาจเน้นยิงโฆษณาไปยังกลุ่มครอบครัว นำเสนอเรื่องราวของการไหว้เจ้า การรวมญาติ และสินค้าประเภทของใช้ในบ้านหรือเสื้อผ้าใหม่
ในช่วงเย็นถึงค่ำ ให้เปลี่ยนอารมณ์เป็นโฆษณาสินค้าไลฟ์สไตล์ ดินเนอร์ หรือของขวัญโรแมนติก เพื่อดึงดูดคู่รักที่เสร็จสิ้นภารกิจจากครอบครัวและต้องการเวลาส่วนตัว
5.โปรโมชั่น Double Luck, Double Love
สุดท้ายคือการเล่นกับตัวเลขผ่านโปรโมชั่น ‘Double Luck, Double Love’ เพื่อกระตุ้นยอดขาย การทำโปรโมชั่นในช่วงนี้ ควรเน้นความคุ้มค่าที่มาพร้อมความหมายดี
เช่น การแจก ‘อั่งเปาส่วนลด’ สำหรับใช้ซื้อของขวัญวาเลนไทน์ หรือซื้อของขวัญวาเลนไทน์แถม ‘เครื่องรางความรัก’
รวมถึงกิจกรรมหน้าร้านที่เชิญชวนให้ลูกค้ามาเป็นคู่เพื่อรับสิทธิพิเศษ โดยนิยามของคำว่า ‘คู่’ ที่ครอบคลุมทั้งคู่รักและครอบครัว จะช่วยขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น
การทำการตลาดในช่วงเทศกาลทับซ้อน จึงไม่จำเป็นต้องเลือกว่าจะทิ้งเทศกาลใดเทศกาลหนึ่ง แต่คือศิลปะการผสมผสาน หรือ Fusion Marketing ที่ต้องเข้าใจอินไซต์ว่า ผู้บริโภคไม่ได้อยากเลือก แต่พวกเขาอยากจัดการทุกความสัมพันธ์ให้ดีที่สุด
แบรนด์ที่เป็นตัวช่วยให้พวกเขาทำหน้าที่ทั้ง ‘ลูกหลานที่ดี’ และ ‘คนรักที่น่ารัก’ ได้ในเวลาเดียวกัน คือแบรนด์ที่จะชนะใจผู้บริโภคในศึก Double Festival นี้ได้