จากจำนวนประธานาธิบดีสหรัฐฯ ทั้งหมด 46 คน มีถึง 41 คน ที่เลือกสวมใส่สูทจากแบรนด์เดียวกัน
แบรนด์ที่ว่านี้คือ “Brooks Brothers” แบรนด์เสื้อผ้าสัญชาติอเมริกันที่มีอายุเก่าแก่กว่า 200 ปี ผู้เป็นเจ้าของโลโก้ “ขนแกะทองคำ” (Golden Fleece)
และเป็นผู้ริเริ่มการทำ “สูทสำเร็จรูป” เป็นรายแรกๆ ของโลก
อะไรทำให้แบรนด์นี้กลายเป็นสัญลักษณ์ของความภูมิฐาน และเป็นที่โปรดปรานของผู้นำระดับโลก
Marketeer จะพาไปแกะรอยธุรกิจและตำนานบทนี้ไปพร้อมๆ กัน
จากร้านตัดเสื้อ สู่ “นวัตกรรม” ของโลกแฟชั่น
ย้อนกลับไปในปี 1818 ที่มหานครนิวยอร์ก Henry Sands Brooks ได้เปิดร้านเสื้อผ้าด้วยปรัชญาที่ว่า
“ต้องทำของที่คุณภาพดีที่สุด ขายในราคาที่ยุติธรรม ให้กับคนที่เห็นคุณค่า”
เน้นการหาผ้าขนสัตว์นำเข้าด้วยตัวเอง ใช้ผ้าที่มีคุณภาพดีที่สุดที่หาได้ และตัดเย็บด้วยสไตล์ใหม่ๆ จนกลายเป็นที่พูดถึงของลูกค้าจำนวนมาก
โดยความโด่งดังของ Brooks Brothers เริ่มต้นมาจาก “นวัตกรรม” ในยุคตื่นทอง (Gold Rush) ที่เศรษฐกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว
ผู้ชายอเมริกันยุ่งจนไม่มีเวลามารอวัดตัวตัดสูท แบรนด์จึงปิ๊งไอเดียทำ “สูทสำเร็จรูป (Ready-to-wear)” ที่ซื้อปุ๊บใส่ปั๊บได้เลย
ซึ่งถือเป็นการพลิกโฉมหน้าประวัติศาสตร์วงการค้าปลีกเสื้อผ้าไปตลอดกาล
นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้นำสัญลักษณ์ รูปแกะที่ถูกแขวนด้วยริบบิ้น มาใช้เป็นโลโก้ มีชื่อเรียกว่า “ขนแกะทองคำ” (Golden Fleece)
ซึ่งแต่เดิมเป็นตราสัญลักษณ์ของสมาคมพ่อค้าขนแกะในยุโรปยุคกลาง เพื่อการันตีถึงการใช้ผ้าขนสัตว์คุณภาพสูงสุด
รวมถึง Brooks Brothers ยังเป็นผู้บุกเบิก “ไอเทมสุดคลาสสิก” ที่กลายเป็นมาตรฐานของเสื้อผ้าผู้ชายทั่วโลกในเวลาต่อมา ไม่ว่าจะเป็น
เสื้อเชิ้ตปก Button-down ปกเสื้อแบบมีกระดุมติดที่ปก ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากนักโปโลในอังกฤษที่ปกเสื้อขยับไปมาตอนเล่นกีฬา กลายมาเป็นไอเทมคลาสสิกของหนุ่มอเมริกัน
เสื้อเชิ้ตแบบไม่ต้องรีด (Non-iron) นวัตกรรมที่ปฏิวัติชีวิตหนุ่มออฟฟิศให้สะดวกสบายขึ้น
เนกไทลายเฉียง (Repp Tie) ที่แบรนด์นำลายทางของสโมสรอังกฤษมากลับด้าน เพื่อสร้างเอกลักษณ์ความเป็นอเมริกันสไตล์
บวกกับเอกลักษณ์การตัดเย็บสูทแบบอเมริกัน (Sack Suit) ที่เน้นความสวมใส่สบาย ไม่รัดรูปจนเกินไป
ทำให้แบรนด์ครองใจนักธุรกิจและชนชั้นนำในยุคนั้นได้อย่างรวดเร็ว
แล้วทำไมผู้นำโลกถึงต้องใส่ Brooks Brothers
ตั้งแต่ Abraham Lincoln, JFK, Barack Obama จนถึง Donald Trump ต่างก็เคยสวมใส่แบรนด์นี้
เหตุผลลึกๆ ไม่ใช่แค่เรื่องของความสวยงาม แต่เสื้อผ้าคือการสื่อสารทางการเมือง
Brooks Brothers กำลังขาย “สัญลักษณ์แห่งความสำเร็จ” (Symbol of Success) ในแบบฉบับอเมริกันชน ที่ให้ภาพลักษณ์ของความภูมิฐาน น่าเชื่อถือ
และที่สำคัญที่สุด มันคือการประกาศจุดยืนว่าผู้นำของประเทศกำลังสนับสนุนสินค้า“Made in America”
แม้กระทั่ง Lincoln ยังสวมเสื้อโค้ทและชุดสูทของ Brooks Brothers ในคืนที่เขาถูกลอบสังหารที่โรงละคร
จนเหตุการณ์นี้ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์ชาติอเมริกันและตอกย้ำความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับทำเนียบขาว
ซึ่งความผูกพันที่ฝังลึกในหน้าประวัติศาสตร์การเมืองนี้เอง ที่ยกระดับให้ Brooks Brothers กลายเป็น Soft Power ที่ทรงพลังไปทั่วโลก
วิกฤตโลกการทำงาน
แต่แม้จะเป็นตำนานระดับ 200 ปี แต่ Brooks Brothers ก็ไม่อาจต้านแรงเปลี่ยนผ่านของยุคสมัยได้
เมื่อวัฒนธรรมการทำงานค่อย ๆ เปลี่ยนจาก “ทางการ” ไปสู่ “สบายแบบดูดี” ผู้บริหารรุ่นใหม่ เริ่มถอดสูทเต็มยศ แล้วหันไปหาเสื้อยืด เบลเซอร์บาง หรือสนีกเกอร์แทน
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 2019 เมื่อธนาคารเพื่อการลงทุนระดับโลกอย่าง Goldman Sachs ประกาศผ่อนคลายกฎการแต่งกาย เปิดทางให้พนักงานแต่งแบบ Business Casual ได้
เมื่อแม้แต่องค์กรที่เป็นสัญลักษณ์ของวอลล์สตรีทยังลดความเข้มงวดลง ความต้องการสูททางการก็เริ่มหดตัวอย่างมีนัยสำคัญ
ขณะเดียวกัน Brooks Brothers เองก็แบกรับภาระหนี้จากการเร่งขยายสาขาทั่วโลกในช่วงก่อนหน้า
และเมื่อวิกฤตโควิด-19 มาถึง งานประชุมถูกยกเลิก ออฟฟิศปิด ผู้คนทำงานจากบ้าน
“สูท” กลายเป็นสินค้าที่แทบไม่มีความจำเป็นในชั่วข้ามคืน
จากแรงกดดันทั้งจากโครงสร้างธุรกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป สุดท้ายผลักให้บริษัทต้องยื่นขอความคุ้มครองการล้มละลายตามกฎหมาย Chapter 11 ในปี 2020
การชุบชีวิตใหม่
แต่ตำนาน 200 ปีไม่ได้จบลงง่ายๆ ในปีเดียวกันนั้น Authentic Brands Group (ABG) ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารแบรนด์ระดับโลก ได้เข้าซื้อกิจการด้วยมูลค่าราว 325 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ABG เข้ามารื้อโครงสร้างใหม่ทั้งหมด โดยเน้นกลยุทธ์ขาย “ไลเซนส์ (Licensing)” ให้พาร์ตเนอร์ทั่วโลกทำตลาดแทน เพื่อลดต้นทุนการดำเนินการ
พร้อมปรับไดเรกชันของแบรนด์ให้มีความเป็น Smart Casual และ Sportswear มากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ Workleisure ในยุคปัจจุบัน
ซึ่งกลยุทธ์นี้ช่วยให้ Brooks Brothers กลับมาตั้งหลัก ฟื้นฟูยอดขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ และกลับมาขยายสาขาในรูปแบบที่กระชับและทำกำไรได้ดีขึ้น
บทสรุปของ Brooks Brothers ในเมืองไทย
สำหรับในประเทศไทย Brooks Brothers เคยเข้ามาบุกตลาดเมื่อปี 2016 ภายใต้การนำเข้าของกลุ่ม Minor International (MINT)
แต่ด้วยความท้าทายของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้สาขาต่างๆ ต้องทยอยปิดตัวลงในเวลาต่อมา
ล่าสุด แบรนด์ระดับตำนานนี้ได้กลับมาเปิดตัวในไทยอีกครั้งที่โครงการ One Bangkok
โดยในครั้งนี้อยู่ภายใต้การบริหารงานของบริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หรือ ICC ในเครือสหพัฒน์
ซึ่งคงต้องจับตาดูกันต่อไปว่า ก้าวใหม่ของ Brooks Brothers ในสมรภูมิแฟชั่นเมืองไทยครั้งนี้ จะสามารถครองใจหนุ่มไทยได้ตามที่คาดหวังไว้หรือไม่