สมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (Media Agency Association of Thailand – MAAT) เผยภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารการตลาดที่กำลังก้าวสู่รอบใหม่ของการ ‘เติบโตด้วยโครงสร้างใหม่’ ท่ามกลางความผันผวนจากสถานการณ์ความขัดแย้งโลก พร้อมเปิดข้อมูลพฤติกรรมการเสพสื่อที่น่าสนใจของแต่ละเจนเนอเรชัน

Gen Y แชมป์ใช้ชีวิตติดจอ 6.68 ชั่วโมงต่อวัน

ขณะที่ ‘ข่าวทีวี’ ยังขลัง คนเชื่อถือกว่าโซเชียล
เจนเนอเรชัน Gen Z  Gen Y Gen X
สัดส่วนประชากรในแต่ละเจนเนอเรชั่นจาก 65.8 ล้านคนทั่วประเทศ อายุ 12-24 ปี : 16% (10.27 ล้านคน)  อายุ 25-44 ปี : 28% (18.58 ล้านคน)  อายุ 45 ปีขึ้นไป : 43% (28.28 ล้านคน)
โซเชียลมีเดีย, ออนไลน์, สตรีมมิ่ง บนสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต คอมพิวเตอร์ 99% (สัดส่วนการใช้งาน)

5.32 ชม. ต่อวัน

 98%

4.57 ชม. ต่อวัน

 86%

3.09 ชม. ต่อวัน
รายการสดและคอนเทนต์ออนไลน์บนจอทีวี 71% (สัดส่วนการใช้งาน)

1.17 ชม. ต่อวัน

 80%

2.11 ชม. ต่อวัน

 85%

2.23 ชม. ต่อวัน
เวลาอยู่กับหน้าจอรวมต่อวัน 6.49 ชม. 6.68 ชม. 5.32 ชม.
ที่มา : Nielsen Media Research เผยแพร่โดยสมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย, เมษายน 2026

MAAT ระบุว่า กลุ่ม ‘Gen Z’ เป็นกลุ่มที่ใช้เวลากับโซเชียลมีเดีย, ออนไลน์, สตรีมมิ่งบนหน้าจอรวมถึง 5.32 ชม. ต่อวัน ซึ่งเป็นผลมาจากการใช้งานที่ผสมผสานทั้งการเรียน การทำงาน และการพักผ่อนเข้าด้วยกัน

แม้ภาพจำคือ คนรุ่นใหม่มักเมินสื่อดั้งเดิม แต่ข้อมูลกลับพบว่ากลุ่ม Gen Z ยังคงใช้เวลาดูรายการสดและคอนเทนต์ออนไลน์บนทีวีรวมกันเฉลี่ย 1.17 ชม. ต่อวัน

ขณะที่กลุ่ม ‘Gen Y’ มีแนวโน้มใช้เวลาดูรายการสดและคอนเทนต์ออนไลน์บนทีวี เพิ่มขึ้นจาก Gen Z โดยขยับมาอยู่ที่ประมาณ 2.11 ชม. ต่อวัน

กลุ่ม ‘Gen X’ ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนประชากรสูงถึงเกือบครึ่งหนึ่งของประเทศ แม้จะมีเวลาอยู่กับหน้าจอรวมน้อยกว่ากลุ่มอื่นที่ 5.08 ชม. ต่อวัน แต่กลับเป็นกลุ่มที่ใช้เวลาดูรายการสดและคอนเทนต์ออนไลน์บนทีวีสูงสุด เฉลี่ยอยู่ที่ 2.25 ชม. ต่อวัน

สิ่งที่พบร่วมกันในทุกเจนเนอเรชันคือ พฤติกรรม ‘Cross-screen’ หรือการสลับหน้าจอไปมาระหว่างรายการสดและออนไลน์ควบคู่กันไป ซึ่งจากการประเมินสัดส่วนเทียบจากคนจำนวน 100 คนในแต่ละเจนเนอเรชัน Gen X มีสัดส่วนพฤติกรรมนี้สูงสุดถึง 85%, Gen Y 80%, Gen Z 70%

สาเหตุสำคัญที่ทำให้พฤติกรรมสื่อข้ามไปมาระหว่างรายการสดและออนไลน์มาจากความต้องการมีส่วนร่วม ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้ต้องการเป็นแค่ฝ่ายรับสารเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เมื่อรับชมเนื้อหาแล้ว พวกเขามีความต้องการที่จะพูดคุย แชร์ หรือแสดงความคิดเห็นทันที

อีกหนึ่งกระแสสำคัญคือ วิกฤตศรัทธาต่อสื่อสังคมออนไลน์ เมื่อข่าวปลอมและมิจฉาชีพระบาดหนัก ผู้คนทุกวัยเริ่มระมัดระวังและไม่เชื่อข้อมูลบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ในทันที แต่หันมาใช้วิธีตรวจสอบข้อมูลซ้ำ โดยพึ่งพาสื่อดั้งเดิมที่มีความน่าเชื่อถือสูงเพื่อยืนยันข้อเท็จจริง ส่งผลให้สื่อโทรทัศน์ที่ปรับปรุงคุณภาพการนำเสนอ โดยเฉพาะรายการข่าว ยังคงรักษายอดผู้ชมไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรม Cross-screen ทำให้ผู้ผลิตสื่อต้องปรับตัวอย่างหนัก โดยสื่อโทรทัศน์ต้องขยายเนื้อหาลงสู่ช่องทางออนไลน์ ขณะที่ผู้ให้บริการช่องทางดังกล่าวต้องพัฒนาระบบหลังบ้านให้เป็นการเชื่อมโยงแบบบูรณาการ เพื่อประสานโฆษณาทั้งรูปแบบดั้งเดิมและบนระบบเครือข่ายออนไลน์เข้าด้วยกัน

ในมุมของนักการตลาด การทุ่มงบประมาณไปที่ช่องทางสื่อบนระบบเครือข่ายออนไลน์เพียงอย่างเดียว จึงไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป แต่ต้องกระจายเม็ดเงินกลับมายังสื่อดั้งเดิมเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ 

การซื้อสื่อโฆษณาแบบแยกส่วน เช่น แยกสื่อโทรทัศน์และสื่อออนไลน์ จะถูกแทนที่ด้วยการบูรณาการสื่อทั้งหมดเข้าด้วยกัน และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดแบบองค์รวม เพื่อตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคที่มีการรับชมสื่อแบบสลับหน้าจอได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

MAAT ยังชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มการพัฒนาระบบโฆษณาแบบบูรณาการทุกช่องทาง ที่เชื่อมโยงออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ โดยเฉพาะสื่อโฆษณานอกบ้านที่เพิ่มจำนวนพื้นที่หน้าจอแสดงผล และหันมาทำแคมเปญผสานสื่อออนไลน์มากขึ้น เพื่อตอบสนองการตลาดยุคใหม่ที่เน้นการบูรณาการแบบองค์รวม