ชอบอวด หนึ่งในพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะเป็นเครื่องมือให้แบรนด์ทำเงิน
เมื่อใคร ๆ ชอบอวดเรื่องราวบนโลกโซเชียล มีอะไรดีชอบแชร์ป้ายยาให้เพื่อนจัดตาม
เมื่อการอวดคือพฤติกรรมที่สร้างรายได้ให้กับแบรนด์ และแบรนด์จะทำอย่างไรในกระแสการอวดของคนในปัจจุบัน
จากการวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU พบว่า พฤติกรรม ชอบอวด ที่จะกลายเป็นเครื่องมือสำหรับการตลาดที่จะเกาะกระแส หรือใช้กระแสการอวดของคนบนโลกโซเชียลกลายเป็นช่องทางในการโปรโมตแบรนด์ สินค้า สร้างกระแสไวรัล และอื่น ๆ
เพราะเมื่อเห็นคนอื่นอวด เราก็อยากจะมี หรืออยากจะอวดตาม
ตัวอย่างเช่น
การอวดกาแฟสตาร์บัคส์ reusable ที่ทำขึ้นมาเพื่อฉลองครบรอบ 50 ปี หรือแก้วหลายสีของอเมซอน ที่ผู้บริโภคบนโลกโซเชียลนำมาอวดกัน จนกระแสผู้บริโภคตรงดิ่งไปที่ร้านเพื่อได้เป็นเจ้าของและอวดตาม เป็นต้น
หรือกล่องสุ่ม พิมรี่พาย ที่คนได้ของมีมูลค่าสูงจากกล่องสุ่มจะโพสต์อวดความโชคดีของตัวเองในโลกโซเชียล และทำให้เพื่อนร่วมโซเชียลรู้สึกอยากซื้อตามเพราะมองว่าฉันอาจจะโชคดีได้ของราคาแพงจากกล่องสุ่ม
แล้วคนไทยมองคนชอบอวดอย่างไร และแบรนด์สามารถนำมาปรับใช้อย่างไร
ก่อนอื่นมาดูกันหน่อยว่าคนไทยชอบอวดอะไร
จากการวิจัยของ CMMU พบกว่า 6 เรื่องราวที่คนไทยชอบโพสต์มากที่สุดในโลกโซเชียล ได้แก่
ท่องเที่ยว 33%
ของกินของใช้ 25.5%
ร้านอาหาร ร้านกาแฟ 19.2%
ข่าวสารทั่วไป 10.8%
เทคโนโลยี 4.8%
การลงทุน 4%
และถ้ามองลึกลงไปถึงการอวด เหตุผลที่คนชอบอวดคือ
อยากให้คนอื่นรู้ว่า ฉันมีสิ่งที่ดีที่สุดอยู่กับตัว
บ่งบอกถึงสถานะทางสังคม
ต้องการแสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของฉันดี และคุ้มค่าที่สุด
สิ่งเหล่านี้เองทำให้สิ่งที่คนอยากอวดมากที่สุด คือ
สินค้าแบรนด์เนม สินค้าที่มีมูลค่าสูง
บริการ การใช้บริการจากสถานที่ต่าง ๆ เช่น ร้านคาเฟ่สวย ๆ จากความประทับใจ
ไลฟ์สไตล์ ชีวิตประจำวัน เช่น อยู่ที่ไหน กินอะไร
ส่วนความถี่ในการอวด จากการวิจัยพบว่า เราจะอวดบ่อย และถี่ขึ้นในช่วงที่มีกิจกรรมพิเศษที่ได้ออกไป หรือช่วง Vacation เนื่องจากมีเรื่องราว และคอนเทนต์ที่จะอวดมากกว่าช่วงเวลาปกติ
ส่วนช่วงเวลาปกติ จะอวดแค่รูป หรือสตอรี่ อาทิตย์ละ 1-2 ครั้ง เพราะอยากเก็บไว้เป็นความทรงจำ
สำหรับช่องทางการอวดที่นิยม จะมีรูปแบบการอวดที่แตกต่างกันไป จะประกอบด้วย
อันดับ 1 – IG
อันดับ 2- Facebook
และอันดับ 3 – TikTok
เหตุผลเลือก IG เป็นช่องทางในการอวดคือ ใช้งานง่าย ตัวหนังสือมาก มีความหลากหลายในการใช้งาน สามารถโพสต์อวดรูปภาพ วิดีโอ และสามารถอวดผ่าน IG Story ที่มีระยะเวลาการอวดสั้น ๆ เรื่องราวนั้นจะหายไปใน 24 ชั่วโมง
การโพสต์อวดลง IG จะโพสต์เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ตัวเอง เช่น วันนี้ไปกินข้าวที่ไหน กินกาแฟที่ไหน แต่งตัวอย่างไร เพื่อบ่งบอกรสนิยมตัวเองให้คนอื่นรับรู้
โดย CMMU ยกตัวอย่างการอวดที่คนไทยชอบอวดกัน
การอวดเรื่องบริการการท่องเที่ยว
51.2% ชอบให้อวดแบบตรง ๆ
48.8% ชอบให้อวดแบบอ้อม ๆ
เพราะต้องการข้อมูลที่เป็นความจริงเกี่ยวกับบริการและสถานที่ท่องเที่ยวนั้น ๆ
การอวดเกี่ยวกับสินค้า
29.5% ชอบให้อวดแบบตรง ๆ
70.5% ชอบให้อวดแบบอ้อม ๆ
เพราะการอวดตรง ๆ ดูไม่มีศิลปะ และแสดงถึงการเป็นคนขี้อวดมากเกินไป
อย่างไรก็ดี ภายใต้วงเล็บคำว่า อวด CMMU ให้คำจำกัดความของคำว่า อ.ว.ด. ที่ตีความหมายได้ว่า
อ = อำนาจ
การแสดงตัวตน หรือแสดงอำนาจที่เหนือกว่าผู้อื่น ซึ่งเป็นพฤติกรรมของสัตว์สังคม เช่น ประเทศเกาหลีเหนือ แสดงศักยภาพด้านขีปนาวุธ เพื่อบ่งบอกถึงอำนาจ และความยิ่งใหญ่ของประเทศให้ประเทศอื่น ๆ รับรู้
ว = วัดสถานะ
เป็นกลไกการแข่งขันทางธรรมชาติ เป็นการแสดงออกให้สังคมรับรู้ว่า เรามีสถานะที่ดีกว่าผู้อื่น เช่น ประเทศจีนมีกระแสอวดความรวยด้วยการโชว์ขวดครีมราคาแพงที่ใช้แล้วของตัวเอง
ด = ดูดี
อยากให้ตัวเองดูดีในสายตาผู้อื่น จึงต้องทำตัวให้มีสไตล์ หรือมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น เช่น เศรษฐีดูใบ นิยมเลี้ยงเสือชีตาร์ ซึ่งเป็นสัตว์หายาก และใกล้สูญพันธุ์ เพื่อประดับบารมี
ซึ่งการอวดของคนบนโลกโซเชียลจะมีอยู่ด้วยกัน 2 รูปแบบ ซึ่งมาจากพฤติกรรมลึก ๆ ที่แตกต่างกันไปคือ
- BRAGGER – การอวดแบบเปิดเผย
เป็นการอวดแบบจริงจังให้คนรู้ว่าเรากำลังอวดกับสิ่งนี้อยู่ เป็นการแสดงออกว่าได้ของสิ่งนี้มาแบบตรง ๆ ว่าฉันมีสิ่งนี้นะ
จากการวิจัยของ CMMU เกี่ยวกับพฤติกรรมพบว่า พฤติกรรมของคนชอบอวดแบบเปิดเผย พบว่าคนที่มีความไม่มั่นคงมีแนวโน้มจะ ‘อวด’ สถานะ มากกว่า คนที่รู้สึกมั่นคง
โดยมีกรณีศึกษาจากงานวิจัย เช่น สนามบินระหว่างประเทศขนาดเล็ก มักแทนตัวเองว่า ‘International Airport’ ในการโฆษณา
หรือมหาวิทยาลัยในกลุ่ม Ivy League จะมีอยู่ 8 มหาวิทยาลัย ซึ่งหนึ่งในนั้นคือฮาร์วาร์ด ซึ่งผู้ที่จบจากมหาวิทยาลัยอื่น ๆ ในกลุ่ม Ivy League ที่มีชื่อเสียงน้อยกว่าฮาร์วาร์ด มักบอกว่าตัวเองจบจากมหาวิทยาลัยใน Ivy League มากกว่าที่จะเอ่ยชื่อมหาวิทยาลัยโดยตรง เนื่องจากชื่อ Ivy League เป็นชื่อที่คนรู้จักและคุ้นเคยมากกว่า เป็นต้น
- HUMBLE BRAGGER – การอวดแบบไม่อวด หรือการอวดแบบถ่อมตน
เป็นการอวดแบบอ้อม ๆ เพื่อไม่ให้คนอื่นหมั่นไส้ แต่ถ้ารวมกับบริบทอื่น ๆ จะทำให้คนเห็นภาพว่าเรามีดีกว่าคนอื่น
การศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมพบว่า คนส่วนใหญ่มีการอวดแบบถ่อมตัวในชีวิตประจำวัน โดยเพศชายมีการอวดแบบถ่อมตัวมากกว่าเพศหญิง
ในสังคมไทยมีแนวโน้มชอบการอวด HUMBLE BRAGGER มากกว่าการอวดแบบ BRAGGER เนื่องจากคนไทยส่วนมากมีนิสัยขี้เกรงใจคนอื่น แต่ภายในจิตใจลึกๆ ก็มี “แรงขับเคลื่อน” บางอย่างที่ทำให้เกิดการอวดได้เช่นกัน
เมื่อคนไทยชอบอวดในรูปแบบ HUMBLE BRAGGER CMMU จึงได้ศึกษาเพิ่มเติมว่า แรงขับเคลื่อนที่ทำให้คนไทยชอบอวดแบบ HUMBLE BRAGGER มีส่วนมาจากบุคลิกภาพ 2 แบบ คือ
- ผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) ผู้ที่พยายามนำเสนอตนเอง ให้ผู้อื่นเห็นแล้วเกิดความประทับใจ
การอวดในรูปแบบแสดงตัวตน ถ้าแบ่งตาม Demographic จะพบว่า
กลุ่ม LGBTQ+ จากการเป็นตัวเองสูง ชอบแสดงออก และชอบทำกิจกรรม
กลุ่ม Gen Z จากการเป็น ดิจิทัลเนทีฟ ชอบเปิดเผยตัวตนบนโลกออนไลน์
กลุ่มรายได้ 15,000-25,000 บาท เพราะต้องการยกระดับการมีตัวตนในสังคม
- ผู้ที่มีความมั่นใจในตัวเอง (Self Esteem) ผู้ที่เคารพและเห็นคุณค่าในตนเอง มั่นใจ เชื่อมั่นในสิ่งที่ตนเองทำ จึงมักตั้งโพสต์แบบสาธารณะ แสดงให้ผู้อื่นเห็นว่าสิ่งที่ตนทำนั้นเป็นสิ่งที่ดี น่าชื่นชม โดยไม่คิดเล็กคิดน้อย
การอวดในรูปแบบ Self Esteem ถ้าแบ่งตาม Demographic จะพบว่า
กลุ่ม LGBTQ+ จากการมีจิตใจที่แข็งแกร่งในการปรับตัวอยู่ร่วมกับสังคม
กลุ่ม Gen Z และกลุ่มรายได้ 15,000-25,000 บาท เนื่องจากเป็นกลุ่มที่เริ่มทำงานและมีรายได้ จึงมีความกระตือรือร้นในการใช้ชีวิต และให้คุณค่ากับสิ่งที่ได้มาด้วยตัวเอง
แม้คนไทยจะชอบอวด แต่เป็นที่แปลกคือคนที่อวดแบบถ่อมตัว ไม่ค่อยเป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วไป และถูกมองว่ามีความสามารถน้อย และบางคนมองว่าการใช้วิธีอวดแบบถ่อมตัว ดูถึงความไม่จริงใจ เป็นต้น
นอกจากนี้ ในงานวิจัยได้ศึกษาเหตุผลของการชอบอวด นอกจากจะโชว์เรื่องราวต่าง ๆ ของตัวเองแล้ว ยังมาจากเหตุผลคือ 3 อันดับแรกคือ
1. ต้องการแสดงความห่วงใย ดูแล เพื่อให้คนใกล้ชิดใช้สินค้าที่ตัวเองประทับใจ
2. แสดงความเชี่ยวชาญ แนะนำสินค้าหรือบริการที่เคยใช้แล้วประทับใจกับคนใกล้ชิด
3. แสดงความขอบคุณแบรนด์ที่ประทับใจ
สำหรับนักการตลาดจะเข้าถึงคนชอบอวดอย่างไร
จากการวิจัยของ CMMU พบว่าคนไทยชอบให้ผู้ที่มีประสบการณ์ อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL รีวิว แนะนำสินค้าและบริการด้วยวิธีการอวดแบบถ่อมตัว HUMBLE BRAGGER มากกว่า
แต่หากเป็นการรีวิว แนะนำสินค้าและบริการจากคนธรรมดาทั่วไป ผู้บริโภคมีแนวโน้มชอบวิธีการอวดแบบเปิดเผย ตั้งใจอวด หรือ BRAGGER มากกว่า
ซึ่งนักการตลาดสามารถนำมาปรับใช้เป็นกลยุทธ์ในการสร้าง Awareness/Engagement และ Loyalty ได้คือ
Awareness
– เลือกใช้ Influencer หรือ KOL ที่มีภาพลักษณ์เหมาะสม
– ออกแบบการบริการแบบ Premium ให้ความพิเศษและแตกต่าง
แต่ไม่ควรทำการตลาดสร้าง Awareness ในรูปแบบกด Like/Share เพจ เพื่อแลกรับส่วนลด เพราะไม่สามารถดึงลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้ตลาด เพราะบางคนแชร์ไปก่อนและลบทิ้ง เป็นต้น
Engagement
– Theme Concept สร้างบรรยากาศให้น่าถ่ายรูป น่าจดจำ เพื่อถ่ายรูปโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย
– จัดกิจกรรมตามสิ่งที่กำลังเป็นกระแส หรือสอดคล้องกับเทศกาลต่างๆ
แต่ข้อพึงระวังคือ การทำ Engagement ในแคมเปญที่แจกของรางวัล สามารถดึงให้คนมีส่วนร่วมได้ แต่มอบของรางวัลจำนวนน้อย หรือรางวัลไม่ดึงดูด จะไม่สามารถสร้างอิมแพคได้อย่างชัดเจน
Loyalty
– มอบของขวัญพิเศษสำหรับลูกค้าคนสำคัญ เพื่อกระตุ้นให้เกิด e-WOM (Electronic Word of Mouth) การบอกปากต่อปากผ่านโลกโซเชียล
– สิทธิพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้าพรีเมียมที่จะได้รับการบริการเป็นพิเศษกว่าบุคคลทั่วไป
สำหรับโอกาสทางธุรกิจจากการอวด สามารถสร้างแบรนด์ผ่านแนวทาง BRAGGER ได้แก่
-
B: Brandname กลยุทธ์จับกลุ่มผู้เลิฟและ ชอบอวด สินค้าแบรนด์เนม
เหตุผลที่ผู้บริโภคต้องการอวดสินค้าแบรนด์เนม เนื่องจากเป็นสินค้าราคาสูง และมักใช้เป็นสัญลักษณ์บ่งบอกสถานะทางสังคม อาทิ การอวดรถ อวดอาหาร อวดแฟน และธุรกิจที่ทำอยู่ ต้องการให้คนได้เห็นว่าตอนนี้เราทำอะไรอยู่ ชีวิตเป็นอย่างไร
โดยกลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจแบรนด์เนม ดังนี้
- เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ที่มีภาพลักษณ์เหมาะสมกับสินค้า และกลุ่มเป้าหมาย
2. นำเสนอความคุ้มค่า 3. ใช้วิธีการสื่อสารที่สะท้อนถึงความสำเร็จในชีวิต 4. มอบของขวัญพิเศษ สำหรับลูกค้าคนสำคัญ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อหรือแชร์
- R: Restaurant สร้างโมเมนต์ประทับใจ ถ่ายเก็บไว้อวดพร้อมบันทึกความทรงจำ
ผู้บริโภคนิยมแชร์ในช่วงที่มีความสุข อยากให้คนทราบว่าไปเที่ยวที่ไหน รับประทานอาหารอร่อย ๆ บรรยากาศที่ดีอย่างไร
โดยกลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจร้านอาหาร ดังนี้
- มีเมนูและการตกแต่งร้านที่สวยงามให้ลูกค้าสามารถถ่ายรูปและโพสต์ลงโซเชียลได้
- สร้างความยากในการเข้าถึง ไม่ได้รับประทานได้ง่าย ๆ
- รักษามาตรฐานให้อยู่ในระดับที่สูงอยู่เสมอ
- การได้รับการรับรองจากสถาบันที่มีชื่อเสียง แต่ให้ระวังการกดไลก์หรือแชร์เพจ เพื่อแลกรับส่วนลด ไม่สามารถดึงลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้ตลอด
- A: Accommodation ที่พักบริการประทับใจ อย่างนี้ต้องอวด-รีวิว-แชร์
ผู้บริโภคมักอวดหรือบอกต่อเมื่อได้รับการบริการจากที่พักอย่างดี อีกนัยคือเป็นการแสดงอำนาจ บ่งบอกถึงสถานะทางสังคมที่เหนือกว่าผู้อื่น รวมถึงอาจจะไม่ได้มาที่พักแห่งนี้บ่อย จึงต้องการถ่ายรูปสวยๆ เก็บไว้ และชอบเอาชุดไปเปลี่ยนถ่ายรูปหลายชุด หลายมุม โดยก่อนจะไปเช็กอินที่พักมักชอบดูอินสตาแกรมโรงแรมหรือสถานที่ที่กำลังจะไป ว่ามีมุมอะไรบ้างเพื่อเตรียมชุดเสื้อผ้า รวมถึงดูจากอินสตาแกรมของเพื่อน ถ้าชอบก็ไปตาม โดยกลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจที่พักอาศัยหรือธุรกิจโรงแรม ดังนี้
- มีจุดถ่ายรูปตามธีมเทศกาลต่าง ๆ
- จัดกิจกรรมตามสิ่งที่กำลังเป็นกระแส
- มอบสิทธิพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้าพรีเมียมที่จะได้รับการบริการเป็นพิเศษกว่าบุคคลทั่วไป
- ให้ความสำคัญกับรีวิวในTravel Booking Platform ตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ เช่น โรงแรม The Peninsula เทศกาลจุดพลุเคานต์ดาวน์ปีใหม่ที่ไอคอนสยาม เป็นต้น
- G: Gym อวดรูปร่างที่ดีจากความพยายามของตนเอง
เหตุผลที่ต้องการอวดเพื่อให้ตนเองดูดีในสายตาผู้อื่น จึงต้องทำให้ตัวเองมีสไตล์หรือมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นด้วยรูปร่างที่ดี ที่ได้มาจากความพยายามของตนเอง ตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ เช่น ฟิตเนสเฟิร์ส (Fitness First) โค้ชคลั่ง หรือคนดังอย่าง ยิปซี คีรติ เบเบ้ ธันย์ชนก
โดยกลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจยิม ดังนี้
- คอยติดตามกระแสที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอยู่เสมอ และมีส่วนร่วมกับกระแสให้ทันอยู่ตลอดเวลา
- สร้างเทรนด์การออกกำลังกาย หรือการปั้นหุ่นในฝัน โดยทางฟิตเนสอาจสร้างชาเลนจ์เพื่อให้เกิดกระแสไวรัล (Viral) ในโซเชียลมีเดีย ระวังคนมักจะไม่อยากเข้าร่วมกิจกรรม ถ้ามีโอกาสสำเร็จน้อย
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /