Spotify ทำความรู้จักโมเดลธุรกิจเสียงเพลง ที่ยิ่งใหญ่ได้แม้ไม่ใช่ค่ายเพลง

กว่าทศวรรษที่ผ่านมา เทคโนโลยีดิจิทัลได้ disrupt สะเทือนไปแทบทุกวงการ โดยส่วนแรก ๆ ที่โดนก็คือวงการเพลง

เริ่มจากปลายทศวรรษ 1990’s ต่อมาถึงต้นทศวรรษ 2000’s ทั่วโลกเริ่มมีการเผยแพร่และโหลดไฟล์เพลงละเมิดลิขสิทธิ์กันมากมาย เช่น ผ่านโปรแกรม Napster โดยแทบทั้งหมดทำกันฟรี ๆ

ส่วนในไทย ยุคนั้นนอกจากโหลดเพลงเถื่อนตามกระแสโลกแล้ว ก็มี “ซีดีเถื่อน” แผ่นละต่ำร้อยบาท ซึ่งใน 1 แผ่นมีเพลงหลายร้อยเพลงวางขายกันทั่วไป

จนกระทั่งในปี 2001 Apple เปิดตัวระบบรวมคอนเทนต์ถูกลิขสิทธิ์ทั้งเพลง หนัง ฯลฯ ในชื่อ “iTunes” ซึ่งถือว่าเป็นผู้บุกเบิกธุรกิจขายเพลงออนไลน์มาถึงปัจจุบัน ก่อนที่จะแตกแขนงเป็น Apple Music ในปี 2015

แต่ปัจจุบันถ้าดูจากส่วนแบ่งตลาดในธุรกิจนี้ ผู้นำในวงการกลับเป็น “Spotify” บริการฟังเพลงแบบสตรีมมิ่งออนไลน์จากประเทศสวีเดน

โดยจากข้อมูลส่วนแบ่งตลาดบริการ “ฟังเพลงแบบสตรีมมิ่ง” ล่าสุดนั้น Spotify ครองส่วนแบ่งอยู่ประมาณ 32% เหนือกว่าผู้มาก่อนอย่าง Apple Music ภายใต้ iTunes ซึ่งครองอยู่ที่ 16 % แม้รายหลังจะมีแถมมาให้แล้วในไอโฟนและไอแพดก็ตาม

ประวัติ Daniel Ek (แดเนียล เอ็ก) ผู้ก่อตั้ง “สปอติฟาย” เป็นอย่างไร? และการ “ฟังเพลงแบบสตรีมมิ่ง” คืออะไร? มีโมเดลธุรกิจอย่างไร ?… อ่านกันได้ในเรื่องนี้เลย

ตั้งทีมรับจ้างทำเว็บ – เก็บเงินล้านตั้งแต่วัย 14

Daniel Ek เกิดเมื่อปี 1983 ที่เมืองสตอกโฮล์ม ประเทศสวีเดน มียายเป็นอดีตนักร้องโอเปร่า และมีตาเป็นอดีตนักเปียโนอาชีพ แดเนียลสูญเสียพ่อไปตั้งแต่ยังเด็ก จากนั้นก็มีพ่อเลี้ยงที่ทำงานเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์

แดเนียลจึงมีพื้นฐานครอบครัวที่ส่งให้เขามีความสนใจทั้งเรื่องเพลงและเรื่องไอทีมาตั้งแต่เด็ก และได้กีตาร์เป็นของขวัญตั้งแต่อายุแค่ 5 ขวบ และเริ่มฝึกเล่นเป็นตั้งแต่ช่วงนั้น

แต่เมื่อโตขึ้นเข้าสู่วัยรุ่น แววด้านไอทีกลับฉายออกมาแรงแซงด้านอื่น ๆ เพราะแค่ในวัย 14 ปี แดเนียลก็เริ่มรับจ้างทำเว็บ โดยคิดค่าแรงถูกกว่ารายอื่นทั่วไปมาก ๆ เพื่อดึงดูดลูกค้าได้มากราย

ซึ่งแม้จะมีลูกค้ามาก แต่ก็ไม่เกินรับไหว เพราะเด็กชายแดเนียลได้เตรียมสอนการทำเว็บให้เพื่อน ๆ วัยเดียวกันไว้ก่อนหน้านั้นแล้ว เพื่อจ้างมาช่วยกันทำงานที่รับมา จนมีรายได้สูงถึง 15,000 ดอลลาร์ต่อเดือนหรือเทียบเป็นเงินไทยกว่า 5 แสนบาท

และเมื่อเรียนจบมัธยมปลายไฮสคูล แดเนียลก็ได้เข้าเรียนต่อด้านวิศวกรรมศาสตร์ในสถาบันเทคโนโลยีแห่งสวีเดน แต่ไม่นานก็เบื่อที่ต้องเรียนทฤษฎีต่าง ๆ จนตัดสินใจดรอปเรียนออกไปทำงานเต็มเวลาในช่วงปี 2002

หนุ่มน้อยมหาเศรษฐี ผู้หลงแสงสีแต่กลับใจได้

ชีวิตทำงานช่วงแรกของแดเนียลเปลี่ยนงานสั่งสมประสบการณ์หลายบริษัท ทั้งงานในบริษัทโฆษณา Tradedoubler, ไปจนถึงงานประธานฝ่ายเทคนิคในบริษัทเกม Jajja Communications AB และบริษัท Stardoll

ต่อมาแดเนียลก็ได้ก่อตั้งบริษัท Advertigo ทำธุรกิจโฆษณาออนไลน์ แล้วก็ขายกิจการไปในปี 2006 กลายเป็นเศรษฐีในวัยแค่ 23 ปี

หลังขายกิจการ แดเนียลก็ใช้จ่ายเงินที่ได้มาอย่างมือเติบ เช่น สะสมรถสปอร์ตซูเปอร์คาร์ตัวทอป แล้วขับออกตระเวนนั่งเมาตามไนต์คลับหรูแทบทุกคืน จนเบื่อหน่ายไปเองพร้อมกับอาการซึมเศร้าและเงินทองที่ร่อยหรอลงอย่างน่าใจหาย

หันหลังให้แสงสี – ก่อตั้ง Spotify

จากนั้นไม่นาน แดเนียลก็ทบทวนตัวเอง แขวนแก้วเหล้า ย้ายบ้านเข้าไปอยู่ใกล้ป่านอกตัวเมือง ใช้เวลาว่างนั่งเล่นกีตาร์ และพูดคุยหารือกับอดีตเจ้านายเก่าผู้เป็นประธานบริษัทเทรดดับเบลอร์ คือนาย Martin Lorentzon (มาร์ติน ลอเรนต์ซอน) ซึ่งอายุมากกว่าเขาถึง 15 ปี

ซึ่งต่อมาไม่นาน มาร์ติน ลอเรนต์ซอน ในช่วงนั้นเพิ่งได้เงินกว่า 70 ล้านดอลลาร์จากการขายหุ้นบริษัทเทรดดับเบลอร์ที่เขาก่อตั้งมา ก็ร่วมทุนและร่วมมือกับ แดเนียล เอ็ก ก่อตั้งกิจการSpotifyร่วมกันในปี 2006 ที่เมืองสตอกโฮล์ม ประเทศสวีเดนนั่นเอง

งานหนักช่วงแรกของบริษัท คือการออกตระเวนขอเจรจาเรื่องลิขสิทธิ์เพลงและการแบ่งรายได้กับค่ายต่าง ๆ ซึ่งช่วงต้น ๆ นั้นก็แทบไม่มีค่ายเพลงไหนสนใจร่วมด้วย

นั่นทำให้แดเนียลต้องพลิกแพลงหาวิธีต่าง ๆ เช่น ส่งมือถือที่มีแอปSpotifyรุ่นทดลอง (ยังไม่เปิดตัว) ให้ผู้บริหารค่ายลองใช้ โดยใส่เพลงของค่ายนั้น ๆ เอง (ทั้งที่ยังไม่ได้ซื้อลิขสิทธิ์) เพื่อให้ผู้บริหารได้เข้าใจไลฟ์สไตล์การฟังเพลงแห่งอนาคตไปด้วยกัน

หลังจากความพยายามถึงราว 2 ปี ค่ายเพลงต่าง ๆ ก็เริ่มยอมรับและร่วมมือด้วย จนสามารถเปิดตัวแอปจริงให้คนทั่วไปดาวน์โหลดได้เมื่อปี 2008

“สปอติฟาย” เลือกตีตลาดในสวีเดนบ้านเกิดก่อน ต่อด้วยประเทศอื่น ๆ ในภาคพื้นยุโรป ก่อนจะบุกตลาดเพลงอเมริกาในปี 2011

แล้วในปี 2012 นิตยสารใหญ่แห่งวงการเพลงอย่าง Billboard ก็เริ่มนับยอดขายเพลงผ่านแอปสตรีมมิ่งเข้าไว้ในการจัดอันดับ Billboard Chart ที่เคยนับแต่ยอดขายแผ่นขายเทปมายาวนานด้วย

ซึ่งในปีนั้นเอง Spotify ระดมทุนเพิ่มรอบใหญ่ 100 ล้านดอลลาร์ โดยครึ่งหนึ่งได้มาจากกองทุนชื่อดัง Goldman Sachs และที่เหลือก็มีส่วนหนึ่งมาจากกองทุนอื่น ๆ เช่น Fidelity และบริษัทน้ำอัดลม Coca Cola ด้วย

และช่วงนั้นเองก็มีรายงานว่าตัวเลขกำไรรวมของทุกค่ายเพลงในสวีเดนพลิกกลับมามีกำไรเป็นครั้งแรกในรอบกว่าสิบปี ด้วยรายได้จากการขายเพลงผ่าน Spotify หลังจากต้องผ่านช่วงเลวร้ายจากปัญหาการโหลดเพลงเถื่อนแพร่หลายมานาน

ใช้โมเดลธุรกิจ freemium

ก่อนการมาของSpotify บริการเพลงออนไลน์อื่น เช่น iTunes ยังเน้นขายเป็นเพลง ๆ หรือซื้อทั้งอัลบัม โหลดไปเก็บฟังในเครื่องได้ตลอดแม้ไม่ต่อเน็ต และไม่มีค่าบริการรายเดือนใด ๆ

…จากนั้นก็แบ่งรายได้ให้ศิลปินตามยอดขายเป็นเพลงหรือเป็นอัลบัมไป คล้ายการขายเทปขายแผ่นในอดีต

แต่Spotifyเลือกใช้โมเดลแบบ “ฟังเพลงแบบสตรีมมิ่ง” คือให้จ่ายค่าบริการรายเดือน จากนั้นก็เลือกฟังได้แทบไม่จำกัดจำนวนเพลง แต่ต้องฟังผ่านแอปและต่อเน็ตอยู่เท่านั้น

จากนั้นก็แบ่งให้ค่ายและศิลปินตามระยะเวลาที่ถูกเปิดฟัง เพราะอาจจะฟังไม่จบเพลงก็ได้

…ซึ่งลักษณะนี้เรียกว่าเป็นโมเดลธุรกิจแบบ subscription ซึ่งธุรกิจคอนเทนต์ในปัจจุบันใช้กัน

ข่วงแรก 2008 – 2011 นั้น Spotifyให้ผู้ใช้ประเภทฟรีฟังเพลงได้รวมไม่เกินเดือนละ 10 ชั่วโมง ส่วนผู้ใช้แบบจ่ายรายเดือนนั้นฟังได้นานไม่จำกัด

แต่ในปี 2014 ก็มีการยกเลิกข้อจำกัดนี้ โดยผู้ใช้ฟรีก็ฟังได้ไม่จำกัดเวลาเช่นเดียวกับผู้จ่ายเงิน แต่ว่าการฟังฟรีจะมีโฆษณาแทรกเป็นช่วง ๆ ด้วย ซึ่งนี่ก็คืออีกแหล่งรายได้ของSpotify

…แล้วทางค่ายเพลงและศิลปินก็จะได้ส่วนแบ่งจากรายได้ค่าโฆษณาที่แทรกมาในช่วงใกล้เคียงที่เพลงของตัวเองถูกฟังด้วยเช่นกัน

ส่วนผู้ฟังแบบจ่ายเงิน นอกจากไม่ต้องทนฟังโฆษณาแล้ว ก็ยังจะได้ฟีเจอร์ต่าง ๆ เหนือกว่าผู้ฟังฟรีด้วย เช่น การจัดหมวดและแนะนำเพลงที่ละเอียดตรงใจกว่า, ฟังเพลงโหมดความละเอียดสูงได้, เก็บเพลงไว้ฟังตอนที่ไม่ต่อเน็ตได้, มีเนื้อเพลงขึ้นให้เห็นระหว่างฟัง, ฯลฯ

…ซึ่งลักษณะนี้เรียกว่าเป็นโมเดลธุรกิจแบบ “freemium” ให้หลาย ๆ คนใช้ฟรีจนติดใจ เผื่อบางคนกลายมาเป็นแบบจ่ายเงินหลังจากนั้น ซึ่งธุรกิจซอฟต์แวร์ส่วนใหญ่ก็นิยมใช้กัน

และอีกโปรโมชั่นที่นิยมทำกันในวงการสื่อสมัครสมาชิก ซึ่งสปอติฟายก็ทำด้วยเช่นกัน คือการสมัครสมาชิกแบบกลุ่ม เช่น “family package” 6 คน ซึ่งจะได้ราคาหารต่อคนแล้วถูกกว่าแยกกันสมัคร ซึ่งก็จะทำให้บริษัทได้ขยายฐานลูกค้าเร็วขึ้นด้วย

ซึ่งบริการแบบสตรีมมิ่งนี้ โดนใจทุกฝ่ายในวงการเพลง จนกระทั่งแอปเปิลต้องเปิด Apple Music ในปี 2015 แยกออกมาจาก iTunes เดิมด้วย

