เม้าท์กระจายสไตล์ธีรพันธ์/ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

ในตอนแรกผู้เขียนได้กล่าวถึงกลยุทธ์ไอเอ็มซีกับวงจรชีวิตและความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ไปแล้ว 2 ขั้นด้วยกัน ได้แก่ ขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์  (Product  Introduction)  และขั้นผลิตภัณฑ์มีความเจริญเติบโต (Product Growth)  สำหรับในตอนจบนี้จะขอกล่าวถึงกลยุทธ์ไอเอ็มซีกับวงจรชีวิตและความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ที่เหลืออีกสองขั้น ได้แก่

  1. ขั้นผลิตภัณฑ์มีความอิ่มตัว (Product Maturity) ในขั้นนี้อัตราการเจริญเติบโตของยอดขายสินค้าหรือบริหารเกิดการชะลอตัวลง เพราะลูกค้ากลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่รู้จักและยอมรับในผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นแล้ว ในขั้นนี้ธุรกิจมักมีผลกำไรที่เกิดจากการประกอบการที่ต่ำลง เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่สูงเพื่อปกป้องผลิตภัณฑ์หรือบริการให้พ้นจากการโจมตีของคู่แข่งขัน สำหรับในขั้นนี้นั้นกลยุทธ์ไอเอ็มซีที่เข้ามามีบทบาทสำคัญจะต้องทำการเน้นการให้ข้อเสนอพิเศษ (Extra Value) แก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ ซึ่งมีรายละเอียดที่น่าสนใจ ดังนี้
    • เครื่องมือสื่อสารการตลาดที่ยังทรงคุณค่าในขั้นตอนนี้ก็คือ การส่งเสริมการขายทั้งในรูปแบบที่เป็นกลยุทธ์ดึงและกลยุทธ์ผลัก ที่มุ่งทำทั้งกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ร้านค้าและพนักงานขาย เพราะถือว่าเป็นเครื่องมือที่ช่วยผลักดันให้ตราสินค้ายังคงอยู่ในตลาดได้อย่างมั่นคงและยังช่วยป้องกันคู่แข่งขันในตลาดได้เป็นอย่างดีอีกด้วย โดยเฉพาะการส่งเสริมการขายกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนั้น จะต้องพยายามใช้กลวิธีที่เน้นการเพิ่มความถี่ในการใช้ผลิตภัณฑ์ให้มากเป็นพิเศษ ส่วนการส่งเสริมการขายกับร้านค้านั้นก็ยังคงกระทำอย่างต่อเนื่องเพื่อป้องกันการเจาะและโจมตีของคู่แข่งขันจากกลุ่มสินค้าเดียวกันในตลาด
    • ตอกย้ำการใช้เครื่องมือไอเอ็มซีอย่างโฆษณาเพื่อให้เกิดความต่อเนื่องของการรับรู้และยังช่วยเตือนความทรงจำกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้เกิดการจดจำและระลึกถึงตราสินค้าทุกครั้งเมื่อต้องการใช้สินค้าหรือบริการเหล่านั้น โดยเฉพาะการตอกย้ำถึงแนวคิดในการทำโฆษณาที่เน้นถึงความแตกต่างที่เป็นจุดยืนสำคัญของตราสินค้าที่ไม่มีคู่แข่งขันในตลาดรายใดเหมือนเลยนั่นเอง
    • ใช้การบริหารลูกค้าสัมพันธ์อย่างเต็มศักยภาพเพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าและยังช่วยป้องกันลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเดิมไม่ให้เกิดการเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่งขันอีกทั้งยังช่วยสรรหาและสร้างฐานลูกค้าใหม่ให้กับตราสินค้าอีกด้วย
  2. ขั้นผลิตภัณฑ์เกิดการถดถอย (Product Decline) ในขั้นนี้เป็นช่วงที่ยอดขายและกำไรของธุรกิจเกิดการลดลงอย่างรวดเร็ว สำหรับเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่สำคัญในขั้นนี้ ได้แก่
    • ทำการเร่งใช้เครื่องมือการส่งเสริมการขาย เพื่อตักตวงรายได้และกำไรให้กับตราสินค้าให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้โดยเฉพาะการส่งเสริมการขายที่มุ่งกับลูกค้ารายใหม่ที่ยังไม่เคยซื้อและใช้สินค้าหรือบริการมาก่อน
    • ทำการโฆษณาภายใต้การกำหนดจุดยืนใหม่ให้กับตราสินค้า (Repositioning) เนื่องจากวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ในขั้นนี้อยู่ในช่วงที่สินค้าหรือบริการกำลังเกิดการถดถอย นั่นหมายความว่าจุดยืนเดิมของผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นไม่สามารถใช้ได้ต่อไป นักกลยุทธ์ไอเอ็มซีจะต้องสร้างจุดยืนใหม่ที่น่าสนใจให้กับตราสินค้าอย่างเหมาะสมให้ได้ และมีลักษณะที่โดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่งขันอย่างชัดเจน เพื่อเรียกร้องความสนใจและการยอมรับของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้หวนกลับคืนมายังตราสินค้าให้ได้
    • ใช้การประชาสัมพันธ์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับตราสินค้า โดยภาพลักษณ์ใหม่นั้นจะต้องมีความสอดคล้องและกลมกลืนกับจุดยืนใหม่ของตราสินค้า ทั้งนี้ เครื่องมือสื่อสารการตลาดทุกรูปแบบของขั้นนี้จะต้องมีความเป็นหนึ่งเดียวและสนับสนุนซึ่งกันและกัน
    • อาจทำการสื่อสาร ณ จุดซื้อใหม่ให้กับตราสินค้าไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ สี หรือโลโก้ใหม่ก็ตาม เพื่อให้สินค้าในขั้นนี้ดูมีรูปลักษณ์และภาพลักษณ์ที่แตกต่างไปจากเดิม

จากการเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดภายใต้วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ที่ผู้เขียนได้กล่าวถึงไปแล้วนั้นเป็นเพียงตัวอย่างที่ผู้อ่านสามารถนำไปประยุกต์ใช้และปรับเปลี่ยนได้ตามความเหมาะสม เพราะปัจจัยในการเลือกใช้เครื่องมือไอเอ็มซีนั้นมีปัจจัยรายล้อมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจหลายประการด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์ทางการตลาด งบประมาณ จุดยืนของตราสินค้าและความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ ล้วนส่งผลต่อการเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดทั้งสิ้น สำหรับการเลือกใช้เครื่องมือไอเอ็มซีกับความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์นั้นมีรายละเอียดที่สำคัญที่ผู้อ่านต้องทำความเข้าใจให้ถ่องแท้ เพื่อประโยชน์สูงสุดในการบริหารตราสินค้า ซึ่งมีรายละเอียดที่น่าสนใจดังนี้

ความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ (Product Involvement) หมายถึงระดับความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ ซึ่งส่งผลต่อการกำหนดลักษณะของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยทั่วไปแล้วสามารถแบ่งออกเป็น 2 ระดับคือ

  1. ผลิตภัณฑ์ที่มีระดับความเกี่ยวข้องสูง (High-Involvement Product) เป็นสินค้าที่มีความเสี่ยงสูง เนื่องจากมีมูลค่ามากและลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก็มีความถี่ต่ำในการซื้อสินค้าดังกล่าว นอกจากนี้ ยังเป็นสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องกับอารมณ์ความรู้สึกและค่านิยมของสังคมที่รายล้อมลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอยู่ จึงทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความต้องการสูงในการหาข้อมูลข่าวสารเพื่อประกอบการตัดสินใจอย่างรอบคอบในการซื้อสินค้าประเภทนี้
  2. ผลิตภัณฑ์ที่มีระดับความเกี่ยวข้องต่ำ (Low-Involvement Product) เป็นสินค้าที่มีความสำคัญน้อย และมีมูลค่าที่ไม่สูงมากนัก ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีความถี่สูงในการซื้อสินค้าประเภทนี้ นอกจากนี้ ยังเป็นสินค้าที่มีระดับความเสี่ยงต่ำ จึงทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีความต้องการ และเหตุผลที่ไม่มากนักในการเสาะหาข้อมูลข่าวสารเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าดังกล่าว

กลยุทธ์ไอเอ็มซีที่นักการตลาดและผู้บริหารตราสินค้าต้องนำมาพิจารณาและประยุกต์ใช้ให้สอดคล้องกับระดับความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์นั้น มีดังต่อไปนี้

สำหรับการใช้กลยุทธ์ไอเอ็มซีกับผลิตภัณฑ์ที่มีความเกี่ยวข้องสูงนั้นให้ความสำคัญกับเครื่องมือสื่อสารการตลาดอย่างการขายโดยพนักงานขาย  การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขายและการโฆษณาตามลำดับ

ส่วนการใช้กลยุทธ์ไอเอ็มซีกับผลิตภัณฑ์ที่มีความเกี่ยวข้องต่ำกลับให้ความสำคัญที่ตรงกันข้ามกับผลิตภัณฑ์ที่มีความเกี่ยวข้องสูง โดยการใช้เครื่องมือไอเอ็มซีอย่างการโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ และการขายโดยพนักงานขาย เรียงตามลำดับความสำคัญดังภาพประกอบ

จะเห็นได้ว่าการใช้กลยุทธ์ไอเอ็มซีให้เกิดประสิทธิภาพอย่างสูงสุดต่อตราสินค้านั้น ต้องพิจารณาถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องอย่างมากมายรวมถึงปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับวงจรชีวิตและความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อตราสินค้าและลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ยิ่งนักการตลาดและผู้บริหารตราสินค้าให้ความสำคัญกับปัจจัยต่าง ๆ อย่างครบถ้วนมากเพียงใด ก็จะส่งผลให้การวางแผนการใช้กลยุทธ์ไอเอ็มซีมีโอกาสประสบความสำเร็จมากเพียงนั้น และยังส่งผลดีต่อตราสินค้าและธุรกิจในระยะยาวอีกด้วย

 ผู้เขียนหวังว่ากลยุทธ์ไอเอ็มซีกับวงจรชีวิตและความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ทั้งสองตอนจะช่วยเป็นแนวทางให้กับคุณผู้อ่านที่เป็นผู้ประกอบการและนักการตลาดในการตัดสินใจใช้เครื่องมือไอเอ็มซีต่าง ๆ ในการบริหารตราสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ก่อให้เกิดประโยชน์และส่งผลต่อความก้าวหน้าของธุรกิจต่อไป แล้วพบกับเรื่องราวอื่น ๆ ที่น่าสนใจในฉบับหน้านะครับ!


* เรียบเรียงใหม่จากหนังสือ Inside IMC เจาะลึกถึงแก่น ไอเอ็มซี

ของ ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน