พูดถึงการซื้อเกม คนรุ่นเก่าหน่อยวัย 40-50 ปีขึ้นไปอาจนึกถึงการไปซื้อ “ตลับเกม” , ส่วนคนวัย 30-40 อาจนึกถึงการไปซื้อแผ่นซีดีในกล่องพร้อมคู่มือ
แต่ถ้าคนวัยต่ำกว่า 30 ลงมาถึงวัยรุ่นวัยเด็กยุคนี้ การซื้อเกมแทบจะมีแต่การ “ดาวน์โหลด” เท่านั้นแล้ว ซึ่งไม่ใช่แค่การดาวน์โหลดในมือถือที่เราคุ้นเคย แต่รวมถึงการดาวน์โหลดผ่านคอมพิวเตอร์และเครื่องเล่นเกมคอนโซลโดยตรงอย่าง Playstation หรือ Nintendo Switch ด้วย
ส่วนแหล่งดาวน์โหลดหรือ “ตลาด” ที่นิยมกันทั่วโลกนั้น อันดับแรกคงไม่พ้น “Steam” เหนือคู่แข่งอย่าง Epic, Origin, ฯลฯ และเพิ่งสร้างสถิติผู้เข้าใช้พร้อมกันสูงสุด 27.38 ล้านคน ณ ช่วง 3 ทุ่มของคืนวันอาทิตย์ที่ 28 พฤศจิกายนปี 2021 ที่ผ่านมา จากสมาชิก Steam ทั้งหมดกว่า 120 ล้านคน
ตลาดเกมเหล่านี้ ชูจุดขายที่มีระบบค้นหาเพื่อให้เจอเกมที่ต้องการได้สะดวก ซื้อเกมทางออนไลน์ได้ง่าย ๆ ไม่ต้องออกไปที่ร้าน และตัวเกมก็ถูกลิขสิทธิ์ไม่เสี่ยงไวรัสแบบแผ่นเถื่อนหรือโหลดเถื่อน ซื้อครั้งเดียวเล่นได้ตลอดไป
จากนั้นเมื่อเกมที่ลูกค้าซื้อไว้ มีการอัพเดตเวอร์ชั่นใหม่ ก็มีการอัพเดตให้ลูกค้าคนนั้นอัตโนมัติผ่านเน็ตทันที และยังโหลดหรือซื้อเฉพาะฉากใหม่ๆ ตัวละครใหม่ๆ หรืออาวุธใหม่ๆ ( Download Content หรือ DLC ) เพิ่มภายหลังได้อีกด้วย
และเพราะเป็นระบบออนไลน์ ที่ปรับเปลี่ยนราคากันได้ง่าย ๆ จึงมีการจัดโปรลดราคาเกมต่าง ๆ กันบ่อย ๆ เพื่อดึงดูดให้สมาชิกเข้าไปติดตามกันเรื่อย ๆ ไม่หายไปนาน
นอกจากนั้น ยังมีระบบหาเพื่อนเล่นด้วยกัน สำหรับเกมที่เล่นได้หลายคน และยังมีกระดานสนทนา ระบบรีวิว และอื่น ๆ ด้วย เพื่อให้เกิดการติดใจ น่าเข้าไปบ่อย ๆ เพราะแม้จะไม่ซื้อเกม แต่ก็เข้าไปสนทนา หรือหาข้อมูลข่าวสารใหม่ ๆ ได้เรื่อย ๆ โดยถึงแม้ไม่ซื้อเกม ก็เข้าไปเป็นสมาชิกได้ฟรี
ย้อนตำนาน Gabe Newel (เกบ นีเวล) ผู้ก่อตั้ง Steam
Gabe Newel หรือชื่อเล่น “Gaben (กาเบน)” เกิดในครอบครัวชนชั้นกลางที่เมืองโคโลราโด สหรัฐอเมริกา ในปี 1962 ปัจจุบันอายุ 60 ปี คลั่งไคล้การเล่นเกมคอมพิวเตอร์ตั้งแต่วัยเด็กจนถึงทุกวันนี้
Gebe สอบเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดได้เมื่ออายุ 18 ปี แต่เรียนไปแค่ 2 ปีครึ่งก็สมัครงานที่ไมโครซอฟท์ แล้วได้ตำแหน่งโปรแกรมเมอร์ทั้งที่ยังเรียนไม่จบ ซึ่งเขาก็ไม่ลังเลที่จะลาออกจากฮาร์วาร์ด ซึ่งเจ้าตัวเคยเล่าย้อนว่าแค่ 3 เดือนแรกการทำงานที่ Microsoft ก็ได้ความรู้มากกว่า 2 ปีในฮาร์วาร์ดแล้ว
เกบ นีเวลล์ เป็นหนึ่งในทีมโปแกรมเมอร์รุ่นแรก ๆ ที่ร่วมพัฒนา Windows ตั้งแต่เวอร์ชั่น 1.0 จนถึง 3.11 จนถึง Windows 95 รวมกว่า 13 ปี แล้วจึงร่วมกับเพื่อนที่ไมโครซอฟท์ที่ชื่อ ไมค์ ฮาริงตัน (Mike Harrington) ลาออกด้วยกันมาก่อตั้งบริษัทเกม Valve Corporation และออกเกมแรก “Half-Life” ในปี 1996
เกม “Half-Life” นี้จัดเป็นเกมยิงเกมแรก ๆ ที่ให้หลาย ๆ คน จากคอมหลาย ๆเครื่อง ลงเล่นในฉากเดียวกัน ยิงกันเอง หรือช่วยกันยิงศัตรูได้ผ่านทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งการเล่นเกมกราฟิกสูง ๆ ด้วยกันผ่านอินเทอร์เน็ตยังเป็นของใหม่มากในยุคปี 1996 ทำให้ขายดีมีความนิยมไปทั่วโลก รวมถึงในไทยด้วย
อย่างไรก็ตาม ไมค์ ฮาริงตัน ก็ออกจากบริษัท Valve ไปตั้งกิจการใหม่ของตัวเองในปี 2000 เป็นเว็บฝากรูปชื่อ Picnik ซึ่งถูก Google ซื้อกิจการไปในปีแรก ๆ ที่ก่อตั้ง และเจ้าตัวก็ย้ายไปทำงานในกูเกิลหลังจากนั้น
และเมื่อ “เกบ“ นำบริษัท “วาล์ว“ ประสบความสำเร็จจากเกมที่เล่นผ่านเน็ตได้ เขาก็เริ่มคิดต่อยอดไปถึงการขายเกมทางเน็ต ฉีกต่างจากยุคนั้นที่ยังขายเกมในแผ่นซีดีหลาย ๆ แผ่นบรรจุกล่องกันอยู่ โดยเขาให้ชื่อ “ตลาดออนไลน์ขายเกม“ นี้ว่า “Steam”
งัดสารพัดกลยุทธ์แจ้งเกิด Steam ตลาดออนไลน์ขายเกม
ในปี 2003 บริษัท Valve ก็เปิดตัวระบบ Steam เพื่อขายเกมสำหรับเครื่องคอมพิวเตอร์เท่านั้น (ไม่มีเกมสำหรับเครื่องเล่นวิดิโอเกม หรือเกมคอนโซลต่าง ๆ เช่น ของ Playstation หรือ Nintendo)
และเกมแรกที่ขายผ่าน Steam ก็คือเกม Half-Life เวอร์ชั่น 2 ของ บ. Valve เอง โดยบริษัทใช้กลยุทธ์ “หักดิบ” เลิกขายผ่านแผ่นซีดี และหันมาขายทางออนไลน์ผ่าน Steam นี้เท่านั้น
การหักดิบนี้ บีบให้บรรดาลูกค้าคอเกมที่ติดเกมนี้แล้วอยากเล่นภาคใหม่ ต้องปรับตัวมาเรียนรู้การซื้อเกมออนไลน์ ซึ่งยังใหม่ในยุคนั้น ซึ่งเป็นยุคที่มหาชนคนทั่วไปยังไม่รู้จักการดาวน์โหลดแอป ยังไม่มี App Store ในมือถือ เพราะ iPhone ยังไม่เปิดตัวด้วยซ้ำ (ไอโฟนเปิดตัวปี 2007) และโลกก็ยังไม่มีระบบแอนดรอยด์ด้วย
ช่วงแรกยอดขายใน Steam จึงยังไม่ดีนัก ทำให้บริษัทวาล์วใช้ทั้งการลดราคาปีละหลายช่วง ซึ่งบางช่วงนั้นลดถึงกว่า 80% แบบไม่มีการบอกล่วงหน้า เพื่อดึงดูดให้คนต้องเข้าไปเช็กบ่อยๆ และยังออกอีกเกมมุมมอง “first person shooting หรือ fps” คล้ายกันตามมาติด ๆ คือ “Counter Strike” ที่โด่งดังกว่า Half Life เสียอีก รวมถึงในประเทศไทยช่วงนั้นด้วย
อีกกลยุทธ์คือ “ทำตลาดให้เป็นชุมชน” ให้ Steam เป็นการะดานสนทนาเรื่องเกม เพื่อดึงคนเข้าไปใช้มาก ๆ และสร้างความคุ้นเคย และเริ่มใช้กลยุทธ์เปิดกว้าง
และอีกกลยุทธ์สำคัญ คือกลยุทธ์เปิดกว้าง ชักชวนเกมอื่น ๆ ของบริษัทอื่น ๆ ให้มาขายใน “สตีม” ด้วย โดยเกมนอกค่ายเกมแรกชื่อ “Rag Doll Kung Fu” ของบริษัท Lionhead ซึ่งปัจจุบันเกมนี้ก็ยังอยู่ใน Steam
เติบโตต่อเนื่องด้วยโมเดลแบ่งรายได้
และเมื่อระบบอินเทอร์เน็ตดีขึ้น แพร่หลายขึ้น บวกกับกลยุทธ์ที่ถูกทาง ทำให้ Steam ค่อย ๆ ได้รับการยอมรับ และก็เติบโตต่อเนื่องเรื่อยมา โดยในปี 2007 หรือสี่ปีหลังก่อตั้งก็มีสมาชิก 13 ล้านคน และมีเกมให้เลือกซื้อในนั้นกว่า 150 เกม
จนถึงข้อมูลปีล่าสุด 2021 “สตีม“ ก็มีสมาชิกกว่า 300 ล้านคน และมีผู้ที่เข้าใช้อย่างน้อยเดือนละครั้ง (monthly active users) กว่า 120 ล้านคน และมีเกมให้เลือกซื้อกว่า 1 หมื่นเกมไปแล้ว !
ทั้งนี้ตัวอย่างเกมดัง ๆ ที่มีขายใน Steam ก็เช่น Counter-Strike, Dota 2, Battlefield, Grand Theft Auto 5, Dead by Daylight, และ Rainbow Six Siege เป็นต้น
ส่วนโมเดลธุรกิจนั้น ปัจจุบันบริษัท Valve หักรายได้ในการขายเกม 30% จากทางบริษัทเกมต่าง ๆ ที่มาลงขายใน Steam โดยไม่มีการหารายได้จากโฆษณาใด ๆ
ทางบริษัทเกมต่าง ๆ จึงไม่สามารถจ่ายเพื่อให้เกมของตัวเองอยู่ด้านบน ๆ ในหน้ารายชื่อเกมประเภทต่าง ๆ หรือหน้าการค้นหาได้ โดยการเรียงลำดับจะเป็นไปตามเรตติ้งที่มาจากความสนใจและ feedback ของบรรดาผู้บริโภคหรือคอเกมจริง ๆ
สมรภูมิเดือด คู่แข่งหลากหลาย
หลายปีหลังนี้มีเริ่มมีกระแสต่อต้านการหักค่าคอมมิชชั่น 30% ของ Steam หนาหูขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งหัวหอกในการโจมตีก็ไม่ใช่ใคร เป็นตลาดคู่แข่งอย่าง Epic Games ที่เปิดในปี 2018
Epic แข่งขันโดยใช้กลยุทธ์ดึงดูดค่ายเกมทั้งหลาย ด้วยการหักค่าคอมมิชชั่นแค่ 12% (หักน้อยกว่า 30% ของ Steam มาก) และเมื่อดึงไปแล้วก็พยายามให้เซ็นสัญญาว่าจะลงขายเกมแต่ใน Epic เท่านั้น (สัญญา exclusive) ห้ามลงขายที่อื่น โดยเฉพาะที่ Steam
Epic ยังเป็นเจ้าของซอฟต์แวร์ “Unreal Engine” ซึ่งเป็น “โครงสร้างเบื้องหลัง” ที่เกมมากมายของบริษัทต่าง ๆ ซื้อสิทธิ (license) ไปใช้ไปต่อยอดพัฒนาเป็นเกมของตัวเองกันอย่างแพร่หลาย และถ้าเกมไหนของบริษัทใด ที่ยอมขายใน Epic ที่เดียวเท่านั้น ทาง Epic ก็จะไม่คิดค่าใช้ซอฟต์แวร์ Unreal Engine นี้เลยด้วย
และที่ขาดไม่ได้ก็คือความเป็นชุมชน โดยมีระบบรีวิว มีกระดานสนทนา และมีข่าวสารเนื้อหาต่าง ๆ ให้ทุกคนเข้าไปติดตามช่าวสารและความรู้เรื่องเกมได้ฟรี ๆแม้จะไม่เคยซื้อเกม ซึ่งเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ไปแล้วในทุก ๆ ตลาดเกมยุคนี้
ฉะนั้นแม้จะก่อตั้งมาแค่ 4 ปี แต่ Epic Games ก็มีจำนวนสมาชิกราวครึ่งหนึ่งของ Steam แล้ว โดย “อีพิค“ มีสมาชิกกว่า 160 ล้านคน และมีผู้ที่เข้าใช้อย่างน้อยเดือนละครั้ง (monthly active users) ราว 62 ล้านคน
ส่วนคู่แข่งรายอื่น ๆ เช่น Origin ของ EA ( Electronics Art), Uplay ของ Ubisoft, Battle.net ของ Activision Blizzard, และ GOG ของ CDProjekt เป็นต้น
ความพยายามฉีกหนีการแข่งขัน
อย่างไรก็ตาม Steam ก็พยายามฉีกหนีไปอีก โดยการออกฟีเจอร์ใหม่ ๆ เช่นระบบ “Remote Play Together” ที่ให้เราสามารถแชร์หน้าจอเกมจากเครื่องเรา ผ่านทางอินเทอร์เน็ต ไปให้คอมพิวเตอร์ของเพื่อน ไม่ว่าจะอยู่ใกล้ไกล
ซึ่งแม้คอมของเพื่อนจะไม่ได้ติดตั้งเกมนั้น ๆ ไว้ แต่ก็สามารถมาเล่นเกมด้วยกันกับเราได้ และแม้คอมฯ ของเพื่อนจะมีสมรรถนะต่ำก็ยังเล่นได้ เพราะใช้แค่การรับส่งภาพหน้าจอและการกดปุ่มเท่านั้น โดยการประมวลผลส่วนใหญ่ยังอยู่ที่เครื่องเรา ซึ่งระบบนี้รองรับการแชร์ออกไปที่จอมือถือแท็บเล็ตด้วย
และนอกจากนั้น Steam ยังแตกแขนงธุรกิจไปทำเครื่องเล่นเกมพกพาด้วย โดยใช้ชื่อผลิตภัณฑ์ว่า “Steam Deck” ซึ่งใช้เล่นเกมคอมพิวเตอร์ผ่านเครื่องเล่นพกพาเล็ก ๆ ได้ด้วย
มูลค่ากิจการ และความรวยของ เกบ นีเวลล์
ทุกวันนี้ แม้บริษัท Valve Corporation จะยังไม่ได้เข้าตลาดหลักทรัพย์ใด ๆ แต่กิจการก็ถูกประเมินว่ามีมูลค่าสูงถึงราว 7.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณเกือบ 1 แสนล้านบาท
ดังนั้น Gabe Newell ซึ่งครองหุ้นในบริษัท Valve อยู่ 50% จึงมีความมั่งคั่ง (wealth) อยู่ประมาณ 3.9 พันล้านดอลลาร์ หรือประมาณเกือบ 1.29 แสนล้านบาท จัดเป็น multi-billionaire สายเทคฯ ของอเมริกันอีกคนที่สื่อ (ที่ไม่ใช่สายเกม) ยังไม่ค่อยพูดถึงมากเท่าที่ควร
…
ทุกวันนี้แม้ Steam จะก่อตั้งมาแล้วถึง 17 ปี แต่ก็ยังมีอัตราเติบโตสูงต่อเนื่อง และอีกด้านก็เจอกับการแข่งขันที่หนักข้อขึ้นเรื่อย ๆ เช่นกัน โดยอุตสาหกรรมเกมก็ยังขยายและมีอะไรใหม่ ๆ อยู่เสมอไม่หยุดยั้ง เรื่องราวทั้งหมดนี้จึงยังน่าสนใจติดตามต่อไป ไม่ว่าคุณจะเป็นคอเกมหรือไม่ก็ตาม
แหล่งข้อมูลและภาพประกอบ
en.wikipedia.org/wiki/Gabe_Newell
forbes.com/profile/gabe-newell
wallpapersden.com/half-life-3-gabe-newell-funny-wallpaper/1280×1024
eurogamer.net/articles/2018-08-22-gabe-newell-dota-2-voice-over
en.wikipedia.org/wiki/Valve_Corporation
theglobalgaming.com/csgo/valve-history
en.wikipedia.org/wiki/Steam_(service)
statista.com/statistics/1234010/number-epic-games-store-mau
online-station.net/pc-console-game/302389
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