จุดแข็งจาก ai – รู้ใจคนฟังรายบุคคล

จุดเด่นของ Spotify คือระบบแนะนำเพลงใหม่ ๆ ที่แตกต่างกันไปในผู้ฟังแต่ละคน โดยใช้ซอฟต์แวร์ ai อัตโนมัติเรียนรู้แนวการเลือกเพลงของแต่ละคน สะสมจนรู้รสนิยมของผู้ฟังคนนั้น ๆ จนแนะนำเพลงที่โดนใจได้แม่นยำขึ้นเรื่อย ๆ

ซึ่งนี่เป็นเป้าหมายหลักของสปอติฟายอย่างชัดเจน เพราะบริษัทได้ทุ่มซื้อกิจการด้าน ai ถึง 2 แห่ง คือในปี 2014 ลงทุนซื้อบริษัท The Echo Nest ที่ขายระบบแนะนำเพลงให้แอปอื่น ๆ เน้นในสหรัฐฯ และในปี 2017 ก็ทุ่มซื้อบริษัท Niland ที่ทำระบบค้นหาและแนะนำเพลงในฝรั่งเศสและยุโรป

และอีกจุดขายคือการ “จัดลิสต์เพลง” แบ่งหมวดเพลงตามอารมณ์หรือสถานการณ์ต่าง ๆ เช่น เพลงสำหรับคนมีความรัก, เพลงบรรเลงสำหรับเปิดคลอระหว่างทำงาน, เพลงเปิดฟังตอนวิ่ง, เพลงเปิดเต้นออกกำลัง, เพลงกล่อมนอนหลับ, ฯลฯ …โดยเลือกจากศิลปินหลากหลายมาให้ตรงกับความชอบของผู้ฟังแต่ละคนมากที่สุด

ศิลปินและค่ายเพลงได้รู้จักผู้ฟังมากขึ้น

ในยุคอนาล็อก ค่ายเพลงและศิลปินแทบไม่รู้เลยว่าใครกลุ่มไหนซื้อเทปหรือแผ่นไปบ้าง ต้องอาศัยการไปสอบถามจากแผงเทป, การจัดกิจกรรมพบแฟนคลับ, และงานคอนเสิร์ตเล็กใหญ่ต่าง ๆ เก็บข้อมูลแทน

แต่ในSpotifyนั้น ค่ายเพลงและศิลปินจะได้เข้าถึงข้อมูล “Fan Insight” ซึ่งรวมข้อมูลผู้ฟังเพลงของตน ทั้งเพศ วัย เมืองที่อยู่ และพฤติกรรมการฟังต่าง ๆ แต่ไม่มีข้อมูลส่วนตัวเช่น ชื่อหรืออื่น ๆ

…ซึ่งฟีเจอร์นี้มีส่วนดึงดูดค่ายเพลงและศิลปินให้มาเข้าร่วมกับ Spotify ได้

Daniel Ek ผู้ทรงอิทธิพลวงการเพลงโลก ที่ไม่ใช่ศิลปิน และไม่ใช่ค่ายเพลง

ใน 2014 ปีเดียว Spotifyจ่ายเงินส่วนแบ่งค่าลิขสิทธิ์ให้ค่ายเพลงและศิลปินต่าง ๆ ทั่วโลกแตะ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเป็นปีแรก โดยตั้งแต่เปิดมา 6 ปีจ่ายไปแล้วราว 2 พันล้านดอลลาร์

ความสำเร็จต่อเนื่องของแอปSpotifyทำให้ในปี 2017 ตัว Daniel Ek เองถูกยกโดยนิตยสาร Billboard ให้เป็นผู้ทรงอิทธิพลในวงการเพลงโลกแห่งปี

แม้ในโลกจะมีบริการฟังเพลงแบบสตรีมมิ่งรายใหญ่บุกเบิกมาก่อนคือ iTunes ซึ่งต่อมาก็แตกแขนงเป็น Apple Music แต่Spotifyก็ยังคงเป็นผู้นำได้ตลอดมาเทียบกับคู่แข่งทั้ง Apple Music, Youtube Music, Joox, Deezer, …และอีกหลายรายทั้งระดับโลกและท้องถิ่นประเทศต่าง ๆ


อ้างอิง

inusual.com/en/blog/the-story-of-an-inusual-daniel-ek-founder-of-spotify

en.wikipedia.org/wiki/Daniel_Ek

britannica.com/biography/Daniel-Ek

executives.technology/daniel-ek

mediadecoder.blogs.nytimes.com/2012/11/14/spotify-attracts-investments-from-coca-cola-and-fidelity

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน