ในอดีต สื่อนอกบ้าน หรือ Out of Home (OOH) อย่างป้ายโฆษณาหรือบิลบอร์ด เคยถูกมองว่าเป็นเพียงสื่อเสริมที่ช่วยเพิ่มการมองเห็นต่อจากสื่อหลักอย่างโทรทัศน์และอินเทอร์เน็ต แต่ข้อมูลล่าสุดจาก MI Group กลับสะท้อนภาพที่ต่างออกไปอย่างชัดเจน
รายงานระบุว่า OOH กลายเป็นเพียงสื่อดั้งเดิมประเภทเดียวที่ยังเติบโตในช่วงเวลานี้ และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง โดยในปี 2026 คาดว่าจะเติบโตถึง +15% ขณะที่อุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวมเติบโตเพียง 1.69% ส่งผลให้ปัจจุบันสื่อ OOH มีมูลค่าตลาดประมาณ 17,918 ล้านบาท และกลายเป็นหนึ่งในสามสื่อโฆษณาหลักของประเทศ ด้วยสัดส่วนงบโฆษณาราว 25% ของตลาดทั้งหมด
OOH ไม่ได้เพียงเติบโตในเชิงตัวเลข แต่ยังมีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้นด้วย หนึ่งในเหตุผลสำคัญคือ OOH เป็นโฆษณาที่ผู้บริโภคไม่สามารถกดข้าม (Skip) ได้เหมือนโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์หรือโทรทัศน์ ในขณะที่ผู้ชมจำนวนมากเลือกสมัครบริการเพื่อหลีกเลี่ยงโฆษณา หรือใช้ช่วงพักโฆษณาไปทำกิจกรรมอื่น สื่อนอกบ้านกลับยังคงปรากฏอยู่ตามเส้นทางการใช้ชีวิตจริงของผู้คนได้อย่างกลมกลืน
ด้วยลักษณะที่ฝังตัวอยู่ในพื้นที่เมือง เส้นทางการเดินทาง และแหล่งไลฟ์สไตล์ ทำให้ผู้บริโภคสามารถพบเห็นสื่อประเภทนี้ได้ตั้งแต่ออกจากบ้านจนกลับถึงบ้านโดยแทบไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ จนเกิดการจดจำอย่างค่อยเป็นค่อยไป และยังสามารถต่อยอดไปสู่การค้นหาข้อมูลแบรนด์เพิ่มขึ้นได้ถึง 40% หลังพบเห็นสื่อ OOH
คุณวิชิต คุณคงคาพันธ์ Managing Director ของ MJ Master Journey อธิบายว่า การวางแผนสื่อนอกบ้านในปัจจุบันไม่ได้มองเพียงเรื่องทำเลอีกต่อไป แต่ต้องเข้าใจเส้นทางการใช้ชีวิตของผู้คนในแต่ละวัน
“OOH ที่มีประสิทธิภาพไม่ใช่สื่อที่ดังที่สุดหรือราคาถูกที่สุด แต่คือสื่อที่อยู่ถูกที่ ถูกเวลา และถูกอารมณ์ของผู้บริโภค การวางแผนสื่อจึงต้องมองเป็นเส้นทางการเดินทางของผู้คน ตั้งแต่การออกจากบ้าน ไปทำงาน ใช้ชีวิตในเมือง จนถึงช่วงพักผ่อน เพราะแต่ละช่วงเวลาคือจังหวะที่ผู้บริโภคเปิดรับข้อมูลแตกต่างกัน”
งบโฆษณาไหลเข้า OOH ต่อเนื่อง ค่ายรถยนต์ครองอันดับหนึ่ง
เมื่อสื่อประเภทนี้สามารถสร้างการมองเห็นโดยไม่รบกวนผู้บริโภคมากเกินไป ทำให้ดีมานด์จากแบรนด์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และสะท้อนผ่านโครงสร้างการใช้งบโฆษณาที่เปลี่ยนไป
ข้อมูลตลาดระบุว่า แบรนด์รถยนต์เป็นผู้ใช้งบโฆษณา OOH สูงที่สุด ด้วยสัดส่วนประมาณ 9% ของตลาด เนื่องจากสินค้ากลุ่มนี้ต้องการสร้างภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ และการรับรู้ในวงกว้าง
รองลงมาคือ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 7% สกินแคร์ 6% ธุรกิจสื่อสาร 6% และอสังหาริมทรัพย์ 5%
อย่างไรก็ตาม ประเภทสื่อที่แต่ละอุตสาหกรรมเลือกใช้กลับแตกต่างกันอย่างชัดเจน
โดยแบรนด์รถยนต์และอสังหาฯ มักเลือกใช้ บิลบอร์ดขนาดใหญ่ เพื่อสร้างการมองเห็นและภาพลักษณ์ระดับแมส
ขณะที่สกินแคร์และธุรกิจสื่อสาร นิยมใช้ สื่อในระบบรถไฟฟ้า BTS ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนเมืองและคนรุ่นใหม่ได้โดยตรง
ตารางเปรียบเทียบงบโฆษณาและกลยุทธ์สื่อ OOH (ปี 2025)
| กลุ่มอุตสาหกรรม | งบ OOH (ล้านบาท) | งบรวมสื่อ* (ล้านบาท) | สัดส่วน %OOH | สื่อที่เน้น/ใช้งบสูงสุด (ล้านบาท) | กลยุทธ์หลัก (Insights) |
| 1. รถยนต์ (Motor Vehicles) | 1,434 | 2,957 | 49% | Billboard: 621 | สร้างความยิ่งใหญ่และน่าเชื่อถือ (Visual Dominance) |
| 2. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ | 1,080 | 4,156 | 26% | Digital Billboard:331 | เน้นการมองเห็นซ้ำๆ เพื่อกระตุ้นการซื้อ (Impulse Trigger) |
| 3. ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skin-Care) | 1,003 | 3,030 | 33% | BTS: 416 | เจาะกลุ่มคนเมืองและไลฟ์สไตล์พรีเมียม (Urban Targeting) |
| 4. กลุ่มสื่อสาร (Communications) | 948 | 2,218 | 43% | BTS: 350 | เน้นความครอบคลุมของโครงข่าย (Network Coverage) |
| 5. อสังหาริมทรัพย์ (Real Estate) | 786 | 1,111 | 71% | Billboard: 385 | เน้นทำเลที่ตั้งและการครองพื้นที่ (Geo Domination) |
ที่มา: MI Learn Lab (Deducted from Nielsen’s figures)
จุดสังเกตที่น่าสนใจ
อสังหาริมทรัพย์ คือเบอร์ 1 เรื่องความภักดีต่อสื่อนอกบ้าน แม้จะใช้งบเป็นอันดับ 5 แต่สัดส่วนการใช้สื่อ OOH สูงถึง 71% ของงบทั้งหมด สะท้อนว่าอสังหาฯ แทบไม่ใช้สื่ออื่นเลยนอกจากป้ายตามท้องถนน
ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ยึดสถานีรถไฟฟ้า เป็นกลุ่มเดียวที่ใช้งบกับสื่อ BTS (416 ล้านบาท)สูงกว่าสื่อ Billboard แสดงให้เห็นว่ากลุ่มเป้าหมายคือวัยทำงานที่ใช้เวลาบนรถไฟฟ้าเป็นหลัก
“ทางด่วน” ทำเลศักยภาพสูงสุด ราคาพุ่งเกือบล้านบาทต่อเดือน
แม้หลายคนจะคิดว่าพื้นที่ใจกลางเมืองหรือแหล่งท่องเที่ยวเป็นทำเลโฆษณาที่แพงที่สุด แต่ในความเป็นจริงแล้ว พื้นที่ที่มีมูลค่าสูงสุดกลับเป็นป้ายบิลบอร์ดบนทางด่วน
เหตุผลสำคัญคือป้ายบนทางด่วนมีขนาดใหญ่ มองเห็นได้จากระยะไกล และมีปริมาณรถสัญจรสูง จึงช่วยเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์และสร้างการรับรู้ในวงกว้างได้อย่างมีประสิทธิภาพ
หนึ่งในทำเลที่มีราคาสูงที่สุดคือ ทางด่วนบริเวณใกล้โรงงานยาสูบ ซึ่งเป็นจุดที่มีทางด่วนหลายเส้นตัดกัน ทำให้เกิดทราฟฟิกจำนวนมาก ส่งผลให้ราคาป้ายโฆษณาสูงถึง ประมาณ 1 ล้านบาทต่อเดือน
ขณะที่ป้ายบนเส้นทางด่วนที่มุ่งหน้าเข้าสู่สนามบินมีราคาประมาณ 300,000–400,000 บาทต่อเดือน ซึ่งถือว่าถูกกว่าทำเลดังกล่าวอย่างมีนัยสำคัญ
รถไฟฟ้า สร้าง Eyeballs สูงสุด สยามยังครองทำเลทอง
ในอีกด้านหนึ่ง ระบบขนส่งมวลชนในเมืองยังเป็นพื้นที่ที่สร้างการมองเห็นสูงที่สุดสำหรับสื่อ OOH
ปัจจุบัน BTS มีผู้โดยสารเกือบ 1 ล้านคนต่อวัน และ MRT ประมาณ 400,000 คนต่อวัน
จำนวนผู้ใช้บริการระดับนี้ทำให้พื้นที่สื่อโฆษณาภายในสถานีรถไฟฟ้าและขบวนรถ กลายเป็นหนึ่งในช่องทางที่แบรนด์ให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก
หากพิจารณาในเชิงประสิทธิภาพของสถานี สถานีที่มีค่าเช่าต่อตารางเมตรสูงที่สุดและมี performance ดีที่สุดยังคงเป็น สถานีสยามรองลงมาคือ อโศก-สุขุมวิท และ ศาลาแดง-สีลม
จุดร่วมของทั้งสามสถานีคือการเป็น สถานีเปลี่ยนขบวน (Interchange) ทำให้ผู้โดยสารจำนวนมากต้องเดินผ่านพื้นที่สื่อโฆษณา ส่งผลให้เกิดการมองเห็นซ้ำและสร้างการจดจำได้มากกว่าสถานีทั่วไป
เมื่อ OOH กลายเป็นสื่อที่เชื่อมต่อชีวิตจริง
คุณหรรษภรณ์ อัศวสกลรัตน์ Head of Sales & Marketing ของ MJ Master Journey มองว่า แนวโน้มดังกล่าวสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของการวางกลยุทธ์สื่อในยุคปัจจุบัน
“การวางแผนสื่อนอกบ้านวันนี้ไม่ได้ดูแค่จำนวนป้ายหรือจำนวนจอ แต่ต้องเข้าใจเส้นทางการใช้ชีวิตของผู้คนว่าในแต่ละช่วงเวลาเขาอยู่ที่ไหน และพร้อมเปิดรับข้อมูลมากแค่ไหน หากเลือกจังหวะได้ถูกต้อง OOH สามารถทำหน้าที่ได้มากกว่าการสร้างการรับรู้ แต่ยังช่วยเร่งการตัดสินใจของผู้บริโภคได้ด้วย”
ท่ามกลางตลาดที่ผู้บริโภคสามารถหลีกเลี่ยงโฆษณาได้แทบทุกแพลตฟอร์ม สื่อนอกบ้านจึงกลายเป็นหนึ่งในไม่กี่พื้นที่ที่แบรนด์ยังสามารถสร้างการมองเห็นในโลกจริงได้อย่างต่อเนื่องและอาจเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ป้ายโฆษณาบางทำเลมีมูลค่าสูงถึงหลักล้านบาทต่อเดือนในวันนี้