เศรษฐกิจไทยกำลังเผชิญความไม่แน่นอน หลายธุรกิจต้องรับมือกับกำลังซื้อที่หดตัว และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น แต่ในอีกด้านหนึ่ง กลับมีบางธุรกิจที่ยังสามารถเติบโตได้อย่างน่าสนใจ หนึ่งในนั้นคือ “ธุรกิจเครื่องประดับเพชร”

ล่าสุด บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) หรือ Jubilee รายงานผลประกอบการไตรมาส 4 ปี 2568 ด้วยกำไรสุทธิ 43.13 ล้านบาท เพิ่มขึ้นกว่า 159% จากไตรมาสก่อนหน้า และเป็นกำไรที่สูงที่สุดในรอบ 8 ไตรมาส

ตัวเลขนี้น่าสนใจไม่ใช่เพียงเพราะเป็นการฟื้นตัวของผลประกอบการ แต่ยังสะท้อนภาพของ “โครงสร้างกำลังซื้อ” ที่กำลังเปลี่ยนไปในตลาดไทย

เมื่อเศรษฐกิจชะลอ แต่กำลังซื้อไม่ได้หายไปทั้งหมด

ภาพรวมเศรษฐกิจไทยในช่วงปี 2569 ถูกคาดการณ์ว่าจะเติบโตเพียงประมาณ 1.6% จากภาวะการค้าโลกที่ชะลอตัว และการฟื้นตัวของภาคท่องเที่ยวที่ยังไม่เต็มที่ ขณะที่หนี้ครัวเรือนไทยยังอยู่ในระดับสูง ส่งผลให้ผู้บริโภคจำนวนมากต้องระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นพร้อมกันคือ “กำลังซื้อไม่ได้หายไปทั้งหมด” แต่เพียงแค่ กระจุกตัวอยู่ในบางกลุ่มมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง ซึ่งได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจน้อยกว่ากลุ่มรายได้กลางและรายได้ล่าง

นี่คือเหตุผลสำคัญที่ทำให้ธุรกิจสินค้า Luxury หลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นนาฬิกา รถยนต์ หรือเครื่องประดับ ยังคงสามารถเติบโตได้ แม้ภาพรวมเศรษฐกิจจะชะลอตัว

สำหรับ Jubilee การอ่านเกมกำลังซื้อที่เปลี่ยนไปนี้ กลายเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญของการวางกลยุทธ์ธุรกิจ

อ่านเกมตลาดใหม่ โฟกัส “ลูกค้ากลุ่มบน”

ในปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องประดับไทยเผชิญแรงกดดันจากกำลังซื้อที่ชะลอตัว โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคระดับกลางลงมา แต่ Jubilee เลือกปรับกลยุทธ์ด้วยการโฟกัสกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพในการใช้จ่ายสูงมากขึ้น

แทนที่จะขยายตลาดในวงกว้าง Jubilee ให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละเซกเมนต์อย่างละเอียด ผ่านการใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์เชิงลึก เพื่อพัฒนาแคมเปญการตลาดและประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ตรงจุดมากขึ้น สะท้อนภาพของการตลาดยุคใหม่ ที่ไม่ได้เน้นเพียงการเพิ่มจำนวนลูกค้า แต่เน้นการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าที่มีอยู่

ลูกค้าประจำคือหัวใจของธุรกิจ

หนึ่งในข้อมูลที่สะท้อนกลยุทธ์ดังกล่าวอย่างชัดเจน คือสัดส่วนของลูกค้าประจำ

ปัจจุบัน Jubilee มีลูกค้าประจำคิดเป็น 63.24% ของฐานลูกค้าทั้งหมด และลูกค้ากลุ่มนี้สร้างรายได้มากกว่า 70% ของยอดขายรวม

ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า ธุรกิจเครื่องประดับเพชรไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยการขายครั้งเดียว แต่เป็นธุรกิจที่ต้องอาศัยความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า

เพราะสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก การซื้อเครื่องประดับเพชรไม่ได้เป็นเพียงการซื้อสินค้า แต่เป็นการซื้อ “ช่วงเวลาสำคัญของชีวิต” ไม่ว่าจะเป็นวันแต่งงาน วันครบรอบ หรือการเฉลิมฉลองความสำเร็จในชีวิต เมื่อแบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีและความเชื่อมั่นได้ ลูกค้าก็มักจะกลับมาซื้อซ้ำในโอกาสสำคัญครั้งต่อไป

จาก Data สู่ Deep Insight

อีกหนึ่งแนวคิดที่ Jubilee ใช้เป็นแกนหลักของกลยุทธ์ คือการใช้ข้อมูลในการทำความเข้าใจผู้บริโภค

ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การตลาดไม่สามารถพึ่งพาประสบการณ์หรือความรู้สึกเพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป บริษัทจึงใช้ Data-Driven Marketing เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า และต่อยอดไปสู่การสร้าง “Deep Consumer Insight” หรือความเข้าใจลูกค้าในระดับลึกมากขึ้น

การวิเคราะห์ข้อมูลแบบ 360 องศา ทั้งจากช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าใจแรงจูงใจ ความต้องการเชิงอารมณ์ และบริบทการใช้ชีวิตของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลาได้ดีขึ้น

และเมื่อเข้าใจลูกค้าได้ลึกพอ การพัฒนาสินค้า บริการ หรือแคมเปญการตลาด ก็สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ

เมื่อการตลาดไม่ใช่แค่ “เร่งเกม” แต่ต้อง “วางเกม”

ในโลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยความผันผวน กลยุทธ์ทางการตลาดไม่ใช่เพียงการเพิ่มงบโฆษณาหรือจัดโปรโมชั่นให้มากขึ้น แต่คือการ “วางเกมให้คมขึ้น”

Jubilee เลือกที่จะไม่แข่งขันด้วยสงครามราคา แต่เน้นการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ผ่านแนวคิดที่บริษัทเรียกว่า “Play Smarter”

Jubilee กำลังทำให้เห็นว่าในยุคที่ข้อมูลกลายเป็นทรัพยากรสำคัญของธุรกิจ ความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งอาจเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญกว่าการแข่งขันด้วยราคา

ธุรกิจเพชรในวันที่โลกเปลี่ยน

ตลอดระยะเวลาเกือบศตวรรษของ Jubilee ธุรกิจเครื่องประดับเพชรผ่านการเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจมาแล้วหลายยุคหลายสมัยแต่ในยุคปัจจุบัน ความท้าทายไม่ได้อยู่แค่เรื่องเศรษฐกิจเท่านั้น

พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป ผู้คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับคุณค่า ความหมาย และประสบการณ์มากกว่าการครอบครองสินค้าเพียงอย่างเดียว

สำหรับแบรนด์ที่สามารถเข้าใจการเปลี่ยนแปลงนี้ได้ก่อน และปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ธุรกิจอาจไม่เพียงแค่ “อยู่รอด” แต่ยังสามารถเติบโตได้ แม้ในวันที่เศรษฐกิจไม่ได้สดใสนัก