ถ้าพูดถึงแบรนด์เครื่องสำอางจีนที่กำลังมาแรง หลายคนอาจนึกถึง Perfect Diary, Florasis หรือ Judydoll แต่มีอีกหนึ่งแบรนด์ที่กำลังเติบโตอย่างเงียบ ๆ จนสร้างยอดขายระดับหลายร้อยล้านดอลลาร์ต่อปี ทั้งที่ผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมากไม่เคยใช้ และบางคนอาจไม่รู้จักชื่อด้วยซ้ำ

แบรนด์นั้นคือ SHEGLAM

แบรนด์เครื่องสำอางในเครือ SHEIN ยักษ์ใหญ่ Fast Fashion ของโลก ที่กำลังสร้างปรากฏการณ์น่าสนใจในวงการความงาม

เพราะภายในเวลาเพียงไม่กี่ปี SHEGLAM สามารถขยายธุรกิจไปมากกว่า 150 ประเทศ มียอดขายกว่า 100 ล้านชิ้นในปี 2024 มีผู้ติดตามบน TikTok มากกว่า 10 ล้านคน และสร้างรายได้ระดับประมาณ 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 13,000 ล้านบาท

ที่น่าสนใจคือ แบรนด์นี้แทบไม่ได้เติบโตจากตลาดจีนเลย

แต่เลือกสร้างตัวเองขึ้นมาบนโลกออนไลน์ และเติบโตจากผู้บริโภคต่างประเทศตั้งแต่วันแรก

คำถามคือ SHEGLAM ทำได้อย่างไร

จากทีมงาน 5 คน สู่แบรนด์ที่เติบโตทั่วโลก

SHEGLAM เปิดตัวในปี 2019 ภายใต้ SHEIN

จุดเริ่มต้นไม่ได้เกิดจากการลงทุนมหาศาลหรือการสร้างภาพลักษณ์หรูหราเหมือนแบรนด์ความงามระดับโลก

แต่เริ่มจากทีมงานเล็ก ๆ เพียง 5 คน ที่มองเห็นโอกาสสำคัญ

นั่นคือ กลุ่มลูกค้าของ SHEIN กับกลุ่มลูกค้าเครื่องสำอาง Gen Z เป็นคนกลุ่มเดียวกันแทบทั้งหมด

พวกเขาเป็นคนรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์ ชอบทดลองสินค้าใหม่ ติดตามเทรนด์อย่างใกล้ชิด และให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า

แทนที่จะเริ่มต้นสร้างฐานลูกค้าใหม่จากศูนย์ SHEGLAM จึงสามารถอาศัยระบบนิเวศของ SHEIN ที่มีอยู่แล้วได้ทันที ทั้งฐานลูกค้าหลายสิบล้านคน เครือข่ายซัพพลายเชน ระบบโลจิสติกส์ และข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค  ข้อได้เปรียบนี้ทำให้แบรนด์สามารถเปิดตัวสินค้าใหม่ได้รวดเร็วกว่าคู่แข่งจำนวนมาก

ยึดหลักสำคัญอย่างเดียวคือ “สินค้าต้องถ่ายแล้วขึ้นกล้อง”

SHEGLAM ไม่ได้ขายเครื่องสำอาง แต่ขาย “คอนเทนต์” ที่ดูแล้วอยากซื้อ ทุกผลิตภัณฑ์ถูกออกแบบภายใต้คอนเซปต์สำคัญข้อเดียว คือ “สินค้านี้จะดูดีพอสำหรับ TikTok หรือไม่”

บริษัทมีแนวคิดที่ชัดเจนว่า สินค้าต้องสามารถดึงดูดความสนใจของผู้ชมได้ภายในเวลาเพียง 5-15 วินาที นั่นทำให้สินค้าแต่ละชิ้นต้องมีองค์ประกอบที่พร้อมสำหรับการเป็นไวรัล ไม่ว่าจะเป็นสีสันสดใส บรรจุภัณฑ์โดดเด่น เนื้อสัมผัสแปลกใหม่ หรือผลลัพธ์ Before-After ที่เห็นความแตกต่างอย่างชัดเจน

ตัวอย่างที่ชัดที่สุดคือ Color Bloom Liquid Blush บลัชออนเนื้อลิควิดที่มาพร้อมหัวฟองน้ำสำหรับแต้มแก้ม แม้จะเป็นรายละเอียดเล็กน้อย แต่กลับทำให้การใช้งานดูสนุกขึ้นอย่างมากเวลาถ่ายคลิป เมื่อผู้ใช้งานเริ่มรีวิว สินค้าก็กลายเป็นไวรัลบน TikTok ทันที และกลายเป็นหนึ่งในฮีโร่โปรดักต์ที่สร้างยอดขายหลายล้านชิ้นทั่วโลก

ใช้ TikTok เป็นฐานทัพ

หลายแบรนด์มอง TikTok เป็นเพียงช่องทางสื่อสาร แต่ SHEGLAM มองต่างออกไป บริษัทมองว่า TikTok คือโครงสร้างพื้นฐานของการเติบโต ไม่ได้เอาไว้เพียงเป็นพื้นที่โฆษณา แต่เป็นพื้นที่วิจัยตลาด พัฒนาสินค้า ทดสอบไอเดีย และสร้างยอดขายในเวลาเดียวกัน

แทนที่จะใช้เวลาหลายเดือนทำ Focus Group หรือทำวิจัยตลาดแบบดั้งเดิม ก็อ่านความคิดเห็นจากผู้ใช้งานจริงบนโซเชียลมีเดียไปเลย  คอยติดตามว่าผู้บริโภคกำลังพูดถึงอะไร ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร และกำลังสนใจเทรนด์แบบไหน

ทุกสัปดาห์บริษัทจะวิเคราะห์ข้อมูลจากโซเชียลมีเดียและแบบสำรวจต่าง ๆ เพื่อใช้ปรับปรุงสินค้าอย่างต่อเนื่อง ทำให้สามารถตอบสนองต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้รวดเร็ว

มาจากจีน แต่ไม่จำเป็นต้องขายความเป็นจีน

สิ่งที่แบรนด์นี้ทำคือเน้นขายความเป็น Gen Z ที่รีเลทกับคนรุ่นนี้ทั่วทุกมุมโลก แม้ SHEGLAM จะเป็นแบรนด์จากจีน แต่กลับแทบไม่ใช้ความเป็นจีนเป็นจุดขายเลย แบรนด์ไม่ได้พยายามสื่อสารเรื่องความงามแบบเอเชีย ไม่ได้สร้างภาพลักษณ์แบบ C-Beauty และไม่ได้ผูกตัวเองเข้ากับวัฒนธรรมจีน

ตรงกันข้าม SHEGLAM เลือกสร้างตัวเองให้เป็น Global Gen Z Brand ที่สามารถเชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่ได้ เราจึงได้เห็นการคอลแลบกับแฟรนไชส์ยอดนิยมอย่าง Harry Potter, Twilight, Powerpuff Girls, Hello Kitty, Care Bears และ Rick and Morty

ทั้งหมดล้วนเป็นวัฒนธรรมป๊อประดับโลกที่คนรุ่นใหม่รู้จักร่วมกัน ทำให้แบรนด์สามารถขยายตลาดได้ง่ายกว่าการยึดติดอยู่กับอัตลักษณ์ของประเทศใดประเทศหนึ่ง

การเติบโตบนหลังยักษ์

หากมองลึกลงไป ความสำเร็จของ SHEGLAM ไม่ได้เกิดจาก TikTok เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการเติบโตบนโครงสร้างพื้นฐานที่ SHEIN ปูพื้นไว้ก่อนแล้ว

เพราะการสร้างแบรนด์ความงามขึ้นมาหนึ่งแบรนด์นั้นไม่ยากเท่าการสร้างระบบหลังบ้าน ไม่ว่าจะเป็นโรงงานผลิต ซัพพลายเออร์ โลจิสติกส์ ระบบคลังสินค้า หรือเครือข่ายการจัดจำหน่ายืซึ่งทั้งหมดนี้ SHEIN สร้างไว้แล้ว

SHEGLAM จึงสามารถใช้โมเดลเดียวกับ SHEIN คือเริ่มผลิตสินค้าในจำนวนจำกัด  ทดสอบตลาด หากขายดีจึงเร่งกำลังการผลิตทันที วิธีคิดนี้ช่วยลดความเสี่ยงเรื่องสต็อกสินค้า และทำให้แบรนด์เคลื่อนไหวได้เร็วกว่าคู่แข่งจำนวนมาก

ซึ่งทำให้กว่า 80% ของสินค้าของ SHEGLAM มีราคาตั้งแต่ 1 ถึง 10 ดอลลาร์ เพียงเท่านั้น ขณะที่สินค้าขายดีหลายรายการมีราคาต่ำกว่า 8 ดอลลาร์

แม้จะเกิดจากโลกออนไลน์ แต่ SHEGLAM ก็เริ่มขยายเข้าสู่โลกออฟไลน์อย่างจริงจัง ภายในสิ้นปี 2024 แบรนด์มีจุดจำหน่ายมากกว่า 4,000 แห่งใน 16 ประเทศ โดยมีตะวันออกกลางเป็นหนึ่งในตลาดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด จนสามารถขึ้นเป็นผู้นำยอดขายในหลายประเทศแถบอ่าวเปอร์เซีย เช่น สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ โอมาน กาตาร์ และคูเวต

อย่างไรก็ตาม การเติบโตในโลกออฟไลน์ก็มาพร้อมกับความท้าทาย เพราะค่าใช้จ่ายของร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมสูงกว่าโลกออนไลน์มาก ไม่ว่าจะเป็นค่าเช่าพื้นที่ ค่ากระจายสินค้า หรือค่าบริหารหน้าร้าน

หากวันหนึ่ง SHEGLAM จำเป็นต้องปรับราคาสินค้าสูงขึ้น

แบรนด์อาจต้องเผชิญกับคำถามสำคัญว่าจะยังรักษาภาพลักษณ์ “สวยในราคาที่เอื้อมถึง” ได้อยู่หรือไม่

หากอยากยั่งยืนยอดวิวไม่ช่วยอะไรแล้ว

ปัจจุบัน SHEGLAM เป็นหนึ่งในแบรนด์ความงามที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก แต่โจทย์สำคัญในระยะยาวอาจไม่ใช่การเพิ่มยอดวิวหรือยอดผู้ติดตาม แต่คือการสร้างแบรนด์ที่อยู่รอดได้หลังจากกระแสไวรัลจบลง

เพราะตลอดหลายปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคจำนวนมากซื้อ SHEGLAM เพราะความคุ้มค่า ซื้อเพราะเห็นรีวิวบน TikTok ซื้อเพราะสินค้าไวรัล แต่แบรนด์ความงามระดับโลกที่อยู่รอดได้หลายสิบปี มักมีบางสิ่งมากกว่านั้น พวกเขามีตัวตนที่ชัดเจน มีความผูกพันทางอารมณ์กับผู้บริโภค และเอกลักษณ์ที่แข็งแรงพอจะอยู่รอดได้แม้เทรนด์จะเปลี่ยนไป

สุดท้ายแล้ว สิ่งที่น่าติดตามที่สุดของ SHEGLAM อาจไม่ใช่ว่าจะโตได้อีกแค่ไหน แต่คือแบรนด์จะสามารถเปลี่ยนตัวเองจาก “เครื่องสำอางที่ดังใน TikTok” ไปสู่ “แบรนด์ความงามระดับโลก” ได้หรือไม่

เพราะในยุคที่ใครก็สามารถเป็นไวรัลได้ สิ่งที่ยากกว่าเสมอ คือการอยู่รอดหลังจากความไวรัลนั้นหายไป