Digital Ad ที่เห็นมือจับสินค้า สร้าง Engagement ได้มากกว่า และผู้บริโภคมองว่ามีมูลค่าสูงกว่า

จากงานวิจัยพบว่าผู้บริโภคเห็นว่าสินค้าที่มีมือมาสัมผัส น่าสนใจกว่า และยอมจ่ายแพงกว่าสินค้าที่วางตั้งอยู่เดี่ยว ๆ

นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมชี้ว่าผู้บริโภคให้ค่ากับสิ่งของมากขึ้นหากเขาเป็นเจ้าของสิ่งนั้น หรือ ที่เรียกว่า “The Endowment Effect” นักการตลาดพบว่าความรู้สึกเป็นเจ้าข้าวเจ้าของ จะเกิดขึ้นเพียงแค่ได้สัมผัสสิ่งของที่อยู่ในร้าน

คนอเมริกันจำนวนมากซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ เราตั้งข้อสมมุติฐานว่า ผู้บริโภคจะให้ค่ากับสินค้านั้น ๆเพิ่มขึ้นหรือไม่ ถ้าเพิ่ม มือสัมผัสผ่านทางรูปในหน้าจอ เราได้ศึกษาร่วมกับนักวิจัย Joann Peck, William Hedgcock, และ Yixiang Xu เพื่อหาคำตอบนี้

จากงานวิจัยเราได้สำรวจ Instagram Post จำนวน 4,535 ชิ้น จาก 4 บริษัทที่จำหน่ายสินค้าที่จับต้องได้ ยกตัวอย่างเช่น รูปมือจับแก้ว Starbucks Pumpkin Spice Latte พร้อมฉากหลังเป็นใบไม้ทองอร่ามในฤดูใบไม้ร่วง หรือ มือกำลังแกะกล่อง Smartphone Samsung รุ่นใหม่ล่าสุด เปรียบเทียบกับ Post ที่ไม่มีมือสัมผัสสินค้า

จากรูปทั้งหมด โดยมี 43% เป็นรูปมือสัมผัสสินค้า พบว่ารูปที่มีการสัมผัสสินค้าได้ Engagement ที่มากกว่าถึง 65%

รูปไหนที่ทำให้คุณอยากซื้อไหมพรมมากกว่ากัน? [รูป: We Are Knitters] เราให้นักเรียนจำนวน 144 คน มาทดลองในห้องทดลองด้านพฤติกรรม โดยให้ผู้เข้าร่วมทดลองใส่ Virtual Reality Headset จำลองว่าอยู่ที่ร้านอุปกรณ์กีฬาแห่งหนึ่ง ผู้ร่วมทดลองสามารถเห็นได้ 360 องศาเหมือนกับอยู่ที่หน้าร้านจริง พร้อมหุ่นโชว์สินค้า Display เสื้อผ้าสูงตั้งแต่พื้นจรดเพดาน

ราวหนึ่งนาทีถัดมา Headset ได้กระตุ้นให้ผู้ร่วมทดลองเดินไปยังเสื้อสีแดงตัวหนึ่ง ที่แขวนอยู่บนราว เราได้แบ่งผู้ทดลองเป็นสามกลุ่ม กลุ่มแรกของผู้ร่วมทดลองเห็นมือในรูปแบบ Virtual เอื้อมมือออกไปจับสินค้า กลุ่มถัดมาเห็น Cursor อยู่บนสินค้า แต่ไม่มีมือสัมผัส กลุ่มสุดท้ายเห็นมือจับเสาต้นที่อยู่ข้าง ๆ ชั้นวางสินค้า

หลังจากนั้น ผู้ร่วมทดลองได้ตอบแบบสอบถามว่าพวกเขาพอใจที่จะซื้อเสื้อตัวนั้นในราคากี่บาท คำตอบคือ มากถึง 30 US ดอลลาร์ กลุ่มที่เห็นมือจับสินค้าพอใจที่จะจ่ายในราคาที่แพงกว่ากลุ่มที่ไม่เห็นมือจับมากถึง 33%

เราได้ทำการทดลองลักษณะเดียวกันนี้อีก 6 การทดลองโดยการกระตุ้นที่ต่างๆกันไป รวมทั้ง GIF และ VDO เราเปลี่ยนตัวแปรของสิ่งของที่ใช้ในการทดลอง มือทั้งผู้หญิงและชาย มือที่เหมือนจริง และ ไม่เหมือนจริง รวมถึงการเคลื่อนไหวที่ต่างออกไป เราพบผลลัพธ์ที่ไม่ต่างกันคือกลุ่มที่ยอมจ่ายมากกว่า คือกลุ่มที่ได้ “สัมผัส” สินค้า แม้แต่ตอนเราใช้มือแบบการ์ตูนสีฟ้าก็ตาม

 

ผู้ทดลองในร้านขายอุปกรณ์กีฬาผ่านทาง Virtual Reality และกระตุ้นให้ไปยังเสื้อสีแดง [Image: Luangrath, Peck, Hedgcock and Xu (2021)CC BY-NC-SA]

 

ทำไมการสัมผัสถึงสำคัญหนักหนา

การสัมผัสเป็นเครื่องมืออันทรงพลังที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันกับสินค้า บริษัทต่าง ๆ ได้รู้เรื่องนี้มาเป็นเวลานานหลายปี และพยายามที่จะให้ลูกค้าหยิบจับสินค้าภายในร้าน เช่น ร้าน Apple จงใจเอียงหน้าจอ Laptop เล็กน้อยเพื่อบังคับให้ลูกค้าต้องจับและปรับหน้าจอในมุมที่มองเห็นได้ชัด

และเมื่อการขายเกิดขึ้นบนช่องทางออนไลน์ บริษัทต่าง ๆ จึงพยายามที่จะจำลองประสบการณ์แบบที่ลูกค้าจะได้รับที่หน้าร้าน เช่น ปรับนโยบายการคืนสินค้าให้ไม่ยุ่งยากเพื่อที่ลูกค้าจะได้ลองสินค้าก่อนซื้อได้ และงานวิจัยพบว่ากลยุทธ์เช่นนี้ช่วยเพิ่มยอดขายได้อย่างดี

งานวิจัยพบว่าการเห็นสินค้าที่มีมือสัมผัสสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับสินค้าได้ และทำให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วม ยิ่งไปกว่านั้นหากมือที่สัมผัสเป็นมือของตนเอง ลูกค้าจะรู้สึกเป็นเจ้าข้าวเจ้าของมากขึ้นไปอีก

แล้วเรื่องไหนที่เรายังไม่รู้

เราได้วิจัย มุมมองผู้บริโภคที่มีต่อการเห็นสินค้าที่มีมือสัมผัสผ่านทางหน้าจอ แต่เรายังไม่รู้แน่ชัดถึงผลของมันในพฤติกรรมด้านอื่น ๆ เช่น การคืนของ เป็นต้น เป็นไปได้ไหมว่าการเห็นมือคนอื่นสัมผัสสินค้าสร้างความคาดหวังที่สูงเกินไปให้กับลูกค้า แต่เมื่อได้สัมผัส หรือถือสินค้าในมือจริง ๆ กลับไปเป็นไปตามที่คาดหวังไว้



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน