SHEIN ทำความรู้จักแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นสัญชาติจีนที่ครองใจสาว ๆ ทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว

เชื่อว่าคงมีสาว ๆ หลายคนที่ต้องเคยซื้อเสื้อผ้าจากแบรนด์เสื้อผ้าราคาประหยัดอย่าง Shein มาใส่บ้าง เพราะที่นี่มีเสื้อผ้าให้เลือกในระดับราคาตั้งแต่หลักสิบ (ที่เคยเจอถูกสุดก็คือ 10 บาท) ไปจนถึงหลักร้อย ซึ่งส่วนใหญ่ก็ไม่เกิน 500 บาทไทย ซึ่งแพลตฟอร์มขายเสื้อผ้าผู้หญิงสัญชาติจีนแห่งนี้ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากไม่ใช่เฉพาะสาว ๆ ในเอเชียเท่านั้นแต่ยังลามไปถึงสาว ๆ ในทวีปยุโรปและอเมริกาอีกด้วย

อะไรทำให้แพลตฟอร์มนี้เติบโตได้อย่างรวดเร็วชนิดก้าวกระโดดได้ขนาดนี้

ว่ากันว่าเบื้องหลังของการเติบโตพวกเขาแลกมากับหยาดเหงื่อและแรงงาน รวมไปถึงการศึกษาแบบดีไซน์จากดีไซเนอร์อิสระ เดี๋ยวเรามาหาคำตอบกัน

Shein คือใคร

ที่มาที่ไปที่แน่ชัดของSheinไม่มีใครรู้แต่สื่อบางสำนักรายงานว่า แต่เดิมบริษัทต้นกำเนิดของSheinก่อตั้งในปี 2008 โดยชาย 3 คน ที่เมืองหนานจิง แถบตะวันออกของจีน

เดิมนั้นกลุ่มผู้ก่อตั้งทำอาชีพขายชุดแต่งงานเป็นสินค้าหลัก โดยมี Xu Yangtian หนึ่งในผู้ก่อตั้ง ที่มีความเชี่ยวชาญมากในการทำ SEO (การทำให้หน้าเว็บไซต์ติดอันดับการค้นหาแรก ๆ บน Google) ซึ่งต่อมาในปี 2012  Xu Yangtian คนเดียวกันนี้ได้ออกมาทำเว็บไซต์ภายใต้ชื่อ sheinside.com และเริ่มธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่างจริงจังในปี 2015 อันเป็นจุดเริ่มต้นของปรากฏการณ์ทางแฟชั่นทุกอย่างตั้งแต่บัดนั้นเป็นต้นมา

Sheinนิยามตัวเองว่าเป็น “แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซฟาสต์แฟชั่นนานาชาติแบบขายตรงจากโรงงานไปสู่ผู้บริโภค (Business-to-Consumer)” โดยโฟกัสไปที่ตลาดเสื้อผ้าผู้หญิงเป็นหลัก แต่ก็ยังมีเสื้อผ้าผู้ชาย เสื้อผ้าเด็ก เครื่องประดับ รองเท้า กระเป๋า และสินค้าที่เกี่ยวแฟชั่นอื่น ๆ พร้อมประกาศปณิธาน “ทุกคนต้องสามารถเอนจอยไปกับความงามของแฟชั่น”

 

ตลาดหลักของSheinนั้นอยู่ที่ “ยุโรป อเมริกา ออสเตรเลีย และตะวันออกกลาง และทวีปอื่นๆ” รวมแล้วสินค้าของSheinถูกจำหน่ายไปกว่า 150 ประเทศ

SHEINหรือเดิมคือ “She Inside” ที่แห่งนี้ค่อนข้างจะเป็นแดนสนธยาอยู่ไม่น้อยเพราะไม่มีเบอร์โทรศัพท์สำนักงานใหญ่ ไม่มีอีเมล แม้กระทั่งชื่อผู้ก่อตั้งก็ยังไม่ได้รับการเปิดเผย

หน้าร้านของSheinทั้งหมดอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัล โดยใช้บล็อกเกอร์และอินฟลูเอนเซอร์เป็นตัวขับเคลื่อน โดยไม่ได้เปิดเผยว่ามีโรงงานผลิตอยู่ที่ไหน มีที่มาที่ไปอย่างไร

“คุณต้องการเสื้อผ้าไปใส่ฟรี ๆ แบบไม่ซ้ำไหม” “หรือว่ากำลังมองว่าสปอนเซอร์แบบระะยาวหรือเปล่า” “อย่าลังเลที่จะบอกเล่าแนวคิดของคุณเกี่ยวกับแฟชั่น รวมถึงช่องทางการสื่อสารของคุณ ไม่ว่าจะเป็น บล็อก ไอจี หรือ ยูทูบชาแนล เพียงเท่านี้คุณก็จะได้รับชุดมูลค่า 40-200 เหรียญไปใส่ฟรี ๆ ทั้งเดือน Sheinประกาศให้คำมั่นกับเหล่าบล็อกเกอร์ทั้งหลายอันเป็นการจูงใจให้บรรดาผู้มีชื่อเสียงในโลกออนไลน์สมัครเข้าไปเป็นหนึ่งในกระบอกเสียงให้กับShein

ถ้าถามว่ารู้ได้อย่างไรว่าSheinมีการเติบโตแบบก้าวกระโดด หลักฐานที่พอจะหาได้คือจำนวนผู้ติดตามบนช่องทางโชเชียลมีเดียของแพลตฟอร์ม นับเฉพาะ Facebook 23 ล้านผู้ติดตาม บน Instagram 22 ล้านแอคเคาน์ และอีก 2.8 ล้านบน Tiktok (มากกว่า H&M และ Zara หลายเท่าตัว)

วัยรุ่นหญิงสาวหลายคนพากันติดแฮชแท็ก #sheinhaul ซึ่งเปรียบเสมือนพื้นที่แสดงคอลเลกชั่นเสื้อผ้าของSheinบน Tiktok โดยพวกเธอจะลงคลิปวิดีโอสั้นแกะห่อเสื้อผ้าที่ได้รับจากการสั่งสินค้าจากShein โดยมีจำนวนผู้ชมวิดีโอรวมกว่า 3,700 ล้านวิว ซึ่งเยอะอย่างไม่น่าเชื่อ เรียกได้ว่าเป็นปรากฏการณ์ของวงการ Ultra-Fast Fashion เลยก็ว่าได้

ดาวรุ่งดวงนี้กำลังเร่งเครื่องแซงแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นรุ่นพี่ใหญ่อย่าง H&M และ Zara แต่ด้วยความที่เป็นบริษัทที่ดูลึกลับซับซ้อนไร้ที่มาที่ไป ทำให้สื่อด้านธุรกิจหลายสำนักยากที่จะคาดเดาได้ว่าSheinมีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่เท่าไร

ว่ากันว่าระยะเวลาในการผลิตเสื้อผ้าของ Zara ที่เริ่มตั้งแต่การดีไซน์ไปจนถึงการบรรจุลงหีบห่อนั้นใช้เวลาไม่เกิน 3-4 สัปดาห์ แต่ Shein ทำได้เหนือชั้นกว่านั้นมากโดยระยะเวลาตั้งแต่การดีไซน์ไปจนถึงการใส่ลงในบรรจุภัณฑ์ใช้เวลาแค่ 1 สัปดาห์เท่านั้น  เรียกได้ว่า เร็ว มาก มาก เข้าขั้น Ultra-Fast Fashion ซึ่งเป็นขั้นกว่าของ Fast Fashion ไปอีกขั้น

Sheinก่อตั้งมาแล้ว 8 ปี เรียกได้ว่ามีชื่อเสียงติดลมบนเรียบร้อย เพราะไม่ว่าใครก็ใส่เสื้อผ้าของShein ไม่เว้นแม้กระทั่ง Madelaine Petsch นักแสดงชาวอเมริกัน ผู้โด่งดังมาจากซีรีส์ของ Netflix อย่าง Riverdale ที่มีผู้ติดตามบนอินสตาแกรมสูงถึง 16 ล้านคน

เมื่อเดือนกรกฎาคมปี 2020 Shein เพิ่งเปิดตัว Pop-Up สโตร์ในกรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส ซึ่งได้รับเสียงชื่นชมเป็นอย่างมากจากสื่อท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็น นิตยสาร Paulette และ Cosmopolitan ที่ได้เขียนถึงSheinว่าเป็นแบรนด์ที่มีความหลากหลายในเรื่องไซซ์เสื้อผ้า  (เสื้อผ้าของ Shein มีขนาดที่ใหญ่ที่สุดที่ 4XL)  นอกจากจะเปิดในปารีสแล้ว Shein ยังขยายไปยังเมืองที่มีชื่อเสียงอื่น ๆ ในฝรั่งเศสอย่าง ลียง บ็อกโดส์ว และ มาร์กเซย

สูตรสำเร็จของการเติบโต?

เราสามารถแกะสูตรสำเร็จของความสำเร็จของSheinได้อยากไม่ยาก (แต่ทำตามยาก)

– ผลิตแล้วส่งเลย หลีกเลี่ยงการเก็บสต็อกเพราะเกิดค่าใช้จ่ายที่สูง

–  การใช้เครื่องมือสื่อสารในโลกออนไลน์แบบเข้มข้น

–  ใช้ AI ที่อยู่ใน App ในการวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

–  ใช้อินฟลูเอนเซอร์ในการทำการตลาดเป็นหลัก

–  การมีซัปพลายเออร์จำนวนมากที่รวมตัวกันอยู่ในที่ที่เดียว (นั่นก็คือมณฑลกวางโจว) ซึ่งSheinได้ประโยชน์จากการที่ไม่ต้องมีค่าขนส่งสินค้าจากผู้ผลิต

การเติบโตบนข้อสงสัย?

ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อจากการเปิดเผยของ The Sun แท็บลอยด์ชื่อดังของอังกฤษเปิดเผยว่าวัน ๆ หนึ่งSheinขายของ (เสื้อผ้า+เครื่องประดับ) ได้มากกว่า 30,000 ชิ้นต่อวัน กับยอดขายรวมกันทั้งโลกเอาเฉพาะในปี 2020 อยู่ที่ 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และปี 2021 โตขึ้นกว่า 2 เท่า อยู่ที่ 20,000 ล้านดอลลาร์

แต่หลายคนก็ตั้งข้อสงสัยในการเติบโตแบบรวดเร็วภายในระยะเวลาไม่ถึง 10 ปี ของSHein ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคุณภาพงานตัดเย็บ การใช้แรงงานที่ผิดกฎหมาย แม้กระทั่งการขโมยดีไซน์เสื้อผ้ามาจากคนอื่น

ค้นหาความจริง

ทีมนักวิจัยจำนวนหนึ่ง (เพื่อความปลอดภัยจึงไม่ได้รับการเปิดเผยชื่อ) ได้เดินทางไปยังซอยแคบ ๆ ใจกลางเมือง กวางโจว ประเทศจีน ที่ที่ว่ากันว่าเป็นที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ของShein และยังเป็นที่ตั้งสำคัญของบรรดาซัปพลายเออร์ให้กับแบรนด์อีกด้วย ซึ่งผู้คนในย่านนี้เรียกมันว่า “หมู่บ้านShein”

เมื่อไปถึงสิ่งที่ทำให้นักวิจัยต้องถึงกับอึ้งก็คือ สถานที่ผลิตเสื้อผ้านั้นดูไม่ต่างจากโรงงานเถื่อน ไม่มีทางหนีไฟ หน้าต่างลูกกรงแคบ ๆ คงไม่ต้องเดาว่าถ้าหากเกิดไฟไหม้ จะต้องเกิดโศกนาฏกรรมอะไรที่นั่น

ลูกจ้างที่ทำงานให้กับSheinมาจากหลายมณฑลทั่วประเทศจีน ทำงานวันละประมาณ 16 ชั่วโมงต่อวัน ตั้งแต่ 8 โมง ถึง เที่ยง หลังจากนั้นมาต่อ ตอน 13.30 ไปจนถึง 17.45 หลังจากนั้นมาทำงานต่อ 1 ทุ่ม จนถึง 22.30 และหยุดเพียงแค่ 1 วันต่อเดือนเท่านั้น

นั่นเท่ากับว่า ใน 1 สัปดาห์พวกเขาทำงาน 75 ชั่วโมง ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นการละเมิดจรรยาบรรณการทำงานของ Shein ที่เคยประกาศไว้ก่อนหน้านี้ที่บอกว่า “ซัปพลายเออร์ที่เป็นพาร์ตเนอร์ต้องจัดให้มีสถานที่ทำงานที่ปลอดภัย ถูกสุขลักษณะ และมีบรรยากาศการทำงานที่ไม่ทำลายสุขภาพ” เท่านั้น แต่ยังผิดกฎหมายแรงงานของประเทศจีนที่ระบุว่าไม่ให้แรงงานทำงานเกินสัปดาห์ละ 40 ชั่วโมง  และให้มีโอทีไม่เกินสัปดาห์ละ 36 ชั่วโมง และให้มีวันหยุดสัปดาห์ละ 1 วันอีกด้วย

เอาจริง ๆ แล้วใครจะไม่อยากทำงานได้เงินเยอะ ๆ แม้จะต้องทำงานหนักขึ้นก็ตามถ้าได้ค่าแรงเพิ่ม แต่คำถามก็คือว่า แรงงานเหล่านี้ได้ค่าจ้างเท่าไร คำตอบคือสูงสุดไม่เกิน 10,000 หยวน (50,000 บาท) ซึ่งมีในบางเดือนที่กดชั่วโมงการทำงานหนัก ๆ เท่านั้น ส่วนในเดือนปกติทั่วไปอยู่ที่ 1,000 หยวน (5,190 บาท) เท่านั้น และ ไม่มีโอที ไม่มีสัญญาจ้าง

ห่างออกไปไม่ไกลจากกวางโจว นักวิจัยพบโรงงานขนาดใหญ่ที่นั่นมีแรงงานที่ทำงานตลอด 7 วัน 24 ชั่วโมงอยู่มากกว่า 10,000 คน

แผนธุรกิจของ Shein นั้นถูกเขียนขึ้นมาเพื่อควบคุมต้นทุนตั้งแต่กระบวนการต้นน้ำยันปลายน้ำ และหลีกเลี่ยงการต้องรับผิดชอบต่อความเสียหายที่เกิดขึ้นต่อตัวสินค้าให้น้อยที่สุด ผ่านการผสมผสานกลยุทธ์การตลาดแบบออนไลน์และชั่วโมงการทำงานของแรงงานแบบหนักหน่วง

การเข้ามาในธุรกิจฟาสต์แฟชั่นของSheinกำลังเป็นการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมการทำธุรกิจของเหล่าบรรดาธุรกิจฟาสต์แฟชั่นเจ้าอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นการผลิตสินค้าคุณภาพไม่สูงนัก การใช้แรงงานเกินมาตรฐาน หรือแม้แต่การศึกษาไอเดียการออกแบบของคนอื่น

ยิ่งSheinเติบโตมากเท่าไรทั้งสื่อมวลชนและภาครัฐยิ่งจับตามองมากขึ้นเท่านั้น อย่าลืมว่ารัฐบาลจีนก็ไม่ต้องการให้นานาประเทศมองจีนว่าเป็นประเทศที่ผลิตสินค้าคุณภาพต่ำ ใช้แรงงานแบบผิดกฎหมาย ซึ่งในอนาคตก็เป็นไปได้ว่าภาครัฐของจีนอาจลงมาเล่นเรื่องนี้เองก็เป็นไปได้


ที่มา: insnet.org / Euronews / Medium

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน