The Devil Wears Prada 2 เป็นหนังดังอีกเรื่องที่คอหนังเฝ้ารอในปีนี้ โดยแม้หนังมีกำหนดเข้าฉายปลายเดือนเมษายนนี้ แต่ดูเหมือนว่าแผนโปรโมตกำลังไปได้สวย หลังถังป๊อปคอร์นที่ทำขึ้นพิเศษเริ่มเป็นที่ต้องการ ท่ามกลางรายงานว่ามีการปั่นราคาสูงขึ้นจนแพงกว่าราคาขายจริงหลายเท่าแล้ว
สำหรับแฟนภาพยนตร์กลุ่มหนึ่ง กลับมี “It bag” (กระเป๋ารุ่นยอดฮิต) อีกประเภทที่กำลังเป็นที่ต้องการอย่างมาก นั่นคือ ถังป๊อปคอร์นรูปทรงกระเป๋าโท้ท (Tote Bag) ซึ่งกำลังกลายเป็นเครื่องประดับที่ใครๆ ก็อยากครอบครอง
ถังป๊อปคอร์นที่กำลังได้รับความสนใจนี้ มาในดีไซน์กระเป๋าถือสีแดงแบบเดียวกับกระเป๋าแบรนด์เนมหรูที่บรรดาไฮโซและคนในวงการแฟชั่นใช้กัน ซึ่งสื่อไปถึงตัวละครในหนัง The Devil Wears Prada 2 ด้วย
กระเป๋าใบนี้ได้รับฉายาว่า “Butter Birkin” (ล้อเลียนกระเป๋า Hermès Birkin ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของสถานะทางสังคมและมีราคาสูง โดยราคาเริ่มต้นที่ 7,000 ปอนด์) ในขณะที่เวอร์ชันถังป๊อปคอร์นนี้คาดว่าจะมีราคาเริ่มต้นเพียง 20 ปอนด์ (ประมาณ 900 บาท) เท่านั้น
สื่ออังกฤษรายงานว่า ราคาของถังป๊อปคอร์นพร้อมป๊อปคอร์นและตั๋วหนังอยู่ที่ 20 ปอนด์ (ประมาณ 863 บาท) แต่เริ่มมีการตั้งรับประมูลใน eBay จนราคาเพิ่มขึ้นเป็น 130 ปอนด์ (ประมาณเกือบ 5,000 บาท) ซึ่งสูงกว่าราคาปกติถึง 7 เท่าตัว
นี่ถือเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงกลยุทธ์การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าในโรงภาพยนตร์ (Cinema Merchandising) ที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยช่วง 3 ปีมานี้ โรงหนังและค่ายหนังจับมือกันทำถังป๊อปคอร์นอิงจากตัวละครหรือสิ่งของในหนังรูปทรงสะดุดตาออกมามากมาย
เริ่มจากในปี 2023 หนังเรื่อง Barbie ได้ออกถังป๊อปคอร์นรถสปอร์ตสีชมพู (Corvette) จนกลายเป็นไอเทมแต่งบ้านยอดฮิต ต่อมาในปี 2024 หนังเรื่อง Dune: Part Two ก็ออกถังป๊อปคอร์นหนอนทรายออกมา ตามด้วยถังป๊อปคอร์นหัวเอเลี่ยนและตัวอ่อน (Facehugger) จาก Alien: Romulus
และในปีนี้ หนัง Project Hail Mary ก็ออกถังป๊อปคอร์นรูปหมวกนักบินอวกาศ ต่อเนื่องมาถึงถังป๊อปคอร์นโดยมีการคาดการณ์ว่าในปีนี้มูลค่าตลาดถังป๊อปคอร์นโปรโมตหนังทั่วโลกจะสูงถึง 793 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 25,400 ล้านบาท) ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยถึง 9.8% ต่อปี
ฟิโนลา เคอร์ริแกน ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยเบอร์มิงแฮมของอังกฤษ วิเคราะห์ว่า ในยุคปัจจุบันที่ผู้คนดูคอนเทนต์ผ่านช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ ได้ผลักดันให้ของที่จับต้องได้ขึ้นมามีบทบาทสำคัญ เพื่อเชื่อมโยงอารมณ์ความรู้สึกของแฟนคลับเข้ากับคอนเทนต์
ดังนั้น สินค้าเหล่านี้ไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงแค่ถังป๊อปคอร์น แต่เป็นสัญลักษณ์ที่แสดงถึงการมีส่วนร่วมในกลุ่มทางสังคม และย้ำว่าแผนการตลาดที่กระตุ้นไม่ให้พลาดของที่ใคร ๆ ต่างก็มี (Fear Of Missing Out – FOMO) นั้นได้ผล จนเพิ่มมูลค่าของถังป๊อปคอร์นให้มีราคาสูงขึ้นหลายเท่าตัวในตลาดประมูลออนไลน์
นอกจากนี้ การออกแบบโดยไร้แบรนด์แต่สื่อถึงหนังได้อย่างชัดเจน ยังเป็นกลยุทธ์ “Insider Nod” หรือการสื่อสารกันเฉพาะกลุ่มที่เข้าใจในโลกของแฟชั่น โดยเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคทั่วไปสามารถมีส่วนร่วมกับภาพยนตร์ดังได้ในราคาที่เข้าถึงได้
ซึ่งในกรณีของ The Devil Wears Prada 2 นอกจากถังป๊อปคอร์นแล้ว ยังมีการจำหน่ายสินค้าลิขสิทธิ์อื่น ๆ เช่น พวงกุญแจรูปส้นสูงสีแดง และนิตยสาร Runway ฉบับจำลอง ซึ่งในสหรัฐฯ ขายดีมากจนหมดภายในระยะเวลาเพียงหนึ่งสัปดาห์
การเป็นที่ต้องการอย่างมากจนมีการปั่นราคาของถังป๊อปคอร์นคือภาพสะท้อนของวิวัฒนาการจากการผลิตถังดีไซน์น่ารักในปี 2023 สู่ยุค “Premium Merchandising” ในปี 2025-2026 ที่นำแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น ที่เปลี่ยนโรงภาพยนตร์ให้กลายเป็นจุดจำหน่ายสินค้าแฟชั่นระดับแมสที่ตอบโจทย์ทั้งด้านอารมณ์และมูลค่าทางสังคม จึงทำให้มีความเป็นไปได้สูงว่า The Devil Wears Prada 2 น่าจะไปได้สวยเมื่อเข้าฉาย
ทำไมถึงชื่อ Butter Birkin
ดีไซน์ที่บังเอิญไปคล้าย: ทาง Disney/โรงหนัง AMC ออกแบบถังป๊อปคอร์นรุ่นนี้มาในทรง “Structured Tote” สีแดงสด เพื่อสื่อถึงกระเป๋าแฟชั่นหรูหราทั่วไป (Generic Luxury Bag) ให้เข้ากับธีมภาค 2 ที่ตัวละคร Emily และ Miranda กลับมาเชือดเฉือนกันในโลกแฟชั่น
พลังของโซเชียลมีเดีย: พอรูปถังนี้หลุดออกมา ชาวเน็ตและสายแฟชั่นใน TikTok/X เห็นรูปทรงที่แข็งและมีหูหิ้วแบบนั้น เขาก็อุทานขึ้นมาเองว่า “นี่มัน Birkin ชัดๆ!” จนเกิดเป็นไวรัลเรียกมันว่า Butter Birkin
สื่อขยายผล: สื่ออย่าง The Guardian หรือนิตยสารแฟชั่นต่างๆ ก็หยิบเอาคำที่แฟนๆ เรียกกันติดปากนี้ไปพาดหัวข่าว จนทำให้คนเข้าใจผิดไปได้ง่ายๆ ว่ามันคือความตั้งใจหรือเป็นชื่อทางการของมัน / theguardian