ตลาดกาแฟทั่วโลกสั่นสะเทือน เมื่อ Nestle จ่ายเงิน 7.15 พันล้านเหรียญ ให้ Starbucks เพื่อซื้อสิทธิ์ในการทำการตลาด ขายและจัดจำหน่าย สินค้ากลุ่ม Consumer Packaged Goods (CPG)

แต่ก่อนจะไปดูว่า ทำไมดีลนี้ถึงเกิดขึ้น Marketeer ขอพาไปดูโครงสร้างรายได้ของ Starbucks กันก่อน


สัดส่วนรายได้ของ Starbucks ปี 2017

  • รายได้ทั้งหมด 22.39 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (โต 5.06%)
  • เครื่องดื่ม  57.7%
  • อาหาร 17.1%
  • Consumer Packaged Goods 12.86%
  • อื่นๆ 12.32%

จะเห็นว่ารายได้หลักของ Starbucks อยู่ที่เครื่องดื่มและอาหาร รวมกันประมาณ 75% ส่วน Consumer Packaged Goods และอื่นๆ (เครื่องทำกาแฟ ของชำร่วย แก้วลิมิเต็ด) รวมกันอยู่ที่ 25%

 

Consumer Packaged Goods คืออะไร?

คือ สินค้าประเภท กาแฟ และ ชา ที่บรรจุในกล่อง เพื่อให้ผู้บริโภคเอากลับไปชงที่บ้าน กาแฟในที่นี้อาจจะเป็นแบบเมล็ดสดๆ เอาไปคั่วแล้ว หรือชงสำเร็จรูป ก็ได้ และ CPG ของ Starbucks ก็มีแยกเป็นหลายแบรนด์ ได้แก่

-Starbucks®
-Seattle’s Best Coffee®
-Starbucks Reserve®
-Teavana™
-Starbucks VIA®
-Torrefazione Italia®

Starbucks พร้อมดื่ม

Nestle Starbucks ซื้อสิทธิ์ ยังไม่ได้ซื้อธุรกิจ

ถึงแม้ในข่าวหลายข่าวจะเขียนว่า Nestle จับมือ Starbucks หรือ เป็นความร่วมมือกัน แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงๆ คือ Nestle ซื้อสิทธิ์ในการทำการตลาด ขาย และจัดจำหน่าย Consumer Packaged Goods จาก Starbucks

หมายความว่า นอกจากในร้าน Starbucks (และห้างบางแห่ง) Nestle จะเป็นผู้เดียวที่สามารถขายสินค้าของ Starbucks ได้ โดยขายได้เท่าไหร่ Nestle และ แบ่ง % ให้ Starbucks ตามที่ตกลง

ถึงแม้ พนักงานของ Starbucks 500 คน ใน Seattle ที่เป็นฝ่ายผลิต Consumer Packaged Goods จะกลายเป็นพนักงานของ Nestle แต่ในภาพรวม Starbucks ก็ยังเป็นคนควบคุมการผลิต การเลือกเมล็ดพันธุ์ เพียงให้ Nestle เข้ามาทำตลาด การขาย และช่องทางจัดจำหน่ายให้

 

ตลาดกาแฟทั่วโลก

ทำไม Nestle ถึงซื้อ ?

ในตลาดกาแฟ Nestle มี 2 แบรนด์ นั่นก็คือ Nescafe และ Nespresso ซึ่งในตลาดโลก Nestle ทำตลาดได้ดีมาก โดยมีกองทัพ Nescafe แบบชงน้ำร้อนพร้อมดื่ม เจาะตลาดกลาง ส่วน Nespresso เป็นเครื่องชงกาแฟ และกาแฟแคปซูล ที่เน้นตลาดพรีเมียม

แต่ในสหรัฐฯ ยอดขายกลับสู้ Starbucks ไม่ได้.. การซื้อสิทธิ์ครั้งนี้จึงเป็นการขยายไลน์สินค้าของกาแฟพรีเมียมของ Nestle ให้กว้างยิ่งขึ้น

ถ้าคิดเล่นๆ มูลค่า Packaged Goods ของ Starbucks ทั่วโลกอยู่ที่ 2.88 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยขายผ่านร้าน Starbucks เท่านั้น ถ้า Nestle นำไปจัดหน่ายผ่านช่องทางอื่นๆ ที่ Starbucks แทบไม่เคยทำเลย อย่างร้านอาหาร ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ น่าจะทำให้รายได้ของ Packaged Goods ปี 2018 ขึ้นมาแตะ 4-5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ได้ไม่ยาก

 

ทำไม Starbucks ถึงขาย ?

จากกราฟด้านบน ช่องสีเทา คือ รายได้จาก Packaged Goods ซึ่งอยู่ที่ 2 พันล้านเหรียญในปี 2012 โดยเติบโตประมาณ 9% ต่อปี จนเริ่มนิ่งในปี 2016-2017 นั่นทำให้ Starbucks รู้แล้วว่าพวกเขาต้องทำอะไรบางอย่าง

ถ้า Starbucks อยากให้รายได้ส่วนนี้โต ก็มี 3 วิธีใหญ่ๆ 1)ทำการตลาดเพิ่ม 2)ขยายร้าน 3)ขยายช่องทางจัดจำหน่าย ซึ่งข้อ 1 กับข้อ 2 พวกเขาก็ทำเรื่อยๆ อยู่แล้ว แต่ข้อ 3 นี่แหละที่จะทำให้ช่องทางการขายของ Starbucks ติดจรวดอย่างที่ไม่มีมาก่อน

อีกประเด็นที่ Starbucks พูดชัดเจนเลยก็คือ การได้เงิน 7.15 พันล้านเหรียญ จะช่วยให้ Starbucks จ่ายผลตอบแทนให้นักลงทุนทั้งหลายได้ดียิ่งขึ้น โดยในงบปี 2020 Starbucks คาดว่าจะจ่ายผลตอบแทนให้นักลงทุนได้ 20,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในรูปแบบการซื้อหุ้นคืน และ เงินปันผล

พูดง่ายๆ ก็คือ Starbucks ก็ขาย Packaged Goods ได้มากขึ้นจากช่องทางที่ Nestle จะทำการตลาดให้ และได้เงินจาก Nestle อีกต่อหนึ่งด้วย

 

สิ่งที่ต้องระวัง “ความรู้สึกต่อแบรนด์ Starbucks”

เป็นที่รู้กันว่า แบรนด์ของ Starbucks นั้นแข็งแกร่งมาก ในแบบที่ร้านกาแฟอื่นๆ ทำไม่ได้

ที่ผ่านมา Starbucks ก็ร่วมมือกับหลายแบรนด์ ในการผลิตชา เครื่องทำกาแฟ หรือแคปซูลกาแฟ.. แต่ Starbucks ก็ยังเป็นคนคุมทุกอย่างอยู่ดี

แต่ดีลระหว่าง Nestle กับ Starbucks นี้ แตกต่างออกไป เพราะ Starbucks ขายสิทธิ์ในการขายสินค้าของตัวเอง ให้กับ Nestle.. ซึ่งในทางธุรกิจ Nestle เป็นบริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ของโลก แต่ในด้านความจงรักภักดีต่อแบรนด์ Nestle ยังห่างกับ Starbucks อยู่มาก

ฉะนั้นถ้าลูกค้า Starbucks เริ่มเห็นสินค้าที่เคยเห็นเฉพาะในร้าน (Niche) มาปรากฏในห้างทั่วไป (Mass) พวกเขาจะรักแบรนด์น้อยลงรึเปล่า?



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน