ในงานแถลงการจัดงานครบรอบ 60 ปี สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้มีการจัดเวทีเสวนาในหัวข้อ ‘การตลาดในเกมโลกวิกฤติ’ เพื่อสะท้อนบทบาทของการตลาดต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจและธุรกิจไทยในสถานการณ์ปัจจุบัน
อ่านข่าวที่เกี่ยวข้อง : 60 ปี สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ติดเครื่อง ‘Accelerator’
ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล (คนซ้าย) / ดร. บุรณิน รัตนสมบัติ (คนกลาง)
ดร. บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และ ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรมการสื่อสาร และการตลาดยั่งยืน มาร่วมผ่าทางตันและแนะกลยุทธ์ให้ธุรกิจไทยอยู่รอดท่ามกลางโลกที่เต็มไปด้วยวิกฤตและความผันผวน
ดร. บุรณิน กล่าวว่า แม้ภูมิภาคอาเซียนจะไม่ได้เป็นศูนย์กลางของความขัดแย้งในภูมิภาคตะวันออกกลางโดยตรง แต่ก็ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากปัญหาระบบห่วงโซ่อุปทานที่หยุดชะงัก
โดยเฉพาะด้านพลังงานที่ส่งผลให้เกิดภาวะเงินเฟ้อสูง และทำให้อัตราดอกเบี้ยลดยาก สถานการณ์เหล่านี้ส่งผลให้กระแสโลกาภิวัตน์กำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่ภาวะการถดถอย
เพื่อรับมือกับผลกระทบระยะสั้น ธุรกิจจำเป็นต้อง ‘ตั้งสติ’ เป็นอันดับแรก ตามด้วยการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดเพื่อหาข้อมูลที่แม่นยำจากการสอบถามลูกค้าโดยตรง
ทั้งการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อช่วยผ่อนหนักเป็นเบา และเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตโดยใช้ทรัพยากรให้น้อยลงแต่ต้องยิงเป้าหมายให้แม่นยำ
นอกจากนี้ ยังควรเน้นสินค้าหรือเนื้อหาในท้องถิ่นและการพัฒนาเมืองรองเพื่อลดความเสี่ยงจากปัญหาห่วงโซ่อุปทานในอนาคต
ส่วนในระยะยาวนั้น แนะนำให้ใช้หลักการ 4 ประการ ได้แก่ การนิยามการตลาดใหม่, ความเข้มแข็งในจิตใจที่จะลุกขึ้นสู้ใหม่, การปฏิรูปปรับตัวให้เข้ากับโลกใหม่ และการออกแบบระบบใหม่โดยนำเทคโนโลยีมาปรับใช้
ผศ. ดร. เอกก์ กล่าวว่า หากเจาะลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยชี้ให้เห็นว่าโลกที่เปราะบางได้นำไปสู่ ‘ความไม่แน่นอน’ ซึ่งต่างจากความเสี่ยงที่ยังพอคาดเดาและวัดระดับได้
ความไม่แน่นอนระดับสูงนี้นำไปสู่ภาวะการชะลอการบริโภค หรือการที่ผู้บริโภคเลือกที่จะงดเว้นการใช้เงิน ซึ่งส่งผลกระทบอย่างหนักต่อนักการตลาด
ข้อมูลจากการสำรวจของสมาคมยังระบุว่า ปีนี้เป็นปีแรกที่งบประมาณด้านการตลาดถูกปรับลดลงอย่างมาก และยิ่งลดลงอีกเมื่อมีความขัดแย้งระดับภูมิภาค
ทำให้แม้แต่เอเจนซีโฆษณาระดับโลก ก็ต้องเผชิญภาวะขาดทุน เพราะลูกค้าไม่มีเงินซื้อสื่อ โดยสินค้าที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุดคือ กลุ่มสินค้าที่มีความผูกพันสูงและต้องคิดทบทวนก่อนซื้อ เช่น อสังหาริมทรัพย์และรถยนต์ ที่เริ่มมีปัญหาสภาพคล่องจนตลาดฝืด
ผศ. ดร. เอกก์ ได้เสนอ 4 กลยุทธ์การตลาดที่ธุรกิจควรนำไปปรับใช้ร่วมกัน เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากใช้จ่าย
1.น้อยแต่มาก (Less is More) ในยุคที่โลกมีความไม่แน่นอนสูง ผู้บริโภคจะเกิดความกลัวและชะลอการใช้เงิน กลยุทธ์นี้คือการลดความผูกพันหรือลดขนาดสินค้าลง เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจควักเงินซื้อได้ง่ายขึ้น แม้จะซื้อในปริมาณน้อยแต่ซื้อบ่อย ๆ
แคมเปญที่ถูกนำมาถอดรหัสการทำกลยุทธ์การตลาด
ปรากฏการณ์ครีมซอง : ในอดีตครีมมักขายเป็นขวดใหญ่ แต่บางแบรนด์ ได้สร้างปรากฏการณ์ขายครีมซอง ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นมาตรฐานบนชั้นวางสินค้า เพราะหากลูกค้าซื้อไปลองใช้แล้วไม่ชอบก็สามารถทิ้งได้โดยไม่เสียดายเงิน
การแบ่งขายวิตามินและเครื่องสำอาง : แทนที่จะขายวิตามินเป็นกระปุก 30 เม็ด ปัจจุบันมีการทำวิตามินใส่ซองขายวันละ 1 เม็ดในร้านสะดวกซื้อ หรือแม้แต่การนำลิปสติกแท่งละ 300 บาท มาแบ่งขายในราคา 50 บาท ซึ่งแม้ราคาต่อหน่วยจะแพงขึ้นมาก แต่มาร์จิ้นดีและผู้บริโภคยอมจ่ายเพราะได้ลองของใหม่โดยไม่ต้องจ่ายก้อนใหญ่
การคืนประโยชน์ให้ลูกค้า : กรณีของ ‘กรุงเทพประกันชีวิต’ ในช่วงน้ำท่วมหาดใหญ่ บริษัทได้โทรหาลูกค้าเก่าที่กรมธรรม์ขาดเพื่อแจ้งให้มารับเงินเวรคืนกรมธรรม์ที่เหลืออยู่ ทำให้ลูกค้ามีเงินไปต่อยอดธุรกิจ เป็นการทำน้อยแต่ได้ใจลูกค้าอย่างมหาศาล
2.ลึกแต่กว้าง (Niche but Wide) คือการจับกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมาก ๆ แต่ในความลึกนั้น กลับมีจำนวนคนและกำลังซื้อที่มากพอ ซึ่งข้อดีคือ แทบจะไม่มีคู่แข่งเลย
แคมเปญที่ถูกนำมาถอดรหัสการทำกลยุทธ์การตลาด
ทัวร์คนตาบอดชาวเยอรมัน : บริษัททัวร์เล็ก ๆ ในจังหวัดอยุธยาที่มีพนักงานเพียง 4-5 คน เลือกเจาะกลุ่มคนพิการชาวเยอรมัน เนื่องจากคนกลุ่มนี้มีสวัสดิการท่องเที่ยวจากรัฐบาล และต้องการฟังบรรยายเป็นภาษาเยอรมันแทนภาษาอังกฤษ ไกด์จึงฝึกบรรยายความสวยงามของอยุธยาเป็นภาษาเยอรมัน ผลคือขายดี กำไรสูง และมีผู้ประกอบการต่างชาติต่อแถวรอเจรจาธุรกิจด้วยยาวเหยียด
คาเฟ่หมาแมวพิการ : แทนที่จะทำคาเฟ่หมาแมวทั่วไปที่มีการแข่งขันสูง การเจาะจงทำ ‘คาเฟ่หมาแมวพิการ’ ทำให้ดึงดูดเจ้าของสัตว์เลี้ยงพิการจากทุกที่ให้เดินทางมาเยือน จนร้านเต็มทุกวันและได้กำไรดีมาก
ฟีเจอร์ Grab ‘รักนะกรุ๊ปๆ’ : จับกลุ่มคนทำงานออฟฟิศที่ชอบสั่งอาหารพร้อมกันแต่เข้าแอปคนละเครื่อง โดยใช้รหัสกลุ่มเดียวกันเพื่อประหยัดค่าส่ง ซึ่งเป็นพฤติกรรมเฉพาะกลุ่มแต่มีจำนวนคนทำแบบนี้มหาศาล
กลุ่มมหาเศรษฐี (Rich people are rich anyway) : ในยามวิกฤต คนกลุ่มนี้แทบไม่ได้รับผลกระทบ ช่วงโควิดที่ไปต่างประเทศไม่ได้ พวกเขาก็หันมาซื้อเพชร นาฬิกาหรู หรือเช่าเรือยอร์ชแทน ธุรกิจที่จับกลุ่มลูกค้าระดับบนสุดจึงสามารถอยู่รอดได้ดี
3.เงียบแต่ดัง (Quiet but Loud) ลดการใช้สื่อโฆษณาแบบหว่านแห อย่างป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่ แล้วหันมาใช้เทคโนโลยีเพื่อ ‘ยิงให้แม่น’ โฆษณาเหล่านี้คนที่ไม่ใช่ลูกค้าจะไม่เห็นเลย แต่สำหรับกลุ่มเป้าหมายแล้วจะตรงจุดและทรงพลังมาก
ตัวอย่างกลยุทธ์การตลาด
ทำ GEO (Generative Engine Optimization) แทน SEO : ปัจจุบันคนเริ่มค้นหาข้อมูลผ่าน AI เช่น ChatGPT, Gemini มากขึ้น นักการตลาดจึงต้องปรับตัวไปทำหน้าเว็บให้ระบบ AI ดึงไปตอบคำถามผู้บริโภคให้ได้
การใช้ Line Beacon : คือการติดเครื่องส่งสัญญาณเล็ก ๆ ไว้หน้าร้าน เมื่อลูกค้าที่มีแอป Line และมีความสนใจตรงกับสินค้าเดินผ่านหน้าร้าน ระบบจะยิงโปรโมชั่นเข้ามือถือโดยตรงแบบรายบุคคล ซึ่งเป็นการทำสื่อโฆษณานอกบ้านที่ราคาถูกและยิงได้แม่นยำมาก
4.ถูกและดี (Cheap & Good) คือการคิดแคมเปญที่ใช้ต้นทุนต่ำ แต่สร้างอิมแพคหรือได้ผลตอบรับที่ดี เพื่อปกป้องงบประมาณขององค์กรในยุคที่งบการตลาดถูกตัดลดลงอย่างหนัก
แคมเปญที่ถูกนำมาถอดรหัสการทำกลยุทธ์การตลาด
แคมเปญ ‘บักเก็ตพลาสติก’ วันแม่ของ KFC : KFC เปลี่ยนถังใส่ไก่ทอดจากกระดาษมาเป็นถังพลาสติกแบบมีฝาปิด ให้อารมณ์คล้ายทัปเปอร์แวร์ที่กลุ่มคุณแม่ชอบ จำนวน 5,000 ใบ
แคมเปญนี้ใช้เงินลงทุนไปเพียงประมาณ 2-3 ล้านบาทเท่านั้น แต่เกิดกระแสไวรัลไปทั่วประเทศ คนแย่งกันซื้อจนหมด และยังนำโมเดลนี้มาขายซ้ำในช่วงปีใหม่เพื่อดึงทุนคืนได้อีกด้วย
แคมเปญทางเท้าของ SCG : SCG อาสาออกแบบทางเท้าให้สวยงามและสะท้อนอัตลักษณ์ของแต่ละชุมชนให้ฟรี เพื่อแลกกับการที่รัฐหรือเอกชนซื้อวัสดุก่อสร้างจาก SCG ไปทำทางเท้า ทำให้บริษัทขายของได้และได้ภาพลักษณ์ที่ดีโดยไม่ต้องลงทุนโฆษณาแพง ๆ
ผศ. ดร. เอกก์ ย้ำว่า ภาคธุรกิจต้องนำทั้ง 4 กลยุทธ์นี้มาใช้ร่วมกัน ไม่ใช่ทำสินค้าให้น้อยแต่มาก แต่กลับไปทุ่มงบโฆษณาแพง ๆ ซึ่งไม่เข้าข่ายถูกและดี แบบนี้จะไม่ประสบความสำเร็จ
ทั้งส่วนของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ควรหลีกเลี่ยงการทำ ‘สงครามราคา’ แข่งกับรายใหญ่เด็ดขาด เพราะจะสู้ความได้เปรียบด้านเงินทุนของธุรกิจขนาดใหญ่ไม่ได้ แต่ควรหันไปใช้กลยุทธ์เจาะลึกลูกค้าเฉพาะกลุ่มแทน
นอกจากนี้ มุมของการขับเคลื่อนเศรษฐกิจภาพรวม ปัจจุบันกลไกขับเคลื่อนเศรษฐกิจหยุดชะงักเกือบหมดเหลือเพียงการบริโภคภายในประเทศ รัฐบาลจึงจำเป็นต้องใช้นโยบายการคลังเข้ามาช่วย เช่น การลดภาษีกระตุ้นคนรวย หรือการนำนโยบายแบ่งเบาภาระค่าใช้จ่ายคนละครึ่งกลับมาใช้เพื่อช่วยกระจายรายได้ลงสู่ระดับรากหญ้า
ท้ายที่สุดแล้ว การเสวนาครั้งนี้ตอกย้ำว่า ในยามวิกฤต การมีสติ การหาพันธมิตร และการปรับตัวใช้เครื่องมือการตลาดอย่างแม่นยำ คุ้มค่า และเจาะลึก จะเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดและเติบโตต่อไปได้
อ่านข่าวที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติม : 6 กลยุทธ์การตลาด ปี 2026 รับมือโลกเข้าสู่ภาวะฉลาดล้ำแต่ไร้สมดุลไปอีกหลายปี