Beauty Standard ถอดรหัสประเด็นร้อนผ่านแคมเปญสื่อสารองค์กรสะท้อนความเป็นตัวเอง โดยเภสัชกรหญิง กิตติวรรณ รัตนจันทร์

เคยรู้สึกกันไหมคะว่าในอดีต สื่อต่าง ๆ  ที่เราเห็นทั้งในโทรทัศน์ นิตยสาร ต่างประโคมภาพลักษณ์มาตรฐานความสวยงาม (Beauty Standard) ในรูปแบบพิมพ์นิยม[1] ผู้หญิงจะต้องหุ่นเพรียว เอวคอด ผิวขาว ผมยาวสลวย เมื่อสังคมส่วนใหญ่ให้พื้นที่คุณค่าความสวยที่เป็นรูปแบบเดียว คนที่ไม่ตรงกับภาพลักษณ์ดังกล่าวก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อให้มีที่ยืนในสังคม แลกกับตัวตนเดิมที่สูญหายไป

อย่างไรก็ดี หลังจากโซเชียลมีเดียกลายเป็นสื่อกระแสหลัก ดิฉันสังเกตได้ถึงปรากฏการณ์ความงามรูปแบบใหม่ที่สั่นสะเทือนทั้งวงการ จากเดิมนิยามความสวยถูกจำกัดอยู่ที่ความสมบูรณ์แบบ มาสู่ความสวยงามรูปแบบใหม่ที่โอบรับทุกความแตกต่างไม่ว่าจะมาจากเชื้อชาติ เพศ รูปร่าง หน้าตา หรือสีผิวใด ซึ่งตัวอย่างการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจนเลยก็คือแคมเปญ Real Size Beauty ของแอนชิลี สก็อต-เคมมิส มิสยูนิเวิร์สไทยแลนด์ และผู้เข้าประกวด Miss Universe 2021 แม้ว่าการประกวดจะตัดสินผู้เข้าแข่งขันจากความงามเป็นหลัก แต่แอนชิลีได้จุดประกายคนไทยทั่วประเทศให้ตระหนักถึง Beauty Standard รูปแบบใหม่[2] ไม่ว่าใครก็สวยได้ เพียงแค่ยืนหยัด มั่นใจ และเคารพในสิ่งที่ตัวเองเป็น (Authenticity)

เมื่อค่านิยมความสวยแบบพิมพ์นิยมกำลังเปลี่ยนไป ก็ได้นำมาสู่ความท้าทายใหม่โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์ความสวยความงาม เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ความคาดหวังมากขึ้นถึงคุณค่าและวัฒนธรรมองค์กรของแบรนด์ว่าใส่ใจกับความหลากหลายของผู้บริโภค และพร้อมเป็นกระบอกเสียงบอกต่อ สร้างเรื่องราวให้ความสำคัญกับ ความดูดีในรูปแบบของตัวเอง (Inclusivity) สู่สังคมหรือไม่ จึงถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดจะต้องปรับตั้งกลยุทธ์ใหม่ สื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้สะท้อนถึงมุมมองความสวยงามที่เปลี่ยนไป เข้าถึงใจผู้บริโภคมากขึ้น

ทั้งนี้ ความสวยงามยังคงเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนและส่งผลกระทบถึงจิตใจผู้บริโภคได้ตลอดเวลา หากแบรนด์ต้องการลุกขึ้นมาสื่อสารถึงประเด็นดังกล่าวจะต้องมั่นใจว่าสื่อสารได้ครอบคลุมผู้บริโภคทุกกลุ่ม และได้ส่งต่อผลกระทบเชิงบวกอย่างแท้จริง

โดย 4 ข้อต่อจากนี้จะเป็นปัจจัยสำคัญที่แบรนด์ควรคำนึงหากจะขับเคลื่อนมาตรฐานความงามใหม่ให้โดนใจผู้บริโภค

  1. ใช้ถ้อยคำที่ส่งเสริมความมั่นใจและความภูมิใจในรูปลักษณ์ (Body Positivity) เลิกใช้คำว่าสวย หล่อ เพราะจะตอกย้ำบรรทัดฐานความงามแบบดั้งเดิมให้คงอยู่ แบรนด์ควรหันมาใช้ถ้อยคำที่ครอบคลุมกลุ่มคนที่หลากหลาย กระตุ้นผู้บริโภครู้สึกดีและมั่นใจในตัวเองมากขึ้น เช่น ต่อให้ร่างกายเราเป็นอย่างไร ผิวพรรณสีอะไร มีจุดบกพร่องหรือไม่ เราก็สามารถดูดีได้ในแบบของตัวเอง
  2. จริงใจ (Be Authentic) การสื่อสารอย่างเดียวคงไม่พอให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นได้ว่าแบรนด์กำลังสร้างการเปลี่ยนแปลงในมาตรฐานความงาม แบรนด์จะต้องปรับเปลี่ยนตั้งแต่รากฐาน กล่าวคือ วัฒนธรรมองค์กรของแบรนด์ สโลแกน เป้าหมาย กลยุทธ์ต่าง ๆ รวมไปถึงแคมเปญที่เกิดขึ้นจะต้องสอดคล้องไปกับข้อความดังกล่าวด้วย
  3. ใส่ใจ (Communicate with Purpose) นอกจากถ้อยคำที่ใช้ในการสื่อสารภาพลักษณ์แล้ว แบรนด์จะต้องให้ความสำคัญกับผู้บริโภคด้วยว่า แบรนด์ได้ช่วยบรรเทาความกังวลของผู้บริโภคที่มีต่อมาตรฐานความงามในสังคมมากน้อยเพียงใด และแคมเปญต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นได้ช่วยยกระดับสังคมให้โอบรับความหลากหลายหรือไม่
  4. ช่วยกัน (Leverage the Right Voice) แน่นอนว่าตัวแทนการสื่อสารของแบรนด์ในยุคนี้ย่อมหนีไม่พ้น KOLs อย่างพาร์ตเนอร์ หรือ อินฟลูเอนเซอร์ เพื่อให้การสื่อสารเกิดประสิทธิภาพและตรงจุด การเลือกและทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ หรือพาร์ตเนอร์ ที่มีเป้าหมายด้านมาตรฐานความงามที่ไปด้วยกันกับแบรนด์ก็จะช่วยให้ภาพลักษณ์แบรนด์มีความแข็งแกร่ง น่าเชื่อถือ สามารถสื่อสารส่งตรงไปถึงผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น

กลยุทธ์ดังกล่าวเป็นสิ่งที่ Merz Aesthetics ได้นำมาปรับใช้เพื่อส่งต่อผลกระทบเชิงบวกในสังคม โดยเน้นไปที่การส่งเสริม Beauty Standard ใหม่ที่เกิดจากความมั่นใจและการเคารพตัวเอง (Confidence to be) ผสานออกมาเป็นแคมเปญสื่อสารที่ช่วยผลักดันความมั่นใจโดยที่ไม่สูญเสียตัวตนที่แท้จริง (Authenticity)

ยกตัวอย่างจากแคมเปญที่ดิฉันได้ศึกษามาจากประเทศอังกฤษที่มีชื่อว่า #Filterdrop[3] ซึ่งเราต่างทราบกันดีว่าเทรนด์โซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ Instagram ทุกวันนี้ ผู้ใช้ส่วนใหญ่มักนิยมใส่ฟิลเตอร์ในรูป หรือคลิปวิดีโอเพื่อแต่งเติมสีสันให้กับใบหน้า ปรับสีผิวให้เรียบเนียน ไร้ริ้วรอย ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าทึ่งกว่าครีมบำรุงราคาแพงเสียอีก แต่ในทางกลับกันฟิลเตอร์เหล่านี้เองมีส่วนในการสร้างมาตรฐานความงามในอุดมคติที่ทำได้ยาก และส่งผลกระทบให้ผู้หญิงมากมายรู้สึกกดดันในการพยายามให้ตัวเองมีผิวพรรณที่สมบูรณ์แบบใกล้เคียงกับฟิลเตอร์

ด้วยเหตุนี้เอง Sasha Louise Pallari  ช่างแต่งหน้าชื่อดังชาวอังกฤษ จึงผุดแคมเปญ #Filterdrop ขึ้นมาเพื่อรณรงค์​ให้บิวตี้บล็อกเกอร์ในแพลตฟอร์มงดการใช้ฟิลเตอร์ในรูป เน้นลงหน้าสด ผิวจริงปราศจากการรีทัช เพื่อลดมายาคติความงามตามบรรทัดฐานสังคม และนำมาสู่การที่ทุกคนเคารพในรูปลักษณ์ตนเอง แต่ละคนมีความดูดีที่แตกต่างกัน

ปรากฏการณ์ดังกล่าวได้รับความสนใจจากผู้คนจำนวนมาก เกิดเป็นกระแสการติด #Filterdrop เป็นจำนวนมากทางสื่อโซเชียลมีเดีย หรือ UGC (User Generate Content) เพื่อกระตุ้นให้ทุกคนยอมรับและมั่นใจในเอกลักษณ์ที่ตนเองมี

นอกจากแคมเปญดังกล่าว ในปี 2565 Merz ต้องการจะเป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง Beauty Standard ใหม่ที่เป็นมิตรกับทุกคนเช่นเดียวกัน โดยเปิดตัวแคมเปญ This Is Me #ดูดีไม่มีกรอบ เป็นการนิยามนวัตกรรมเสริมความงามใหม่ว่าไม่ใช่เพื่อแก้ไขรูปลักษณ์ให้เข้ากับค่านิยมดั้งเดิม แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยบรรเทาความกังวลและเสริมความมั่นใจให้ตนเองดูดีตามแบบที่ต้องการ สามารถใช้ชีวิตได้อย่างเต็มที่ในทุกจังหวะชีวิต

โดย Merz ผนึกกำลังกับคนดังไม่ว่าจะเป็น ต้น -ธนษิต จตุรภุช AF8, เกรซ – วรนันต์ บุญชมไพศาล The Face 3 และ โม – จิรัชยา ศิริมงคลนาวิน Miss Tiffany’s Universe 2016 ในการบอกเล่าถึงเรื่องราวการทลายกรอบมาตรฐานความงามของสังคมและยอมรับในสิ่งที่ตัวเองเป็น เพื่อตอกย้ำถึงพันธกิจของ Merz ที่ต้องการให้คนมั่นใจและดูดีในแบบของตนเอง

ดิฉันเองมีโอกาสพูดคุยแบ่งปันเทรนด์เสริมความงามร่วมกับแพทย์หญิง อรุณี ทองอัครนิโรจน์ จาก รมย์รวินท์ คลินิก หนึ่งในพาร์ตเนอร์สำคัญของแคมเปญ This Is Me ซึ่งคุณหมอก็ได้แชร์ความคิดเห็นที่น่าสนใจถึงพฤติกรรมคนไข้กับบริการเสริมความงามที่เปลี่ยนไป รวมไปถึงประโยชน์ที่คนไข้ได้รับจากคอร์ส MASJ ที่มากกว่าการปรับรูปหน้า หรือรูปลักษณ์ที่เปลี่ยนไป แต่ได้ความมั่นใจและความพึงพอใจในตนเองที่เพิ่มขึ้น

“เสน่ห์หรือออร่าที่เปล่งประกายของแต่ละบุคคล จะเกิดขึ้นเมื่อเรามีความรักและมั่นใจในตนเอง ซึ่งจะแสดงออกมาผ่านบุคลิกภาพ ท่าทาง สายตาและคำพูด การเป็นตัวเองก็มาจากทัศนคติของแต่ละคนที่แตกต่างกันไป ไม่ต้องเหมือนใคร และไม่ได้ยึดมาตรฐานใด ๆ มากำหนด คนที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวหรือที่เรียกว่ามีความ unique จึงกลายเป็นคนที่โดดเด่น และน่าจดจำ เป็นที่มาของการค้นหาความดูดีในแบบที่เป็นตัวเองมากกว่าเดิม

“คนไข้ที่มาพูดคุยกับหมอในช่วงนี้ก็แตกต่างไปจากเมื่อก่อนมาก แต่ก่อนคนมักจะปรึกษาหมอว่าอยากปรับรูปหน้าให้เป๊ะเหมือนกับดาราไทยหรือเกาหลี หรือ คนดังในสังคม แต่ตอนนี้ คนไข้ส่วนใหญ่มาปรึกษาให้หมอช่วยดูแลเรื่องผิวพรรณและรูปหน้าให้ดูสุขภาพดี สมดุล เพื่อเสริมความมั่นใจตนเอง มีความสุขในแบบที่ตนเองเป็น ซึ่งคอร์ส MASJ ที่ได้ร่วมงานกับ Merz ก็ตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดี หมอเองก็ได้ทราบปัญหาด้านความคิดความรู้สึกที่คนไข้ได้เผชิญมากขึ้น จากการพูดคุยและทำความเข้าใจกับคนไข้จนออกมาเป็นบริการที่คุ้มค่าทั้งเวลาและค่าใช้จ่าย ได้ผิวสุขภาพดีในระยะยาวกลับไป กำไรที่เพิ่มมาคือความมั่นใจในตนเองค่ะ”

บทสรุป

ในอดีต สังคมมักยึดติดกับมาตรฐานความสวยงามที่สมบูรณ์แบบ ไร้ที่ติ ซึ่งผลที่เกิดขึ้นกลับไปทำร้ายคนที่ไม่ตรงตามนิยามที่วางไว้ ทำให้ต้องเปลี่ยนแปลงตัวตนดั้งเดิมเพียงเพราะให้สังคมยอมรับ แต่เมื่อสังคมเริ่มเปิดรับความงามรูปแบบอื่น  ๆ และโอบรับทุกความหลากหลายโดยปราศจากอคติมากขึ้น ดังที่ปรากฏในแคมเปญ “Real Size Beauty” ของแอนชิลี ผู้เข้าประกวด Miss Universe ปี 2021 ที่ความงามไม่ใช่สิ่งตายตัว ต่างคนต่างสวยในแบบฉบับของตนเอง

เมื่อทัศนคติของผู้คนที่มีต่อความสวยงามเปลี่ยนแปลงไป ในฐานะแบรนด์ความงามเองก็ต้องปรับตัวเพื่อให้สอดคล้องตามความคาดหวังของผู้บริโภค ซึ่งถ้าแบรนด์จะออกมาแสดงจุดยืนต่อค่านิยมความงามรูปแบบใหม่ และต้องการเป็นส่วนหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกต่อสังคม นักการตลาดจะต้องคำนึงถึง 4 ปัจจัยดังต่อไปนี้

  1. ใช้ข้อความที่เสริมสร้างความมั่นใจ (Body Positivity) กระตุ้นให้คนเกิดการเคารพต่อรูปลักษณ์ตัวเอง เลิกใช้คำที่กำหนดกรอบความงาม อาทิ สวย หรือ หล่อ แล้วหันมาใช้คำที่ส่งผลเชิงบวกต่อร่างกายอย่างดูดีแทน
  2. จริงใจ (Be Authentic) วัฒนธรรมองค์กรของแบรนด์ สโลแกน เป้าหมาย กลยุทธ์ต่าง ๆ รวมไปถึงแคมเปญที่เกิดขึ้นจะต้องสอดคล้องไปกับการสื่อสารของแบรนด์ว่าเปิดรับความหลากหลายจริง
  3. ใส่ใจ (Communicate with purpose) แบรนด์จะต้องให้ความสำคัญกับผู้บริโภคด้วยว่า แคมเปญต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นได้ช่วยแก้ pain-point อย่างไร และยกระดับสังคมให้โอบรับความหลากหลายหรือไม่
  4. ช่วยกัน (Leverage the right voice) การเลือกและทำงานกับพาร์ตเนอร์ที่มีเป้าหมายด้านมาตรฐานความงามที่ไปด้วยกันกับแบรนด์ก็จะช่วยเสริมภาพลักษณ์แบรนด์มีความแข็งแกร่ง สื่อสารส่งตรงไปถึงผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น

กลยุทธ์ดังกล่าวนี้ก็เป็นสิ่งที่ Merz Aesthetics ได้นำมาปรับใช้ส่งเสริม Beauty Standard ที่เกิดจากความมั่นใจและการเคารพตัวเอง (Confidence to be) ผสานออกมาเป็นแคมเปญสื่อสารที่ช่วยผลักดันความมั่นใจโดยที่ไม่สูญเสียตัวตนที่แท้จริง (Authenticity) อย่างแคมเปญ This Is Me ในปี 2022 ที่ Merz ได้ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์คนดังให้ออกมาเล่าเรื่องราวความภูมิใจในความดูดีแบบฉบับตัวเอง รวมไปถึงได้ปล่อยคอร์สเสริมความงาม MASJ โดยคนไข้จะได้ปรึกษากับแพทย์ผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนัง เพื่อแก้ไขจุดที่กังวลเสริมสร้างความมั่นใจให้กับตนเอง

บทความโดย: เภสัชกรหญิง กิตติวรรณ รัตนจันทร์ รองประธานบริหาร บริษัท Merz Aesthetics ประเทศไทย

จบการศึกษาระดับปริญญาตรีจากเภสัชศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และปริญญาโทบริหารธุรกิจจากสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ เภสัชกรหญิงกิตติวรรณ คร่ำหวอดอยู่ในแวดวงอุตสาหกรรมยาและนวัตกรรมความงามมานานกว่า 20 ปี ปัจจุบันดำรงตำแหน่ง ตำแหน่งรองประธานบริหาร บริษัท Merz Aesthetics ประเทศไทย บริษัทชั้นนำระดับโลก ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องอัลเทอร่า และเวชภัณฑ์สำหรับใช้ในคลินิกเสริมความงาม เพื่อทุกความมั่นใจของคนไทย ก่อตั้งเมื่อเดือนมีนาคม 2015 โดยเป็นบริษัทในเครือ Merz ฟาร์มา เยอรมนี

กลุ่มบริษัท Merz ฟาร์มา ประเทศเยอรมนี สั่งสมประสบการณ์ และความเชี่ยวชาญทางด้าน เวชภัณฑ์ยา และเทคโนโลยีความงาม มากว่า 114 ปี  ด้วยความมุ่งมั่นที่จะเป็นหนึ่งในองค์กรชั้นนำ อันเป็นที่รู้จักและน่าเชื่อถือของแพทย์ความงามและผู้บริโภค ทางด้านนวัตกรรมความงามและเวชภัณฑ์ยากลุ่มโบทูลินั่มท็อกซิน และเครื่องมือแพทย์เพื่อการดูแลรักษาผิวพรรณและรูปร่างได้รับความไว้วางใจจากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญด้านความงามกว่า 90 ประเทศทั่วโลก

Confidence to be คือปณิธานองค์กรที่เรายึดมั่น Merz ตั้งอยู่เพื่อขับเคลื่อนทุกความมั่นใจของคนไทย ผ่านพันธกิจองค์กร 3 ประการ ได้แก่ การทำให้ทุกคน ‘Look better, Feel better, Live better’ และเรายังคงเดินหน้าอย่างไม่หยุดยั้งเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีความงามและนวัตกรรมการรักษาระดับโลกสู่คนไทยทุกคน

ศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์ www.merzclubthailand.com

และติดตาม Merz Aesthetics ได้ที่

Facebook: Merz Aesthetics Thailand

Instagram: @merzaesthetics_th

YouTube: Merz Aesthetics Thailand

 

[1] https://thematter.co/social/beauty-standard/120141

[2] https://www.pptvhd36.com/news/ข่าวบันเทิง/159222

[3] https://www.bbc.com/news/uk-england-bristol-53784938

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน