ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง หรือ Energy Drink ในประเทศไทย ยังคงมีทิศทางการเติบโตอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2022 เป็นต้นมา การเติบโตส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการที่ผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตและทำงานนอกบ้านตามปกติหลังวิกฤตโรคระบาด รวมถึงการปรับราคาสินค้าตามต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ทำให้มูลค่าตลาดขยับสูงขึ้นทะลุระดับ 2 หมื่นล้านบาท
| ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง สองหมื่นล้าน
สมรภูมิเดือด 10 บาท สู่การชิงหัวใจคนรุ่นใหม่ |
|
| ปี ค.ศ. | มูลค่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทย / ล้านบาท |
| 2021 | 19,000 |
| 2022 | 20,500 |
| 2023 | 21,700 |
| 2024 | 22,500 |
| 2025 | 22,478 |
| ที่มา : Marketeer รวบรวม อ้างอิงจาก โอสถสภา, มีนาคม 2026 | |
ขณะเดียวกัน สถานการณ์ล่าสุดของตลาดที่มีสัดส่วนกว่า 90% เป็นกลุ่มแมสบรรจุขวด ราคา 10-12 บาท ได้กลับมาร้อนแรงอีกครั้ง เมื่อ ‘กระทิงแดง’ ตัดสินใจหวนกลับมาขาย ‘กระทิงแดง คลาสสิก’ ในราคา 10 บาททั่วประเทศอีกครั้ง หลังจากที่เคยปรับราคาขึ้นไปเป็น 12 บาท มาตั้งแต่เดือนมีนาคม 2023
การตัดสินใจกลับมาตรึงราคา 10 บาทของกระทิงแดงในครั้งนี้ ไม่ใช่เพียงแค่กลยุทธ์ด้านราคา แต่เป็นการสะท้อนบทบาทของแบรนด์ที่ต้องการเป็น ‘พลังใจ’ เคียงข้างคนทำงานคนไทยในช่วงเวลาที่ต้องเผชิญกับแรงกดดันจากค่าครองชีพและราคาสินค้าที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสอดคล้องกับปัจจัยท้าทายหลักของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปัจจุบัน ที่ผู้บริโภคต้องบริหารค่าใช้จ่ายอย่างรอบคอบ
นอกจากนี้ ตลาดยังต้องเผชิญกับความท้าทายจากการเข้ามาแย่งชิงเค้กของแบรนด์น้องใหม่ เช่น ตัน พาวเวอร์ เครื่องดื่มชูกำลังจากอิชิตัน ที่เปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วงต้นเดือนมีนาคม 2024
รวมถึงปัจจัยกระทบจากภายนอกประเทศ อย่างสถานการณ์ความตึงเครียดบริเวณชายแดนประเทศเพื่อนบ้าน ที่ส่งผลให้ยอดส่งออกของบางแบรนด์ชะลอตัวลง
อย่างไรก็ตาม ตลาดยังคงได้รับแรงหนุนจากปัจจัยบวกที่สำคัญ คือการแข่งขันอย่างเข้มข้นของผู้เล่นหลัก ที่ต่างงัดกลยุทธ์ทั้งการออกสินค้านวัตกรรม แคมเปญการตลาด และการขยายพอร์ตโฟลิโอเข้าสู่กลุ่มพรีเมียมในรูปแบบกระป๋อง เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z (11-26 ปี) และวัยทำงาน การมูฟเมนต์อย่างต่อเนื่องของแบรนด์เหล่านี้ ถือเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ช่วยผลักดันให้ตลาดโดยรวมยังคงมีเม็ดเงินหมุนเวียนและเติบโตได้
หากเจาะลึกถึงทิศทางการทำตลาดของผู้เล่นหลักทั้ง 3 ราย จะเห็นการเดินหมากที่ชัดเจนในมิติของตนเอง
M-150 จากกลุ่มโอสถสภา ซึ่งเป็นผู้นำตลาดที่ครองส่วนแบ่งรวม 44.2% ยังคงรักษาบัลลังก์ผ่านกลยุทธ์การบุกทั้งตลาดแมสและพรีเมียมควบคู่กันไป มีการส่ง M-150 ฝาเหลืองลิมิเต็ดอิดิชั่นลงสู้ในราคา 10 บาท เพื่อดึงดูดกลุ่มที่เน้นความคุ้มค่า
ขณะที่ คาราบาวแดง จากกลุ่มคาราบาวกรุ๊ป ที่ประกาศความสำเร็จด้วยส่วนแบ่งตลาดราว 30% ยังคงยืนหยัดด้วยกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ตรึงราคา 10 บาทเป็นหลัก ควบคู่ไปกับการปูพรมขยายช่องทางจัดจำหน่ายผ่านเครือข่ายร้านค้าปลีกของตนเองและคู่ค้ารายย่อยให้ลึกซึ้งถึงระดับตำบล
ทางด้าน กระทิงแดง จากกลุ่ม TCP ก็เลือกที่จะขับเคลื่อนตลาดอย่างหลากหลาย ทั้งการปรับดีไซน์ฉลากให้ดูทันสมัยขึ้นในกลุ่มแมส และการเปิดตัวรสชาติใหม่ในกลุ่มพรีเมียม
ทว่า ภายใต้สมรภูมิที่แข่งกันด้วยสูตรพลังงานและราคา การจะเติบโตในระยะยาวได้นั้น แบรนด์ยังจำเป็นต้องเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภครุ่นใหม่ให้ได้
เราจึงได้เห็นการทำตลาดอย่างเช่น M-150 ที่เลือกใช้ Music Marketing ผ่านวงไททศมิตรเพื่อเข้าถึงฐานแฟนคลับสายแมส และสร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ในกลุ่ม Gen Z และ Gen Y (27-42 ปี) ด้วยการดึงยูทูบเบอร์สายลุยอย่าง ‘พี่จอง-คัลแลน’ มาเป็นตัวแทนสื่อสารเครื่องดื่มกลุ่มพรีเมียม M-150 Sparkling
ส่วน คาราบาวแดง นอกจากจะใช้ ‘สาวบาวแดง’ ลงพื้นที่เจาะกลุ่มเป้าหมายแล้ว ยังใช้ Sports Marketing ระดับโลกอย่างคาราบาวคัพ เพื่อเน้นย้ำภาพลักษณ์ความยิ่งใหญ่และเข้าถึงคนรุ่นใหม่ที่รักกีฬาฟุตบอล
ทางฝั่ง กระทิงแดง ได้สร้างกระแสความฮือฮาด้วยการดึงศิลปินระดับโกลบอลอย่าง ‘แบมแบม-กันต์พิมุกต์’ และนักร้องหนุ่ม ‘โจอี้-ภูวศิษฐ์’ มาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อล้างภาพลักษณ์เดิม ๆ และขยายฐานสู่แฟนคลับรุ่นใหม่
หรือการทำแคมเปญคอลแล็บส์กับ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ เปิดตัว 4 เมนูเครื่องดื่มแนวใหม่ในแคมเปญ ‘ดีดศาสตร์’ ที่นำเครื่องดื่มชูกำลังมาผสมผสานในสไตล์ม็อกเทลยาดอง เพื่อตอบสนองอินไซต์ของวัยรุ่น Gen Z ที่มองหาประสบการณ์แปลกใหม่ ชอบความแตกต่าง และต้องการดื่มเพื่อสร้างคอนเทนต์ลงโซเชียลมีเดีย
กลยุทธ์การตลาดต่าง ๆ ของผู้เล่นหลักทั้งสามรายนั้น ถือเป็นการปรับตัวครั้งสำคัญของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังไทย ที่ไม่ได้ขายแค่ ‘พลังงาน’ อีกต่อไป แต่กำลังขาย ‘ไลฟ์สไตล์’ เพื่อช่วงชิงกระเพาะและหัวใจของผู้บริโภคเจนเนอเรชันใหม่ไปในตัว