SME Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

เริ่มต้นปีเสือมาได้ไม่เท่าไร เศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจไทย ก็ออกอาการซวนเซ ทั้งปัจจัยสงครามรัสเซียที่บุกยูเครน และทำท่าว่าอาจจะมีใครควบคุมอารมณ์ไม่อยู่จนอาจจะก่อให้เกิดสงครามโลกครั้งที่ 3 จริง ๆ (แบบมีเสียว) ขอให้ผู้ยิ่งใหญ่ทั้งสองฝ่ายใจเย็น ๆ และหาทางออกด้วยการเจรจาเพื่อให้สงครามยุติในเร็ววัน

สงครามและการคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจต่อรัสเซียทำให้พลังงานโดยเฉพาะน้ำมัน ราคาสูงขึ้นและขาดแคลน การเงินโลกปั่นป่วน ทองราคาสูงเป็นประวัติการณ์ การขนส่งและการเดินเรือระหว่างประเทศมีปัญหา การส่งออกสะดุด ฯลฯ

สาเหตุที่ว่ามานี้เพิ่มเติมภาระเศรษฐกิจให้แย่ไปอีก ซ้ำเติมปัญหาโรคระบาด Covid-19 ที่ยังไม่หมดไปแม้หลายประเทศจะปรับตัวพอได้ ยอมรับว่ามันเป็นโรคประจำถิ่น และเริ่มเปิดประเทศ ผ่อนคลายมาตรการควบคุม ให้ทำการค้าขายกันมากขึ้น เดินทางกันมากขึ้น เศรษฐกิจเริ่มเดินเครื่องได้มากขึ้น แต่กำลังซื้อของผู้บริโภคยังลดลงต่อเนื่อง ทั้งจากคนที่ไม่มีกำลังซื้อ คนไม่มีอารมณ์จะซื้อ และคนไม่แน่ใจว่าจะมีกำลังซื้อหรือเปล่า

แต่มันไม่ใช่วันสิ้นโลก เพราะฉะนั้นท่านที่ทำธุรกิจก็ต้องพยายามประคับประคองธุรกิจให้ผ่านไปได้

ผมขอเสนอแนวทางในการรับมือเศรษฐกิจถดถอย ดังนี้

1. ต้องรู้จักลูกค้าให้ดีขึ้น ท่านต้องเข้าใจว่าลูกค้าให้ความสำคัญกับคุณค่าของแบรนด์ของท่านขนาดไหน ลูกค้ารับมือกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยอย่างไร ลูกค้ามีความอ่อนไหวต่อราคามากน้อยขนาดไหน โดยทั่วไปในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ลูกค้าจะใช้เวลาในการเลือกซื้อสินค้าและต่อรองราคามากขึ้น ลูกค้าจะประหยัดและซื้อสินค้าน้อยลง แบรนด์ที่ได้รับความเชื่อถือจะอยู่ได้แต่ไม่ใช่เวลาที่จะแนะนำแบรนด์ใหม่หรือสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด ยกเว้นสินค้าที่ช่วยให้ลูกค้าประหยัดค่าใช้จ่าย หรือสินค้าทางการเงิน เช่น การให้กู้เงินด่วน เงื่อนไขการกู้น้อย เป็นต้น

2. ต้องให้ความสำคัญกับสินค้าที่ใช้ในครอบครัว ในภาวะเศรษฐกิจถดถอยผู้บริโภคจะลดการจับจ่ายใช้สอยนอกบ้านลง เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญสำหรับสินค้าที่ใช้ในบ้าน ในครอบครัว ที่สามารถตอบสนองความต้องการของสมาชิกในครอบครัวได้หลายคน

3. ต้องคงระดับค่าใช้จ่ายด้านการตลาดที่สำคัญ ไม่ใช่ลดหรือตัดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดทั้งหมด ค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่มีผลต่อคุณค่าของแบรนด์ต้องคงระดับไว้แต่ปรับให้เหมาะสม เช่น ลดความถี่การโฆษณาลงบ้าง หรือเลือกใช้สื่อออนไลน์ โซเชียล มีเดีย ในภาวะแบบนี้ค่าโฆษณาจะลดลง เพราะฉะนั้นหากท่านมีกำลังทรัพย์พอ ก็เป็นจังหวะที่จะซื้อโฆษณาหรือซื้อสื่อในราคาที่ถูกลงหรือผูกราคานี้เป็นระยะเวลาที่ยาวนานขึ้น ท่านที่โฆษณา ประชาสัมพันธ์ในจังหวะที่แบรนด์คู่แข่งลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาด อาจจะได้โอกาสรุกช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งได้

4. ปรับคุณภาพผลิตภัณฑ์และสายผลิตภัณฑ์ ในภาวะเศรษฐกิจถดถอย ลูกค้าจะมองหาสินค้าที่ตอบสนองความต้องการที่หลากหลายมากกว่าสินค้าที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะอย่าง ลูกค้าจะให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าเปรียบเทียบกับราคาของสินค้ามากขึ้น ลูกค้าจะมองหาสินค้าที่มีความทนทาน สิ้นเปลืองน้อย และไม่มีเงื่อนไขในการซื้อมาก การสื่อสารต้องเน้นคุณภาพของสินค้าเปรียบเทียบกับราคา มากกว่าที่จะเน้นสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ ท่านควรแนะนำสินค้าขนาดประหยัดสำหรับครอบครัว หรือสินค้าที่มีขนาดเล็กลงหรือปริมาณลดลงเพื่อลดราคาลงให้เหมาะสมกับกำลังซื้อของผู้บริโภค

5. ปรับราคาให้เหมาะสม ท่านไม่จำเป็นและไม่ควรลดราคาแบบตรง ๆ แต่ควรใช้การส่งเสริมการขายเพื่อลดราคาลง เช่น ลดราคาเมื่อซื้อมากขึ้น เช่น ซื้อ 2 ชิ้นลดราคา 10% หรือซื้อ 2 ชิ้นแถม 1 ชิ้น เป็นต้น

ท่านอาจจะคงราคาสินค้าไว้แต่ให้ลูกค้าสามารถผ่อนชำระได้ หรือซื้อสินค้าชนิดหนึ่งแล้วสามารถซื้อสินค้าอีกชนิดหนึ่งในราคาที่มีส่วนลด การส่งเสริมการขายควรเน้นที่มีผลต่อราคา มากกว่าการชิงโชคหรือการแข่งขัน ทั้งนี้ รายการส่งเสริมการขายต้องดูอารมณ์ของผู้บริโภคเป็นหลัก เพราะการลดราคาอาจไม่ได้ผลหากลูกค้าไม่มีอารมณ์จะซื้อ

6. ควรสนับสนุนร้านค้า ตัวแทนจำหน่าย ในภาวะเศรษฐกิจถดถดย เพราะเป็นการช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีแบบว่า “ได้ใจ” เต็ม ๆ

กระแสเงินทุนหมุนเวียนเป็นเรื่องสำคัญที่สุด เพราะรายรับไม่แน่นอน แต่รายจ่ายแน่นอน ร้านค้าย่อมไม่สามารถ หรือไม่ต้องการมีสินค้าคงคลังมากเกินไปทั้งในด้านปริมาณและประเภท เพราะฉะนั้นไม่ใช่จังหวะที่จะผลักดันให้ร้านค้าซื้อสินค้ามากเกินไป ควรเน้นความถี่ในการขายมากกว่าปริมาณ ควรให้ร้านค้าสามารถเปลี่ยนหรือคืนสินค้าที่มีมากเกินไป หรือยืดเวลาการชำระค่าสินค้าออกไป อย่างไรก็ตาม ท่านควรใช้จังหวะนี้พิจารณาร้านค้าตัวแทนจำหน่ายและอาจจะเลิกสนับสนุนร้านค้าที่ไม่แข็งแรงหรือไม่จริงใจกับท่าน หรือกำจัดร้านค้าที่เป็นปัญหา ทั้งนี้ ต้องทำด้วยความระมัดระวังและมีเหตุผลที่อธิบายต่อร้านค้าตัวแทนจำหน่ายที่ดี ๆ ได้

7. ต้องรู้ต้นทุนที่แท้จริงในการทำธุรกิจ ในภาวะเศรษฐกิจถดถอย ท่านต้องการลดหรือตัดทอนค่าใช้จ่าย แต่หากท่านไม่รู้ต้นทุนที่แท้จริงว่าเป็นเท่าไร อย่างไร มีผลอย่างไรต่อยอดขายหรือความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไร การลดหรือตัดทอนค่าใช้จ่ายนั้นย่อมส่งผลเสียต่อยอดขายมากกว่าค่าใช้จ่ายที่ประหยัดได้

8. ต้องให้ความสำคัญกับสิ่งที่เป็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือของธุรกิจ ในภาวะเศรษฐกิจถดถอย

บางกิจการอาจจะเลิกจ้างพนักงาน หรือลดขนาดของการทำธุรกิจ แต่การทำเช่นนี้อาจส่งผลต่อขวัญกำลังใจของพนักงาน เพราะฉะนั้นผู้บริหารต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ ไม่เลิกจ้างพนักกงานหรือลดค่าใช้จ่ายที่มีผลเสียโดยตรงต่อคุณค่าหลัก ๆ ของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ หรือพนักงานที่เป็นตัวหลักในการสร้างรายได้หรือสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า หลักการสำคัญคือประสิทธิภาพการทำงานของพนักงาน ต้องอบรมเสริมความรู้ ความสามารถของพนักงาน พยายามใช้คนน้อยแต่ได้งานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

หากจำเป็นจริง ๆ ควรพิจารณาพูดคุยกับพนักงาน เช่น ปรับเปลี่ยนระยะเวลาการทำงาน ให้ทำงานที่บ้าน ทำงานน้อยวันลง ปรับเปลี่ยนหน้าที่ ปรับเงินโบนัส หรือสวัสดิการอื่น ๆ ดีกว่าการเลิกจ้าง และหากจะเลิกจ้างจริงต้องทำให้ถูกต้องตามกฎหมาย ข้อบังคับ และพยายามรักษาความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันไว้

ที่สำคัญท่านเจ้าของกิจการหรือผู้นำองค์กรต้องไม่วิตกมากเกินเหตุหรือแสดงความวิตกมากเกินไป เพราะจะทำให้พนักงานและอาจจะรวมถึงลูกค้า ไม่มั่นใจและคิดว่าธุรกิจของท่านคงไปไม่รอด พนักงานหลัก ๆ อาจจะลาออก ลูกค้าอาจจะเลิกซื้อสินค้า

9. ท่านต้องมีพันธมิตรหรือแหล่งเงินสำรองที่สามารถกู้ยืมมาใช้ในช่วงที่ท่านขัดสน แต่ต้องไม่กู้ยืมมากเกินความสามารถในการชำระคืนในวันข้างหน้า ต้องรู้จักหาความช่วยเหลือทั้งจากภาครัฐและภาคเอกชนที่เหมาะสม เรื่องการเงินสำคัญมากในสภาพเศรษฐกิจถดถอย

ผมขอสรุปแบบนี้ครับ

ท่านต้องทำใจรับสถานการณ์ให้ได้ วิเคราะห์พิจารณาผลประกอบการในสภาพเศรษฐกิจที่เลวร้ายสุด ๆ แล้วกำหนดกลยุทธ์การทำธุรกิจให้รอดพ้นวิกฤตนี้ แล้วพิจารณาโอกาสใหม่ ๆ ตลาดใหม่ ๆ ธุรกิจใหม่ ๆ ที่ท่านสามารถทำได้ แล้วเตรียมตัวให้พร้อม

ภาวะเศรษฐกิจย่อมมีขึ้นมีลงเป็นวัฏจักร การเตรียมพร้อม รู้จักติดตามสถานการณ์และวิเคราะห์สถานการณ์ล่วงหน้า การรู้จักประมาณตนเอง รู้จักปรับตัวให้เหมาะกับสถานการณ์ รู้จักถอย สงวนทรัพยากร กำลังกาย กำลังใจ ทุน เพื่อพร้อมที่จะเดินหน้าธุรกิจต่อเมื่อสถานการณ์ดีขึ้น



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน